零售行业正从“地头蛇”模式进入“过江龙”时

2015-07-31 16:57

文丨歪道道
在如今的商业社会里，互联网如同一座巨大的舞台，表演着经济的兴衰沉浮。电商O2O、在线教育、在线医疗、P2P、智能硬件等角色轮番上台表演，获得了一片叫好声。这些角色的主演大多数都是互联网公司，他们年轻有活力，颜值又高，所以被亲切的称为小鲜肉。而传统企业作为老戏骨，在不知不觉中成为了这座舞台中的绿叶，衬托的小鲜肉们越发貌美如花。在这个看颜值不看价值的年代，小鲜肉们的人气高涨，而随着他们的声势越来越浩大，甚至形成了自己的所谓虚拟经济，让绿叶们羡慕和担心不已。
比如在互联网浪潮的冲击下，传统零售商便遭遇前所未有的发展困境，电商却依然高速发展。据商务部发布的信息，上半年我国电子商务交易额约为5.66万亿，同比增长30.1%，网络零售市场交易规模约1.1万亿，同比增长33.4%。也就是说，未来数年，电商的份额还将进一步扩大，而实体零售的占比将进一步降低。不仅仅小鲜肉与脑残粉们开始对传统企业这些绿叶们唱衰，就连传统企业自己也有些慌张，开始不顾一切的互联网化，试图也把自己伪装成小鲜肉，仿佛做不到便会被淘汰。
零售行业的地域界限正被“互联网+”瓦解
相对于“互联网+”概念的普及是对互联网经济的肯定，对于整个面临互联网有些措手不及的传统经济来说，它更像是一根定海神针，为传统企业指明了自救甚至突破的道路。随着互联网对渗入传统经济的渗入，线下的纷纷触网，线上的争相落地，整个零售行业正由规模化向细分化、个性化演进。而在地理上，最根本性变化是消除了时空距离，整个世界被网络连为一体，局域性市场正再被瓦解。所有的传统零售商从起初对不联网不屑一顾，到如临大敌拼命互联网化，再到如今的追逐互联网+，这个转变正说明一个问题，那就是他们已经意识或感觉到，互联网带给传统零售业应该是融合和渐进式的改革，而不是革命或者是取代。
其实冷静下来再回头看，传统零售业与电商之间的界限，早就已经开始没有太明显的区分了。像传统零售商出身的苏宁国美，在发展线下门店的同时，也一直在积极拓展线上业务。现在的他们已经不能称之为是一个传统零售商。除了这种全国知名品牌零售商的业务形态转变，区域品牌零售商也在积极打通线上与线下。当前的大趋势除了纵向的传统零售与电商的界限开始模糊，还有另一个横向趋势正在日益明显：在零售行业占到很大比重的区域性品牌零售商，伴随随着互联网的渗入，互相打破了各自的区域和渠道限制，如果把整个零售行业看做一场博弈，那么区域品牌们的楚河汉界则正在消失。区域性品牌将会受到越来越多外来品牌的竞争，而自身也将成为其他同类区域品牌眼中的“入侵者”。跨区域竞争成为每个零售企业需要直面的问题。
产品重度垂直的同时区域品牌概念将成过去式
零售企业的目前有两个显著地变化：一，行业重度垂直细分已成必然。二，随着互联网渗入导致地域界限的瓦解，区域品牌的概念将会消失，跨区域竞争已成常态。也就是说，未来的零售行业，想要崛起和发展，在行业竞争日益激烈的情况下，产品上必然是需要专注和深耕，只有这样才能提供极致的用户体验。同时在品牌定位上，如果依旧定位为某某地区品牌，想要偏安一隅，将注定会被动面临无数其他同行业的跨区域竞争。而最好的防守就是进攻，只有进入其他区域才能化被动为主动。
