维密“失宠”，内忧外患

2019-10-17 10:58

当初，奚梦瑶在众目睽睽下踉跄跌倒，一举成为模特大秀中最经典的反面教材。然而，这似乎并没有给她的职业生涯造成实际性的伤害，反倒有网友半开玩笑半预测地说：这一摔，摔出了维密接下来的命运。
时至今日，一语成谶。10月9日，维密总部被曝裁员约50人，裁员人数占到总部员工总数的15%，其中包括资深领导层。此外，据艾媒咨询调查显示：维密近几年在美国的市场份额严重下滑，由2013年的31.7%降至2018年的24%；同期，耐克、阿迪达斯、Champion等运动与快时尚品牌在市场的份额呈上升态势。
不过，维密似乎早就意识到本土危机，开始逐渐进军中国市场。2017年是维密在中国的高光时刻，2月份，在上海开设大陆首家门店；7月份，上线天猫国际旗舰店；11月份举办第一场中国秀。截止今年7月份，在大陆共开设门店42家。
显然，维密正将面临的压力与焦虑从本土逐渐转移到海外，正如模特嫁入豪门，美国市场上“良人”难觅。或许在其潜意识里，认为中国市场偌大，幸运率会高一点。
事实果真如此吗？
走秀、内衣：双双走下神坛
坦白来讲，维密的本质产品到底是什么？是内衣或是走秀？颇为遗憾的是，绝大多人的第一反应并不是前者。
自1995年在纽约成功举办第一场内衣时装秀后，属于“维多利亚的秘密”的内衣时代就此拉开序幕。1999年1月，维密秀首次在官方网站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，甚至导致网络瘫痪。
这是营销史上最精彩的案例之一，曾获得Barndweek互动营销大奖的最佳营销奖。此后的维密，名利双收，无论是市场地位还是品牌影响力，皆可圈可点，走秀更被誉为“世纪内衣盛事”。
纵观这些年来，维密对时装秀的重视可见一斑，这侧面反映了其对于品牌本身的重要性难以估量。某种角度来看，外界眼中光鲜的维密实则是走秀营销的理想成果，从名不经传到家喻户晓，维密秀的确功不可没。
办秀二十余载，将性感当成第一生产力，维密时刻都在照顾观众的需求，而反观消费者，他们受到的“待遇”似乎不尽人意。
早在2008年，消费者因穿维密内衣出现过敏症状，将品牌告上法庭。2017年，央视频道第一时间栏目报道，上海市出入境检验检疫局集中销毁大批进口服装，维密内裤甲醛超标。最新民意调查报告显示，消费者对维密品牌满意度评分创历史新低，百分制标准下其分数仅为30；18至49岁女性消费者中，分数则跌至 23。
可以说，维密一路成就的神话并不属于自己。秀场上，成就模特，满足观众；秀场下，
却本末倒置，忽视消费者。作为一家内衣品牌，消费性感，收割观众，这种生存方式怕是有些难以维系品牌活力，尤其是在当观众审美疲劳，秀场诸神退役，网红当道时，危机开始漏出冰山一角。
2001年是维密秀观看人次的巅峰，约为1240万；2015年，收视率暴跌30%，收看人次下降至659万人；随后，收视率持续下降，2016年，维密秀在CBS收视率创历年最低，较去年下降了32%；2018年的维密大秀收看人次仅为327万。
一方面是内衣质量参差不齐，品牌口碑严重下滑，另一方面是走秀营销的新鲜感渐弱，推动效果僵冻化。褪去明星光环，2017年，维密可比较店铺销售额下降8%，呈现出2012-2017期间的最大降幅；去年，母公司股价下降超40%。如今，维密为了挽回颓势，打造特殊性感，聘用变性、大码模特，却被多少人讽刺为“黔驴技穷”。

