陌陌转型兴趣社交洗心革面也穿不回脱掉的衣裳

2014-05-07 10:20

【砍柴网推荐】2011年，在微信用户呈几何式增长的同时，一款叫陌陌的应用同样被用户所熟知。它顶着“约炮神器”的帽子，一边被调侃，一边吸引了无数的屌丝和外围使用。
我无法印证陌陌这个神器的真实性与否，却可以肯定这顶帽子是陌陌自己给自己戴的。翻看其公关文，可以看出它一开始就不走寻常路：把“夜晚”、“喝咖啡”、“见一下”当做核心词汇。而运营总监王力的总结更是给力：“一个社区的活跃取决于女性用户的活跃，女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求。”
作为一款上线伊始主打陌生人交流的APP，陌陌今天的成绩绝大部分要感谢他们的运营总监王力——至少我是这么认为的。虽然官方从来没提出过“约炮神器”的口号，但是却做出了引导，这种一种营销方式。
其实我们静下心来想想看，一款社交APP如微信，用户下载安装后能跟好友聊几句扯扯淡，但是如果有人告诉我用用陌陌试试，我会琢磨琢磨我上去干嘛?跟不认识的人打招呼?看周围都有哪些我不认识的人?一款新的APP恐怕用的人也不会那么多吧?而且貌似这些东西QQ和微信都做了?——理论上来说，单纯的陌生人交友不存在市场，不是没价值，而是这种市场不会自主的开始形成。
日前，陌陌“总有新奇在身边”的系列品牌广告出现在北京地铁等人流量较高的地方，转变定位走兴趣社交范儿正式拉开其“洗白”的序幕。只是，踩着来往、易信的尸体，顶着豆瓣高高在上的压力，踏着微群组面世的节拍，陌陌真的能在这一路线上为自己正名吗?