以曾经的华中地区食品零售龙头企业良品铺子为例，在移动互联网之风刮起之后，其在1400多家实体门店的核心业务之上，开拓了电商平台、品牌B2C商城等消费者前端平台，百万粉丝的社交平台以及庞大的产品链供应平台等，同时线下也开通支付宝微信支付等交易方式，模糊了线下与线上的界限同时，业务范围已经不局限与华中地区，随着业务的迅速拓展，它的区域特征开始模糊，已经成长为了全国性的品牌。而这只是整个零售行业的一个缩影，随着“互联网+”的日渐成熟，传统零售业将会逐渐实现线上线下一体化，彼时将会真正突破时间与空间的限制条件，形成“店商+PC端+移动端”的全渠道经营模式，顾客无论在哪个环节，都能获得一致的服务与体验，同样的产品面前，有更多的选择和比较。基于互联网的开放属性，所以，零售行业的地域界限必然会被彻底瓦解，所有品牌都会被动或者主动的面临其他地域品牌的渗入和竞争。想要安静的做一名地头蛇，已经成为不可能，更是自寻死路。也就是说，整个行业将或被动或主动的从“地头蛇”模式进入到“过江龙“时代。
人人都是过江龙，行业洗牌与新烧钱大战来袭
传统零售线下讲究地理位置，新开的门店像一座又一座的营盘一样，不断扩张满足经营需要。而线上电商的运作则属于膨胀、爆破式的运营方式，通过不断的信息输出，增加用户的比对时间，拉伸购买决策过程，达到销售目的。在经历多年跑马圈地式的粗放型发展，延续多年增长、几乎躺着也能赚钱的美好时代之后，零售业正在向一个精细化、智能化时代迈进，随着区域零售商线上线下的融合，品牌间的互相乱入，在大家商品采购议价能力都未必占优的情况下，区域性零售商想要从地头蛇向过江龙的角色成功转变，除了需要对产品专注和做到极致，也需要努力提升品牌营销的能力，以此突破现有的区域界限，成为全国品牌。而全国性品牌想要在这场人人都是过江龙的初期维持领先优势，就必须在面对更对的竞争对手时，投入更多的资金来创新和升级，不给对手超越的机会。
俗话说的好，不想当将军的士兵不是好士兵，而不想做过江龙的地头蛇也不是好企业，随着区域品牌们地域界限被“互联网+”瓦解，势必会掀起新一轮的洗牌和烧钱大战。依旧以良品铺子为例，作为最早从地头蛇成功转型为过江龙的食品零售巨头，在其发展为全国品牌的过程中，对于产品的研发，线上线下的布局和营销，都投入了大量的资源。虽然已经成为一家全国性的品牌，但在其他同行业竞争者的追赶之下，其扩张的势头依旧没有停止，因为这场转型大战才刚刚开始。在完善线上布局的同时，其门店在湖北向湖南、江西，以及郑州、成都两市扩张后，近期也将布局北上广和沿海多个一线城市。而为了继续维持和强化品牌知名度，其豪掷两亿赞助了超热综艺IP《爸爸去哪儿3》后，又向《有料中国好声音》赞助1000万元，冠名其网络独播。更有消息指出，除了赞助综艺热门IP，良品铺子还将在8月签约自己的品牌代言人，根称，此代言人为当红超一线明星，价格不菲。良品铺子财大气粗的烧钱行为，充分的验证了在这个地头蛇变身过江龙的时代，整个零售行业的竞争残酷，更侧面证明，如果没有巨大的资金支撑，几乎已经很难在这个大潮中抢得先机。
未来零售行业将是全国性连锁企业、行业龙头的天下
在未来的零售市场，必将是全国性连锁企业、行业龙头的天下，它也许不会像线上纯电商市场一样由少数几个巨头垄断，但企业的数量也决不会像现在这么多。能活下来的只有从地头蛇蜕变为过江龙的企业。那时的整个行业，除了产品和品牌的区别，品牌辐射的地域界限将会相互交错。而那些没有规模优势、连锁优势的企业在剧透的挤压之下，可能难以立足，它的盈利将会变得举步维艰，稍不留神，就可能会成为被稻草压死的骆驼。
对于零售行业中正在向过江龙转变的区域性品牌来说，前方很残酷，未来很美好，但是想要看到未来，就必须要在新一轮的洗牌和烧钱大战中走好每一步，只有应对得当，才能“好风凭借力，送我上青云。”成功的从地头蛇化身过江龙。
歪道道，互联网与科技圈深度观察者。公众号：歪思妙想

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