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传统媒体做新媒体的新玩法

2014-05-05 14:02

最近一段时间，几家传统纸媒的休刊关门，更多关于媒体人出走的讨论，让依然在转型奋战中的媒体人有些不自在了，仿佛报业明日就要关门打烊的姿态，各种抒情的表达纷纷出台……

然而过多感伤曾经的历史，过度忧虑明日的发展，还不如在当下痛定思痛，做点儿实实在在的事，无论他人如何说传统媒体，我们依然还在这个组织中，上着班，做着事儿，不需要太多的感伤涌现，更多需要我们做正确的事儿，在这关键性的时刻，以下就是冲着如何做正确的事儿去的，放弃自我感伤，重新投入做事行列中。
以下才是正文……
对于传统媒体今天的处境，能够算得上直接影响的原因或许有很多，有客观的，诸如信息技术革命、互联网新媒体、社会化媒体等等;主观上的，诸如体质制度限制、互联网基因缺乏等等，虽然有无数可能存在的原因，但如果考虑到，传统媒体曾经是从发展的黄金时期一步步到今天的地步，曾经的“本领”在今天没有过多的变化，为何会失灵呢?
一、传播力的失去与多米诺骨牌效应
传统媒体的商业模式的三个主角，媒体、企业、用户，服务对象的三个主角，政府、企业，用户，本来这三角关系应该是最为稳固的，但是却随着传统媒体向用户提供广义内容服务能力的丧失，最终崩溃瓦解。
何谓广义内容服务，传统意义上的内容服务就是简单的新闻信息的生产能力，然而却忽略了渠道和体验的重要性，因为广义内容服务应该包括“内容生产+传播渠道+体验提升”三个核心点。
1、互联网新媒体是个内容的吸聚器
互联网新媒体的影响，导致传统媒体遭遇“去中心化”的影响，传统媒体的垄断传播地位丧失，直接导致其内容销售的“唱片模式”瓦解，取而代之的是“单曲模式”，曾经需要和几篇精致内容搭售在报纸上的鸡毛蒜皮的填版内容失去了其意义，因为互联网新媒体直接将一份报纸，一日内容中的精华吸取，并通过其传播渠道传播出去，实现其传播力和影响力，而原本和精华内容一起搭售的更多的接近无价值内容被舍弃，大热门经济造就了《长尾理论》所言的“大热门文化”。
而对于曾经的搭售内容，互联网新媒体又通过低成本的所谓抓取和聚合，将其数字化，最终连这个“长尾”内容也不放弃，彻底消化了传统媒体的所有内容，亦即将单曲通过热门传播方式进行反复的传播，营造热门经济，而将传统媒体曾经的搭售内容通过低成本的聚合方式实现长尾价值的发挥，不是只要8不要2，也不是只要2不要8，而是完整的10，照单全收。
2、渠道争夺战以失利告终
面临日益复杂多元的传播渠道，诸如PC新闻网站、微博、个人自媒体等，传统媒体意识到这种新渠道已经夺走了报纸发行渠道的昔日光环，也采取了自己的新媒体策略，通过开设自己的新媒体网站的方式应对，努力争取报纸发行渠道之外的传播渠道，但是事实告诉我们，这种新媒体渠道争夺战是一次赢家通吃的战争。
分散的传统媒体的各自为战，最终未能培育出任何具有抵抗力或者竞争力的，像样一点的新媒体传播渠道，渠道争夺战宣告失利。
3、体验提升是啥新东东?