双重焦虑下，致力开发中国市场，私以为，这就好比差生转校，成绩落后，师资环境从来不是关键点。
迟到的惩罚
其实，我们不难发现，相比欧洲，美国的高端品牌进军中国市场的速度普遍较缓。Ralph Lauren在2011年才收回中国地区代理权；Coach与其代理集团的合作持续到2009年；维密在2015年在上海开设自主专卖店，主打产品却不是内衣。
毋庸置疑，诞生多年的维密如今在消费大国面前属于严重迟到。时不待人的道理最先体现在中国的内衣市场格局上。
据2016年底“中国纺织经济信息网”的数据显示：中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。
但根据中商产业研究院在2016年年底发布的报告显示：中国女性内衣市场品牌集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右，三大热销品牌是爱慕、曼妮芬和安莉芳，前十大品牌中80%是国产品牌。艾媒咨询调查显示：中国内衣市场中，国产品牌占有率高达40%。
此外，我国内衣产业的生产企业近万家，主要集中在珠三角、长三角等产业聚集区域，已成为全球内衣产业增长最快的地区之一。
显然，作为女性用品，内衣不同于口红等化妆品（口红市场前十均为外来品牌），“她经济”中，内衣国产品牌依然有着很高的市场占有率。
除了传统品牌，在当下互联网营销催动消费经济的时代，网红内衣品牌更是风生水起。艾媒咨询调查显示：不完全统计下，在2018年，中国内衣行业的新生品牌投融资金额超2亿元。

纵观我国内衣市场，规模虽在扩大，品牌割据的激烈戏码也在上演。维密已是姗姗来迟，加之其品牌口碑每况愈下，能否扭转乾坤不好直接断言，可以确定的是，国内市场给出的态度定然不会宽容。
维密究竟为何会错过中国多年之久，个中缘由已不值得考量。但不可否认，我国市场对其曾是翘首以待。
此前，有不少国内公司通过向维密母公司购买库存的方式，获得产品与销售代理权，并私自开设低配门店，这使得维密在国内的品牌形象大打折扣。2015年，维密方投诉“上海麦司公司”商标侵权及不正当竞争。据悉，麦司公司在门店等处使用维密标志，并对外宣称是维密中国总部。
值得一提的是，维密公开声明在过去的5年时间内从未向该公司提供过产品，并对其产品来源表示质疑。一时间，消费者对所购买的假货怨声载道，何况彼时的国内市场上尚没有一家官方店。
维密的踌躇不定，给了山寨们钻空子的机会，最终为其买单的不仅仅是消费者，更是自身的品牌荣誉。
水土不服下的倔强
几乎很多品牌出海后都要迎接一阵“水土不服”的灰暗时期，诸如New Look、Topshop、Forever 21甚至是Costco，主打精品内衣的维密似乎也不能幸免于难。
根据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，我国贴身衣物消费习惯较于西方国家有着明显差距，人均消费不足西方国家的一半。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大，普遍达到20%以上。
例如法国为22%，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元；英国女士每人每年有112欧元花在内衣上；而中国女性在内衣消费方面的支出仅占衣着消费的5%。
显然，基于人口众多，我国的内衣消费总群体是庞大的，且在逐年扩大。但反观人均消费能力，这与维密的目标定位多少有些出入。艾媒咨询给出的内衣行业报告中显示：维密的目标客户群主要面向高端消费人士，并将内衣类目次消费高于500元的女性定位于高端人群。
另一方面，维密的主打路线是性感，这跟大部分消费者的选择是矛盾的。此前，为了配合新款内衣的推出，维密发起过一项名为“Body”的营销活动以宣扬其倡导的完美身材，该活动随后遭到英国数百名女性学生联名发布请愿书进行抗议。
中国女性文胸市场分析表明，当前女性内衣细分趋势明显，运动内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受消费群体的喜欢。舒适、功能因素成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。在服装设计师眼里，内衣讲究设计技术，穿着时与人体的贴合性与塑身效果有特定的要求。在此标准下，维密的设计版型并不符合亚洲人。
追求舒适趋势不仅体现在国内市场，国外运动内衣品牌在内衣市场份额的逐渐上升也正好印证了这一点。维密不得不承认消费端的变化，因为少女系列“PINK”已被视为母公司L Brands的业绩增长动力。
在网页搜索框里输入“维密”，搜索结果全是维密秀与模特天使，其实很荣幸，它曾创造并见证了一个时代。如今，时代落幕，性感不再是美的唯一标准，也许维密已经承认了这一点，大码模特就是个很好的证明。
没有人希望看到经典品牌黯然荒绝，但我们不得不反驳，维密的根源问题从来不在模特身上，正如Instagram用户@ja5qer说：这令人感到很虚伪，他们这么做只是为了拯救公司，而不是真正认为让这些群体表达自己是有必要的。
就像是秀场上摔跤的模特，维密并没有找到站起来的正确姿势。如此匍匐向前，无论身处何方，归宿皆难圆满。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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