一双帆布鞋，陈年的情怀，凡客的涅槃？

2015-07-21 23:24

历时22个月的研发，凡客新款帆布鞋终于要在今天开卖了，当年的“我是凡客”们，今天还是凡客么？对于陈年亲自带队，经历了16轮、2000人试穿和至少5次的修改的一双帆布鞋，你们会买单么？经历过大起大落的陈年还是挺励志的，潜心研发的帆布鞋就是为带凡客重返巅峰，不过这一次没有凡客体，有的只是一双“帆布鞋”。
为何陈年如此重视帆布鞋？穿对鞋，走对路，一种象征
创业不比喝红茶，很少有企业能有到“再来一瓶”的幸运，而在雷军的支持下，陈年有了再来一次的机会，当年史玉柱能带领巨人东山再起，不知道这回专注于产品的陈年能否带领凡客重拾昔日雄风。
其实，凡客帆布鞋早在去年年中就该上线销售了，不过由于用户反馈存在夹脚问题，陈年最终决定放弃继续销售，将产品回炉再造。这么决定的原因很简单，凡客再来一次的机会难得，第二次已经输不起了，既然选择走产品精良这条路，就一定要确保产品万无一失。
陈年也曾反思道：“凡客最大的问题，也是最根本的，就是始终没有认真的去做一件产品，没有一件拿得出手。”这次凡客选择回归初心，历时近两年认认真真的做一双能拿得出手的帆布鞋，陈年的目标是“口碑爆款”。
鞋子的种类有很多种，可陈年为何偏偏选择倾尽全力做一款帆布鞋？第一，帆布鞋是凡客的起点，也是凡客的象征，更是曾经让陈年重重的跌倒，若能重新突破帆布鞋市场，或能代表凡客再生的意境；第二，帆布鞋对70、80后而言，是对年轻时的回忆，对于90、00后而言，是时尚轻便选择，作为经历过回力帆布鞋盛行年代的陈年自然对帆布鞋有一种认同感，而在市场层面，帆布鞋是年轻人永不过时的选择；第三，从运营层面来看，有多大能力干多大事，与其他类型的鞋子相比，帆布鞋的成本造价更低，市场销量更大，研发门槛相对较低，更符合凡客现今的运作实力。
凡客再战匡威？匡威之外有更多对手，淘宝也是一道坎
凡客想要涅槃重生，击败一个重量级的对手是最直接的证明，当年凡客鼎盛时陈年曾放出豪言：“我希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块。”第一次陈年失败了，这一次凡客再度盯准匡威。其实，凡客曾扬言要与匡威竞争只是一种公关传播策略，有助于提升凡客帆布鞋的品牌形象，若凡客真能在中国市场击败匡威，无疑是振奋人心的一件事，即便短期内无法在业绩上超越匡威，但只要用户乐于将凡客与匡威相提并论，那也是一种成功。
其实，凡客与匡威之间的最大差距不在产品款式和做工上，而在品牌形象力。匡威是有百年历史沉淀下来的国际品牌，而凡客只是刚刚在中国市场从头来过的“新”品牌，若能在品牌策略上贴近匡威，无疑对凡客帆布鞋的销量是有利的。其实，凡客历时22个月研发的一款帆布鞋质量差不到哪去，现在的问题就是如何让用户重新认可凡客帆布鞋这个品牌，凡客打匡威就好比小米打苹果，现阶段的目标群体是不同的。
对于凡客而言，匡威之外还有更多竞争对手，随便上淘宝一搜“帆布鞋”，就有172.51万件宝贝，销量2万以上的单品已有不少，1万上下的更是数不胜数，帆布鞋的市场销量还是蛮大的，凡客如今的首要任务是先拿下这部分市场，若能做到这一点，至少在销量上还是可以秒杀的匡威的。不过，淘宝卖家各个都是身经百战，拼价格、抄款式、刷爆款等技能非常强悍，凡客要与他们竞争也不是那么容易的，淘宝卖家往往无视行业自律性，完全可以不按套路出牌，而凡客做不到，要想做涅槃重生做品牌，首先就得从约束自身开始。
除了价格与销量，服装还需要品牌，衬衫T恤帆布鞋之后，还会做有什么？
那么，陈年坚持帆布鞋做工这条路有没有选错？淘宝上销量高的帆布鞋价格都不高，质量也都不怎么样，很多消费者是抱着随便穿几天就不要了的心态来买的。然而，对于凡客而言，在产品品质上不能做淘宝上那些廉价货，那样岂不又回到原来的凡客了？
市场上从来不缺少帆布鞋，缺的是一双值得买的帆布鞋，更高端一点说，缺的是一双值得收藏的帆布鞋。凡客新品能做到么？就算如陈年所说的那样，凡客新款帆布鞋是历时22个月、2000人试穿和至少5次的修改才拿出来的诚心之作，但消费者为何要为此买单呢？凡客帆布鞋究竟如何，不是靠陈年的一句话，最终还得看消费者认不认可产品的质量，愿不愿意买凡客这个品牌。
陈年费了这么大的劲来做一双口碑与销量俱佳的帆布鞋，主要是想要重塑凡客品牌，正如陈年反思的，过去的凡客经不起大风浪，主要是“始终没有认真的去做一件产品，没有一件拿得出手”，现在凡客开始认真做产品了，而且在帆布鞋之前还做了衬衫和T恤，也都是陈年的“匠心”之作，但要这两款产品也不是那么容易的做。
淘宝一下可以发现，“衬衫”共 571.84万件宝贝，“T恤”共 1515.79万件宝贝，这两个市场的竞争难度可想而知。若根据此前雷军给陈年的提议：“我们能不能回到事情的本身，就是把一件衬衣、一条牛仔裤、一双帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了，这就是一个伟大的事业。”这么看的话，凡客下一步很有可能还会做牛仔裤，而淘宝上“牛仔裤”共有465.65万件宝贝，也不是一件容易的事情。
如今的凡客在产品质量上足以过关，现在就差重新获得用户认可的品牌了，而这一次凡客品牌不能再靠“凡客体”的营销手段，产品质量是唯一的途径。凡客能否涅槃也许真的得靠这一双蕴藏陈年“匠心”情怀的帆布鞋了。
文/王利阳
微信公号：科技不吐不快

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