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唯品会凭什么掌控过亿用户心？

2015-07-28 16:08

虽一路遭遇行业专家非议，甚至被恶意做空，但唯品会依旧坚挺。近一年来，即便在中概股集体大探底的恶劣资本环境下，唯品会市值在110亿美元左右，依然保持住了中国互联网第五把交椅的江湖地位，次于腾讯、阿里、百度、京东。
截稿前，唯品会最新的市值为114亿美元，而其用户依然还在稳定增长。近期，唯品会的注册会员数突破了1亿，新会员数量仍保持高增长态势。
1亿是什么概念？1亿人相当于清朝康熙年间全中国所有的人数之和，也就是说放在清朝，基本上所有的清朝子民都是唯品会的用户或者粉丝了，当然也超过了现代很多国家的人数。
最关键的一点是，唯品会实现注册会员数突破一亿仅仅用了7年时间！
俗话说，得用户者得天下，在电商大行其道的今天，忠实的用户才是检验电商人气和价值的唯一标准。究竟唯品会让人羡慕的数据背后有怎样的核心竞争力？
1、闪购特卖对消费者的神奇吸引力
笔者认为，最重要的一点，就是唯品会抓住了闪购特卖的模式，这对消费者产生了神奇的吸引力，也是俘获了1亿会员芳心的根本。
唯品会的广告语：“唯品会，一家专门做特卖的网站”。实际上，特卖并不是一家电商的专利，唯品会也不是第一家做特卖的网站，但却是做得最成功的一家。
具体而言，唯品会的闪购网络限时特卖模式的特征归结为“精选品牌+深度折扣+限时限量”三点，其以B2C的形式，定期推出各类品牌商品，以低于原价的折扣价格向网站会员出售，每次特卖定时定期、限时限量。
其实，所谓的特卖模式，也就是一种抢购有折扣的品牌商品，既是一种电商模式，也是一种绝佳的营销方式。唯品会抓住了“特卖”这一属性，颠覆了很多国人眼中便宜没好货，好货不便宜的传统观念，特卖也可以是正品，也可以有特价，从而直接激发了他们既要品质又要优惠的购物欲望，也大大激活了用户的购买热情。
细心的用户在购物过程中会发现，唯品会并没有比价系统，而且不能搜索，只能浏览，这满足了很多女性用户“逛”的习惯，为增加用户粘性起到了良好的效果在“特卖”和“抢购”的诱惑下容易产生“冲动”的消费。
此外，相比奥特莱斯卖场，原本价值上千的品牌被贴上两百元三件的标签，价格冲击确实非常强大。唯品会以专业模特展示并且用专门页面设计等方式限时促销，消费者在中间得到便宜的同时还没有廉价感，在心里上接受程度会更高。其商业模式,也被业界称为线上的“奥特莱斯”。
在我看来，唯品会抓住消费者的三大法宝就是品牌、折扣、限量抢购。
记得电影《阿甘正传》中的经典台词曾说道“人生就像一盒巧克力,你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”对参与唯品会特卖的用户而言，他们永远不知道第二天会有怎样的便宜的靠谱商品更新和抢购，而且也许错过了这一事件，就无法享受到这种优惠，这就让原本单调的电商购物充满了未知的兴奋和刺激，最终充分调动了消费者“求新求变”的心理和购物欲望，从而贡献出大量订单。
2、“她经济”的消费大军和不断调整的消费需求
唯品会的另一个成功之本，就是不断满足消费者，从当初由奢侈品转型到大众名品，看准了消费需求所在，抓住了主流女性消费人群。
唯品会一亿用户中女性用户达80%，贡献了近90%的销售额。现代女性在中国社会上占据了强大的话语权，她们崇尚“工作是为了更好地享受生活”，主导自己乃至一个家庭的日常消费领域的消费，购买力很是强大。
同时，唯品会洞察和顺应消费者习惯，满足并超越用户的心理需求。如根据大数据采取惊喜营销，成为第一个登录微信朋友圈的电商；顺应“晚购族”和“床购族”的需求开设晚8点移动专场；看准特卖天生适合移动端，于2009年抢先发力等。
值得一提的是，唯品会从最早做奢侈品，最终转向开始卖服装尾货，抓住用户后，顺应用户需求，进行品类扩张，增加新品、专供品比例。
可以说，唯品会靠代售品牌过季尾货起家，从最开始与大品牌合作转而与本土品牌合作，从尾货折扣到新品上市的首发模式，唯品会一直围绕优化消费者的购物流程和体验做文章。
知名电商人黄若评估一家电商企业是否成功要看三点模式：一看其模式，二看其经营效率，三看其顾客留存率。唯品会在这三方面都有闪亮的表现。
此外，在限时特卖的她经济进攻中，如何保证商品足够时尚、大牌，同时还要让这些商品客单价不能太高，这对买手的要求非常高。唯品会在用户偏好和消费行为方面已经积累了不少数据，强大的买手团队和“特卖”模式使唯品会拥有了深度维系女性用户的基因和强大的产品掌控力。
3、前方，线下零售业的萎缩带来利好
总之，提到唯品会，你脑海里一定会跳出几个固有的词汇：正品、低价、限时抢购、新品发布，这是唯品会经营多年后为自己贴上的标签。这不仅可以增强其差异化发展特点，有利于沉淀优质用户，并且可以提高用户忠诚度和用户粘性。各典型网络限时特卖的试水，也在最大程度上寻求新的利益增长点。
未来，在现有零售业的萎缩下还会对其产生几个利好。
其一，在传统百货行业的萎缩下，垂直电商唯品会因有精准人群，所以借助平台效应可以带来更多的市场机会。其二，中国的大部分三四线城市缺少高口碑、高质量的线下选择，他们将会从线下转到线上，购买服饰等产品，唯品会则是不二的选择。其三，唯品会强大的品牌号召力可以帮助在线零售商户扩大销售，并有较强的移动互联网渗透力。
唯品会CEO沈亚曾表示，唯品会的终极目标是持续帮商家卖货，持续帮消费者找到心仪的商品。对于企业来说，在横冲直撞中杀出血路并不难，难的是如何能够持续走下去。有了1亿注册会员，且看唯品会如何续写辉煌。
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