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程序化购买：下一个营销必争地

2015-07-28 15:10

在过去十余年的发展历程中，中国互联网经过了蹒跚的WEB时代，在随着移动终端设备和智能硬件相继崛起之后，中国互联网开始迈入了全新的移动互联网时代。在这个跨越长度达十余年时间的跨度中，中国互联网的经营模式也早已从WEB方式向大数据模式转型，特别在移动互联网盛景下，依托数据方式为用户提供更加便利的需求及服务，目前已经成为大多平台和商家的不二选择。
在云和大数据领域里，国外的Google、亚马逊等巨头为产业额开启了篇章，而国内的腾讯、百度、阿里巴巴等亦在为大数据的普及和实践应用进行着不懈的努力。经过多年的发展，中国互联网在数据经营方面的成就正在赶超世界主流，在刚刚由RTB发布的2015年度《中国程序化广告技术生态图》中，不论BAT还是第三方整个程序化广告技术生态羽翼渐丰，并且彰显着强劲的增长趋势，未来还将产生巨大影响。
程序化购买趋势成潮，或引领未来营销
数据方式作为互联网赖以依存和参考的客观产物，对于互联网的发展有着举足轻重作用，在目前的移动互联网、智能硬件等领域里，数据方式对产品运营、企业发展状况等均有着直接影响意义。今年，刚刚落幕的第十四届中国互联网大会也在营销论坛大谈程序化购买与数字营销，在腾讯周洲的演讲里，有一大部分内容在讲营销的趋势：移动化、数据化和程序化，在我看来，移动化是整个大时代的环境所趋，数据化是大数据由概念走向落地的转折点，程序化则是未来营销的主流选择，而三者之间也是相辅相成的，共为促进行业进步的动力。
举个例子，自从3月份腾讯广点通发布DMP（Data Management Platform），以期利用通过建立数据联盟将各行各业数据汇集一体，这种形式不仅得益于腾讯的数据资源优势，同时DMP平台也会反作用于腾讯自身，为腾讯的程序化购买提供数据驱动；放眼于行业，DMP的成熟化也是十分有利的，它为整体互联网行业对大数据的期望，由纸谈向躬行转变。程序化购买，是一个双向、甚至多向趋利的发展。
程序化广告的纷争之年：群雄逐鹿时代
在移动互联网浪潮趋势下，数字营销可以让合伙伙伴和客户享受到更加智能的营销效果，因而越来越多的客户和合作伙伴在选择数字营销时，均开始将程序购买方式作为第一选择。在国内市场上，除了腾讯的广点通在市场上占据先机市场份额之外，来自百度、阿里巴巴等互联网巨头的力度也堪为猛烈。
百度拥有搜索引擎提供的数据支撑，并且在广告投放方面百度也有着悠久的历史，因而百度在程序化购买方式方面较之其他平台也有着多方优势。不过，百度的数字营销作为完全依赖于百度搜索的营销工具，其在未来的发展也决定了无法真正独立，并且其在流量方面也并不会优于腾讯。
阿里巴巴的电商帝国垄断了中国互联网的电子商务交易市场，在电商流量和数字营销方面，阿里巴巴无论从技术还是产品方面亦都有着天然优势。不过，阿里巴巴的数字广告因为只局限于电商领域，因此在面对整个广袤的程序化购买市场方面，多少显得有些力不从心。
腾讯较之百度和阿里巴巴，其胜算来自于流量，在QQ、QQ空间、微信、腾讯网络媒体、手机分发平台等等渠道方面，腾讯先天性的流量优势已经使得自身的流量甩开其他同行几条街。另外，腾讯自身与社交网络连接的方式，腾讯是大数据技术也使其能够跨越“流量对象”与“用户对象”之间的误差鸿沟，达到广泛触达与精准营销的兼顾效果，这点较之其他平台又更具优势。
除此之外，流量基础上能否构建有良好的程序化购买平台，这从根本上决定了数字营销的效果保障。在其他程序化购买方式的数字营销平台上，缺乏平台基地的劣势将使得这些平台无法在做精、做大、做强方面达到更大程度的发挥。这方面，广点通聚合社交网络、移动互联网平台，以及媒体等渠道的方式，可以从根本保障客户和合作伙伴的营销数据分发到不同领域，进而实现最大化效果。
广点通程序化发展之路：合纵连横
面对程序化购买逐鹿群雄的现状，各家其实都有在悄然布局以更好地应对市场现状。广点通在这方面的举措较为主动，合纵方面，广点通为自身平台不断加持程序化购买驱动力，建立DMP、GDT Ad Exchange（广点通程序化交易平台GDT Ad Exchange）平台方式并逐步渗透程序化购买各个领域，企图渗透到各个链条之中，将广点通打造成为一座生态型平台，更好地为客户进行一站式服务；连横方面，据悉，GDT Ad Exchange则先后与亿玛、品友互动、智云众等众多第三方平台实现合作，这些平台的接入将使得广点通的连横范围更加扩大。
其次，广点通自身依托腾讯平台和社交网络体系的海量用户资源、数据技术等优势，为客户需求提供从技术到实施、从解决方案到执行的一条龙式服务。另外，加之系统的程序化购买服务，客户还能让购买的广告传播更智能，这种方式不仅可为广告主节约大量的成本资金，而且在效果方面还将带来品效合一的营销预期。
再次，对于广告主而言，广点通及DMP优势还在于广点通在移动互联网时代营销的前瞻性和实践性。从目前行业发展状况来看，广点通是率先在移动互联网领域进行大范围时间的程序购买营销专家，其在理念、方式和效果方面的表现，也远远胜过其他众多行业对手。特别在行业特征方面，广点通具备的营销趋向于“移动化、数据化、程序化”三大发展方式，也是广点通完全有别于其他竞争对手的主要特征。
总的来说，广点通与其他营销方式不同，其不仅避免了传统广告只能单一展示的方式，而且在为广告主服务方面，广点通通过汇聚于整合的方式做到“千人千面”的智能营销效果，正是其能快速领先于行业的主要经营方式。从目前的情况来看，随着这种广告方式逐渐得到市场的认可，其在未来的效果提升方面还将跨越上新的台阶。
而这也将意味着，移动数字营销引领的移动互联网竞争，或许也将成为下一个时代的巨头竞争方式，无路是腾讯还是阿里巴巴，亦或是百度，都或将在下一轮的互联网大战中重新竞技。(朱翊/文，微信：izhuyi；微信公号：zhuyiweixin）

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