新媒体带来的数字传播，交互体验，用户体验思维等，是其保持用户关注度和忠诚度的重要利器，而在传统媒体思维中，其话语体系中就没有产品思维，没有用户体验思维。
因为任何一个传统媒体从业者从入职的第一天开始，就早已“知悉”报纸这种产品的基本属性，已经成熟的报纸产品不再需要新人更多的所谓产品研发，所谓的用户体验的提升无非就是去欧洲购买最新版本的古登堡印刷机，以提升印刷质量，然而却无法阻止用户对于两手沾满油墨的劣质用户体验的抛弃。
二、传统媒体新媒体策略的实践历程
1.0时代：数字报时代
特点：以传统纸质传播为主，数字报作为其互联网新媒体渠道的数字化补充。
亮点：有人曾经尝试数字报收费，以实现其内容为王的梦想，提高数字阅读的实现门槛，倒行逆施的，一厢情愿的将用户转化为读者。
点评：曾经年少俺追梦，曾经沧海难为水除却巫山不是云。
2.0时代：新闻门户与报网联动
特点：传统采编体系的优化调整，根据内容的特性适时适事选择网络和报纸传播渠道，希望达到的码分多址，保持一种传统与创新的平衡。
亮点：全行业范围的全媒体战略得以实践，让更多的人知道了媒体全和全媒体的概念，也让用户真切感受到了全媒体时代的信息生活便利。
点评：此举建立在一个隐性的前提之上，那就是传统媒体依然是内容传播的主体，一切优质内容的不二提供者，然而“长尾理论”、“认知盈余”、“维基经济学”、“开放平台”等理论的指导和实践，“UGC”模式“社会化媒体”的兴起，使得传统意义上的内容消费主体特性发生了本质的变化。
亦即传统媒体所生产的优质内容，诸如调查性报道和时评等依然保持着相当的水准，而“沙发”“板凳”，“睡不着”等碎片化的信息越来越占据着用户的信息消费时间，“劣币驱逐良币”的现象发生作用。
此举的基本前提被打破，导致整个计划收效甚微，更不用说一个支撑此举的信息采集和生产平台建立的难度。
唱片模式的瓦解，UGC内容的大量涌现，导致传统媒体曾经优势的专业化内容的影响力被稀释，也因为渠道平台统治力的失去，优质内容无法实现其应有的影响力，到此为止，传统媒体的新媒体策略出现了一个瓶颈，一个徘徊不前的阶段，新时期适应新变化而生的新媒体策略发现成为当务之急。
三、传统媒体做新媒体的新玩儿法
1、传统媒体做新媒体的血泪收获
传统媒体从互联网新媒体萌生的第一天开始就采取了相对积极的应对策略，如今看来这种新媒体的策略完全缺乏亮点，从某种意义上说没有任何一个真正成功的案例，即使这些新媒体的网站或者其它产品也实现了盈亏平衡甚至是盈利了，但是其对于整个传统媒体的营收贡献比例依然十分低，其盈利规模也无法填补传统媒体收入下滑所产生的收入空洞，也意味着所谓的新媒体策略都未能实现其初衷。
但是一路走来，传统媒体新媒体实践的血泪收获，或者是得出的基本结论却是真真切切的。
由于缺乏基本的技术支撑能力，因此建立统一的技术平台，实现传统业务的统一电子化、数字化的道路走不通;
以报纸为内容传播的主渠道，以新媒体新介质的内容传播为辅助的全媒体内容传播策略，无法实现对于传播影响力的增量，实质上也阻碍了传统媒体的彻底变革;
传统媒体引以为自豪的优质内容体系中，充斥着大量的价值不大的内容，真正具有核心价值的单曲内容少之又少;
与互联网新媒体相比，传统媒体内容生产的成本奇高，效率低下，与“UGC”内容和社会化媒体内容为主要传播内容的互联网新媒体相比，不具有任何的成本优势;
大一统的内容生产和采编审阅流程，直接导致信息传播生产和传播效率降低，无法适应当下瞬息万变的互联网信息传播新形势要求;
大量的从传统媒体走出去的媒体人才，在一个新的组织体系内多数取得了成功，其核心的业务能力与传统媒体内所从事的业务没有本质区别，直接暴露出了传统媒体体制机制的弊端，缺乏发挥体制内优秀媒体人才的相应机制和环境;
作为大众媒体的传统报纸，虽然有丰富的内容，但是在某一个专业行业领域的内容生产专业性十分缺乏，意味着传统报纸之上充斥着大量的“类填版”的内容信息，是一种巨大的资源浪费。
2、3.0时代：垂直自媒体联盟模式实践
传统媒体曾经的制胜法宝，内容生产“唱片模式”的瓦解，从客观上宣告曾经是搭售的众多内容将因为无法为用户直接创造价值，而面临被废弃，而互联网垂直细分市场的发展机会，又自然催生传统媒体将“单曲”的价值最大限度发挥，从而实现竞争长板优势更强的局面。
统一技术平台研发实力的缺失，又因为在如今一个互联网技术大众普及程度的提升，这一现实局面的到来而变得不那么重要，一方面继续去加大所谓的统一技术平台的建设或许已经不必要，因为需求的紧迫性已经不再;与此同时，更多开放的公共平台已经可以实现传统媒体新媒体转型的诸多需求，互联网对于传统媒体来说已经从要“做”互联网平台，到要“用”互联网优秀成果的阶段。
3、以新媒体平台为基础重新打造媒体传播力
垂直自媒体联盟模式的定义：
