长视频平台，品效协同的下一个岔路口

2019-11-07 22:52

文|科技茶馆（kejichaguan）
当我们再次聊起“品效协同”时，还能输出什么新观点？
都说“鱼与熊掌不可兼得”。可今天所有广告主，都渴望在实现品牌声量增长的同时，收获产品销量的转化。
过去，在4A手握话语权，以报纸、电视为主流投放介质的那些年，广告主通过线上曝光品牌传递情感；想“带货”要效果，则必须到线下去铺设另一套物料助力销售。从线上到线下，于消费者而言，仿佛有一条无法逾越的鸿沟；对广告主来说，也无法实现货品实际售卖转化。
然而，2016年移动互联网出现，将这一困境彻底打破。
如今，信息技术革新把“线上线下整合营销”变成老生常谈。一句Social感十足的文案、一幅设计精美的长图、一则寓意深刻的3分钟短视频……都能将广告主想说的所有话轻松触达至消费者心底，让广告本身从曝光到形成转化的路径变得畅通无阻。再加上各大平台带来的数据算法“核武器”能精准受众定向，广告投放后的每一次效果便更加清晰可见。
因此，9012年的广告主，不仅能明确到底有哪一半广告费被浪费掉了，且擅于精打细算，更在意寻找优质的营销平台践行品效协同。只可惜现实，总是那么不尽如人意。
回首移动互联网上半场，国货之光百雀羚凭借《1931》在短短数日实现总曝光量超1亿，单篇图文总阅读量4000余万；尽管内容中明确引导消费者领券买货，但其对应产品“月光宝盒”总销售额799606元，转化率仅0.00008。

现在移动互联网下半场，当一夜爆红的李佳琪成为新消费时代全网公认的现象级，当他直播中的个人销量已完完全全超过一个单体商场……他却还是不得不面对被人说“卖假货”，甚至辐射到其带货品牌的口碑。这一路，“长期品牌效益”与“短期效果收益”仍宛若磁铁两极相斥，同时达成的目标成为理想化。

不舍品效的广告主们，想要破局突围，真正使“潜在消费者”变为“直接需求方”，在广告曝光的有限时间内，让受众完成品牌价值认同及果断决策下单的双重转化，还可依靠谁？
此刻，让我们把目光聚焦于网络视频平台——“一个品效协同的纯天然营销场景”。我们不妨以爱奇艺为例，来具体看看网络视频平台到底有什么，以及它能为广告主们带来什么。
自有“平台+用户+内容”价值，为品效协同加满Buff
首先，在“人人都追剧”的背景下，作为第一大在线娱乐方式的网络视频平台，现已集聚当下最稀缺的注意力资源，其流量的商业变现潜力巨大。
以爱奇艺举例——截止今年，它拥有一群规模破亿、年轻高知的会员用户，且持续布局全媒体生态圈。
于是，围绕爱奇艺视频延展出的票务、文学小说、粉丝社区等移动端应用，均可充分发挥聚合之力，让这亿万忠实粉丝除体验视频观看外，还能在同一生态体下即刻拥有浏览、搜索、互动等多维消费。

（爱奇艺全媒体生态布局）
那么，广告主能够利用这一点，面向平台海量高价值用户传递广告信息，展示自己的品牌落地效果转化。
其次，网络视频场景中，因视频内容引发的用户共情往往能助力广告主的价值传递，降低平台用户对品牌认同的难度，所以平台注意力资源总能得到高效利用。
如此，像爱奇艺这样坚持打造爆款IP以深入影响用户认知，通过塑造内容价值服务于广告投放，广告主方能减少与消费者沟通的铺垫时间。
最后，网络视频平台在身兼平台、用户、内容三大价值之余，还有助力转化的“康庄大道”，会以独特的广告产品引导用户的即时需求顺利形成转化，实现品效协同。关于这一点，因各平台产品多样，我们下面仅以爱奇艺示例说明。
多元创新的商业产品优势，助力品效协同新升级
11月6日，爱奇艺发布全新效果营销品牌——奇麟。在“科技驱动+模式创新”的双引擎驱动下，充分发挥创新产品的优势。
其一，实时竞价触点广告，让广告主的每一分投入都获得相应回报。
触点广告目前以框内形式为主，覆盖用户的观影主场景，流量丰富。

（爱奇艺-触点广告）
从用户角度来说，5秒可跳过的触点广告并不会对用户体验产生副作用。对于广告主而言，依托爱奇艺技术优势，在精准受众画像、明确用户兴趣标签后投其所好，高效触达，进而实现快速转化。
其二，激励广告，以用户权益驱动广告转化和收入提升。
所谓激励广告，顾名思义，即当用户在爱奇艺观看视频间隙，完成相应广告任务，就会有会员或其他福利奖励。包括游戏、金融、教育、电商在内的各个行业均非常适用。用户在激励之下，会更乐于关注对应品牌的广告并提高参与积极性。

（爱奇艺-激励广告）
其三，视频定向广告，以用户偏好为主导。
区别于传统短视频中的信息流广告，爱奇艺推出的视频定向广告，会先判定平台用户的喜好，再以此为基础，推送和用户观看内容相关联广告，从而在不引起任何“观感反噬”的基础上，引导用户转化。

（爱奇艺-视频定向广告）
比如，当新手妈妈正在看一个母婴类纪录片时，爱奇艺效果营销会推送一个适合的母婴广告给用户。如果用户不感兴趣，就再更换其他匹配的广告内容。秉持着将有价值的信息通过平台提供给用户，提升用户体验好感度，广告主的投放也能在更多的流量曝光中做到品效协同。
其实，品效协同谈及这么多年，很多广告主习惯在自己身上找原因，会怀疑是否因自身操作不当，因自己输出的内容不适合受众，从而导致了看似通路就在眼前，依旧无法顺利走过去的窘境。
今天我们提及网络视频平台，是希望唤起更多的广告主关注行业趋势，顺势而为。

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