截至今年4月，陌陌注册用户达1.2亿，日活跃用户1900万。然而，陌陌自问世起就游走在法律和道德的边缘，受当下净网行动的影响，不转型的结局或和快播一样，就算用户量达到全国第一，也会面临非正常死亡的结局。
社交即时通讯的生存现状有两类：一是相识的用户刷存在感的圈子，即所谓的强关系，比如QQ与微信;再就是陌生的用户刷空虚寂寞与抱怨，注定的弱关系，陌陌就是这一类典型。如今，陌陌迫切寻求转型之道，打着兴趣社交的旗帜说到底也是为了沉淀用户关系，毕竟“约炮神器”的头衔维持不了长久的感情链。然而，强关系不是说培养就培养得起来，若想找个朋友聊聊理想装装高逼格，你敢当众一打开手机就赤果果地暴露出陌陌的图标吗?
一、线下活动与营销是目标，基因差距难敌豆瓣
如果说兴趣社交只是个开始，那陌陌想在这个风格上玩下去的“醉翁之意”必然在线下与营销。早在2012年底陌陌就已经增加了群组功能，随后，“附近活动”、“附近留言”陆续出现在更新的版本中，再加上“陌陌吧”这一与豆瓣小组极其类似的板块，陌陌越来越像是一个移动版的豆瓣。
再来看看本就是兴趣社区出身的豆瓣，现在月覆盖独立用户有2亿，日均PV超过2亿。从书评起家，以慢速度一路走来的豆瓣，一开始就奠定了其不可撼动的文艺功底。哪怕随着用户群体的壮大，豆瓣也不可免俗被搞得乌烟瘴气，只是不同于陌陌与生俱来的“约炮”气质，这种被发展起来的氛围始终难掩其小资与文艺的调调。九年间，豆瓣圈住了一大批忠实的用户，与成立十年的百度贴吧，一个偏小众路线，一个更加泛化，共同占据了中国最主要的兴趣社区市场。
不可否认，陌陌在地理位置技术上的优势，为组织线下活动带来了便利。也正是源于这一点，陌陌对“附近人”的依赖使其很难摆脱狭隘的地域限制，相比豆瓣上哪怕“我在城市的最北端也愿意不辞辛苦与你相聚”，陌陌的线下活动更像是一种速食文化，甚至贴上“急功急利”的标签都不为过。真正的兴趣，是与距离无关的。除了地理位置的精准，陌陌还有什么超越豆瓣与百度贴吧的创新呢?
如果非要找到陌陌可以与豆瓣相抗衡的点，或许还剩一个商业化未来的明朗。不同于非文艺毋宁死的豆瓣，陌陌在阿里的支持下商人气息已越来越明显。打通手机支付玩起手游的陌陌，通过目标群体的兴趣数据和洞察出发，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点，做大营销甚至发展出O2O未尝不可。只是，看看被阿里玩坏了的微博，陌陌在社交与营销上的度，就能拿捏得准?
二、来往易信死在沙滩上，关系链成了致命伤
微信能成为移动社交霸主的很大一部分原因是借助了QQ用户的导入这一跳板，继而主打熟人社交，甚至把一部分从来不用IM的用户笼络到平台上来。
一个产品拥有牢不可摧的根系，是日后在市场上站稳的关键。这一点在即时通讯工具上表现得尤为重要，因为用户基础可以说是从打地基开始，就决定了产品的命运走向。马云投入大量人力物力为何还是没能把来往做起来?没有牢固的熟人关系，缺乏强大的用户导入。即使用户为了得到五块钱的红包走进来捡个便宜，环顾周围无一人可以畅谈，这种举目四望心茫然的滋味，不是一款社交产品应该带来的体验。同理，就算是依靠电信运营商的易信，在移动端已被微信套牢的局面下，靠什么来导入庞大的用户群?
再来看陌陌，一个本身就靠着陌生人之间的弱关系走到今天的IM，太适合用“过客”这一略显矫情的词了。别说现实中你难以留住一个不爱你的熟人，在虚拟化的社交网络里，谁会为一个或只图新鲜刺激的陌生人买单?再者，一个被冠之以目的不纯的社交应用，就算本着“当时年少不懂事”的悔恨涕泪横飞，谁能够发自肺腑地将自家兄弟介绍给一个有过“荡妇”史的女人谈婚论嫁?这也就是为何，哪怕在陌陌上相识或遇到了万分之一可能性靠谱的对方，立马就转战微信QQ这类熟人社交产品上了。更别说，将自己现实中熟知的朋友导向一个陌生人关系圈里，这种退化性的举动，历史上只有袁世凯能如此大张旗鼓了吧。
三、转型时机遇堵，微群组背靠大山熟人引领
5月5日，微群组已正式上线，用户可通过QQ或微信号登陆后建群组，建立基于位置或兴趣的群组，直接导入QQ或微信的好友入群，也可以邀请附近的人入群。且不说微群组是否为腾讯内部力量博弈的结果，光就其身后这一在社交即时通讯领域身经百战所向披靡的大东家，就注定了微群组含着金汤匙出生的贵族命。
再回到产品诉求上来，QQ及微信已经涵盖了大部分社交基因和功能，唯独缺的这一兴趣社交就到了微群组身上，可见微群组诞生的纯粹性。陌陌呢?其初衷就是拓展熟人以外的交际范围，说白了，陌生感是最大的吸引。那么，一旦这种新鲜的陌生感消失，维系用户关系的工具，还轮得上陌陌吗?社交网络发展至今，已经走过了最初的青涩懵懂，成熟与理性化成为发展趋势，一个熟人所能带来的影响力，远远超越一群陌生人的瞎吆喝。虽然微群组也带有陌生人交友的性质，但不能排除其不能像当年的微信靠着“附近的人”这一噱头，壮大成今天这副典型的熟人社交模样。
微群组带来的因为相同兴趣而走到一起的陌生人，最后也就是给本就一片繁荣的微信、QQ锦上添花，陌陌兴趣社交的结果也不外乎是微群组+1的功效了。似乎是自己辛辛苦苦养大的猪，最终还是喂进了别人的肚。话说回来，陌陌今天碰上微群组，颇有些当年遇上了微信“附近的人”时那份落寞，更可悲的是，业界将微群组的矛头直指来往，好像遗忘了这一角正在奋发的少年。
经过市场的多轮淘汰后，当前主流的几款移动社交APP包括易信、来往、陌陌，甚至近日爆火的秘密都在主打陌生人社交，重组信息与人的关系，最近半年从目前市场的表现来看，都取得了不错的进展。如果陌陌坚守初衷，在特殊时期的当下低调行事，谨慎做人，躲过一劫的可能性也不是没有。
缺乏QQ微信的粘性用户及良好的用户体验，除了依靠空虚寂寞的人性老本，陌陌在兴趣社交上很难打出重拳。（IT时代周刊）

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