传统媒体新媒体实践3.0阶段，所谓的垂直自媒体联盟模式是指通过筛选传统媒体具有较强内容生产优势的垂直行业或者区域市场，选择利用互联网开放平台(诸如开源程序、云服务、微博、微信平台等)，建立起起一个垂直行业领域的自媒体网站，并辅之以微博，微信等社会化媒体和推广渠道，进行品牌推广和内容运营，进而形成传统媒体“单曲”优势进一步扩大，打破原有传统媒体综合性的内容生产流程和体系，在组织体内形成多个独立运作的垂直行业领域的自媒体网站群，并通过统一的联盟组织形式，在综合运营以及数据交互等公共基础服务方面提供统一的支撑体系，最终将传统媒体变身为数量众多垂直自媒体组成的自媒体联盟。
自媒体联盟模式的新特征
此种联盟模式首先从传统媒体内容生产组织结构层面实现了突破和创新，打破了统一化的内容生产和审核体系流程，变身为多个独立进行内容生产和运营的独立市场竞争主体。
此种模式所建立起来的垂直行业自媒体平台是以互联网新媒体平台为基础平台，而博客、微博、新闻聚合APP等都是实现其基础平台上的优质内容传播的渠道出口，而微信一方面是其优质内容的传播渠道，另一方面是其进行用户交互和关系维护的基础工具，而传统的报纸版面则是这个基础的新媒体平台优质内容的传播渠道之一，仅是面对报纸受众所进行的传播。
注意事项：
为适应社会化媒体平台的发展新特征，特别是自媒体平台个性化、人格化的特征，自媒体网站的运营一方面需要体现内容的专业性，另一方面需要保持网站运营团队的集体个性，鼓励有个性以及有自品牌特征的“明星记者”、“明星编辑”成为网站的创始人或者联合创始人，以实现真正的“自”媒体。
同时，从投入机制上，需要避免组织单方面投入，并拥有绝对控制权的方式，在采编方针制定以及内容筛查机制等原则问题上可以由媒体组织主导，并拥有对自媒体网站联盟成员的控股或者绝对控制权，但作为内容运营团队的核心，以及自媒体的核心生产者，需要投入一定的个人品牌等资源，并根据统一的投入与产出共享分配机制的要求，明确媒体组织和自媒体网站运营团队的责权利以及利益分配机制。
自媒体联盟模式，其本质上是传统意义上的“PGC”内容生产和互联网“UGC”内容生产模式的整合运用，一方面自媒体网站的内容来自媒体组织内原有的内容采编人员的生产，一方面需要对整个互联网用户开放，通过接收自由投稿以及开设专栏的方式，吸聚互联网网民参与垂直行业内容的生长，以实现优质内容的最大量和最高质的聚合。
垂直自媒体网站的建立不具有标准化或者整齐化一的标准，需要根据媒体自身的特色和优势表现，进行筛选，选择具备运营条件的垂直行业进行孵化和试点，而不是将以往的所有内容采编力量旧酒装新瓶，不是一次简单的平移过程，而是一次异地重建，内容生产能力重新整合梳理的过程，并且不是所有的细分行业都具备垂直运营的条件，也不是所有的细分行业都拥有支撑其独立发展的市场容量和体量。
具体实操：
一个传统媒体可以通过试点方式，选择诸如房产、旅游、家居等行业，发掘现有采编团队中的优秀人才，组成“行业工作室”，进行行业内容的生产，其生产的内容不仅限于供应传统的报纸，更多的供应行业自媒体网站，优酷等视频网站，微博微信等社会化媒体，行业工作室是整个自媒体网站运营主体。
媒体组织可以通过虚拟持股的方式，对整个自媒体网站进行投入产出和组织权益进行约定，其中，媒体组织以其媒体品牌，以及必要的资质等的投入成为主办方，而“行业工作室”则通过个人品牌投入的方式拥有整个自媒体网站一定比例的收益分配权。
而自媒体网站的基础技术服务可以由行业工作室自行解决，通过开放的源代码方式进行网站搭建，而基础的用户以及访问数据等可以通过技术借口与自媒体联盟中央数据库进行通连和交互，实现资源的统一管理和共享使用，而媒体组织需要自建基础的中央数据库，以管理来自各个行业自媒体平台的联盟成员网站的数据和信息，并进行统一管理和运营分配。
发展前景与未来展望：
未来，传统媒体将从一个负责具体媒介产品生产的媒体组织，变身为一个多个垂直自媒体运营和管理者的自媒体联盟，而传统的报纸只是其各个垂直行业自媒体网站的一个内容传播渠道。
每一个垂直行业自媒体网站的商业运营收益加权将成为整个自媒体联盟(传统意义上的媒体组织)的整体收益，而无法实现垂直行业自媒体平台运营的原有内容运营团队将通过自主选择的方式加入相应的行业自媒体网站，而原有的搭售内容的生产亦将停止，并节约大量的成本。
制播分离模式在纸媒的应用
随着自媒体联盟模式的发展，在未来，各种垂直行业的自媒体网站将成为优质内容的传播主平台和渠道，包括自媒体网站在内的网站、社会化媒体、客户端、报纸、视频平台等都是其优质内容传播的标准出口，而这些自媒体平台可以通过自我品牌塑造之后的优势，吸聚优秀的内容生产人才进行自媒体网站内容的结盟生产，而此时作为自媒体联盟方，垂直自媒体网站以及其拥有的传播渠道就成为播出平台，而行业工作室将通过一定的优选机制，从众多的内容中筛选出可供传播的优质内容，更多的社会大众成为优质内容的生产者，传统电视内容生产过程中的制播分离模式在纸媒身上得到实践。(完)

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