雀巢归巢，还能和年轻人的味蕾好好说话吗？

2015-07-22 10:31

老化了的雀巢，并不能完全和它当年的粉丝一起步入高年龄层市场，因此，只能重新回过头，和年轻人打成一片。但怎么摘掉雀巢=速溶咖啡这个帽子呢？
进入2015年后的雀巢，在中国市场总有点流年不利的感觉。1月，3批德国进口的雀巢速溶咖啡因标签不合格登上国家质检总局黑榜；2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万；而根据雀巢一季度财报，营收微涨0.5%，低于预期，导致这一原因的理由中，除了已经经营过百年的发达国家市场增长趋势放缓外，就是中国市场消费者对产品偏好发生改变。
中国市场这个曾经被雀巢用速溶咖啡开启了一个时代口味的地方，越来越像是雀巢的迷失森林了。
速溶咖啡不再“速融”
对于雀巢(中国)有限公司（以下简称雀巢中国）来说，登上黑榜看起来事大，只是因为对进口商偶尔的管理缺失；倾倒咖啡虽然损失不过九牛一毛，但却暴露出了雀巢对中国市场趋势的误判。
作为雀巢中国自1992年建厂以来最大规模的销毁行动，这次倾倒咖啡的行动被食品饮料战略定位专家徐雄俊解读为：“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况，行业增速减缓，产能却提前加大，形成供过于求的情况，为了维护市场价格只能倾倒。”
但产能困局其实正对应了“中国市场消费者对产品偏好发生改变”这一雀巢自己也承认的事实。雀巢首席财务官龚万仁就在2014年财报分析师会议上透露，除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外，造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。
最大的症结在于，雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。
一方面来自连锁咖啡店生意的压力。据数据统计，星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。而在2014年，中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元。
当然，仅仅靠此还不足以改变雀巢在中国咖啡市场上的地位。据英敏特行业研究报告显示，目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。
但在速溶咖啡之上，雀巢也同样遇到了难题。表面上其依旧占据了7成左右的市场，但同时如麦斯威尔之类的咖啡品牌，也在挤占市场。甚至于在2014年下半年，中国市场推出GEROGIA品牌的即饮咖啡产品，从另一个角度，切割雀巢的份额。

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