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移动通讯应用的成长灰色地带：依赖病毒式营销

2014-05-05 10:02

去年2月，一款名为Secrets的应用程序，如同病毒爆发一般，迅速走红。这款应用允许用户向自己的通讯录里的联络人或者附近的人发送匿名信息。
该应用的名称与私密社交应用软件Secret十分相似。只不过，借助用户良好口碑和众多媒体的关注，在用户群增长方面，后者比Secrets早了一个月，而作为山寨应用的Secrets则顺道沾了光。
就在对用户群增长几乎感到绝望之时，Secrets开始强迫自己的早期用户，向他们所有的联络人发送邀请，让用户的好友也下载安装自己的应用程序。
但是，当Secrets的下载量达到2000次时，问题就出现了，除了恼人的垃圾邮件以外，Secrets还造成了移动网络堵塞的问题。Secrets开始不停地向2382这样的号码发送邀请，致使当地的电信运营商因人们在通讯录中输入的异步传输模式(Asynchronous Transfer Mode.ATM)端口以及随之汹涌而来的信息，遭遇典型的分布式拒绝服务攻击(DDoS)。
据研究移动垃圾信息的爱尔兰移动安全供应商AdaptiveMobile数据，有一位不知情的Secrets用户，曾在短短两天时间内，向通讯录中的无效号码发送了超过3万条邀请消息。
Secrets最终修复了这个漏洞，其开发人员拒绝就此置评。虽然这件事堪称垃圾邮件的极端案例，但部分人士认为，造成该问题的部分原因还是由于增长。
随着Facebook 190亿美元收购移动实时通信软件公司WhatsApp，大笔新资金流入移动通信市场，于是，更多压力落在了那些还在通信领域边缘游走的应用程序身上，使得他们不计代价求扩张。
在应用开发领域，这个增长的过程是一个饱受争议的灰色区域，被称作Growth Hacking(注：是一种通过技术获得用户增长的方法)，社交网络Path、RapGenius及Glide等都曾使用过该技术。视频信息应用Glide的Android用户就抱怨称，在某种程度上，要想阻止应用程序向自己通讯录中所有人发送邀请，几乎是不可能的。
爱尔兰移动安全供应商AdaptiveMobile高管卡索·麦戴特(Cathal McDaid)认为，在这种侵略型移动营销行为中，移动通信应用的表现最为恶劣。他表示，在2013年9月至20143月期间，12款热门移动通信应用发出的强迫式邀请信息数量，增长了850%，而出现这种现象的很大一部分原因在于，这些应用“瞬间变得价值连城”。
最近，谷歌就垃圾信息式营销行为向Android应用开发人员下了最后通牒，要求他们在4月16日之前停止这种营销手段。根据AdaptiveMobile的调查，就在谷歌截止日到达一周后，Glide每日应用邀请信息发送量减少了30%，Android即时通讯应用Tango的邀请发送数量减少了60%，而匿名通讯应用Meow更是减少了91%。
这个结果很鼓舞人心，但麦戴特却认为，通讯应用会继续投机取巧，以人为手段实现膨胀式增长。虽然大部分顶尖通讯平台，比如Line、WhatsApp及微信等，都比较循规蹈矩，而小型通讯应用则是急于想要加入这个利润丰厚的行业。
据移动行业分析及广告公司Flurry的数据显示，移动通讯应用在去年增长最快。就在不久前，日本电子商务巨头乐天9亿美元收购移动消息应用Viber，而阿里巴巴2.15亿美元投资社交应用Tango交易，更是让该平台市场价值超过10亿美元。这也就难怪风险投资人开始向初创企业施加更多压力去吸引用户。对于如此高的估值，惊人的用户数至关重要，哪怕只是注册用户。
麦戴特表示，应用开发领域的灰色地带深处，还藏着另一款移动应用程序，那就是 Smug Messenger。为了让用户发送好友邀请，该应用会向用户提供游戏内奖品甚至亚马逊礼品卡等奖励。这确实是很高明的营收手段，但麦戴特认为，“这是未经请求的，是一种人为式增长。一些应用还在用户界面上动手脚，想要删掉发送邀请都难。这一切都在于有趣的社交工程。”
麦戴特还引用了另一个例子：拥有2亿注册下载量的移动通讯平台Tango，只要用户使用应用拍照，就会询问用户是否想要邀请好友加入。还有另一个通讯应用，其会立刻勾选用户的全部好友，一会后再取消。
麦戴特认为，这种做法有明显的心理效应。他认为，在Growth Hacking策略方面，新贵通讯应用越来越有创意，偏爱“破窗效应”，并且在模仿前人的老路。
具有讽刺意味的是，WhatsApp在其发展过程中并未使用人工增长战略。举例来说，2009年，WhatsApp作为当时免费通讯应用之一而成名，为了维持用户稳步增长，WhatsApp采取了第一年免费，其后每年收取0.99美分的策略。
WhatsApp联合创始人简·库姆(Jan Koum)曾在2013年12月接受《福布斯》采访时说道，“我们想要确保，能够吸收用户加入我们的网络，并为他们提供应得的服务质量。相较于收到一百封邮件，我们选择10封，而且我们能够确保全部进行回复。从长期角度看，这种人为的网络压制事实上是有回报的，因为我们提供的服务质量和支持让人们更加开心。”WhatsApp联合创始人布莱恩·艾克顿(Brian Acton)表示，“相较于‘快速壮大’的标准思维模式，我们选择了一条慢速发展的道路。”
今天，移动应用成了一个赢者通吃的市场，占据市场最上方就是占据了大部分营收，所以，要想模仿WhatsApp早期的发展战略获得成功很难。芬兰应用开发人员伊尔卡·泰伯(Ilkka Teppo)表示，“这就像是音乐市场，只有几家乐队能够成为一流团体，所有的钱都进了他们的口袋。”他表示，从多数通讯平台拒绝透露“活跃用户数”这一现象可以看出，让人们定期使用他们服务的难度。
通讯应用的真正价值并不多在于注册用户数，因为很多人都是只下载但从不使用，而是在于所谓的“用户保留”量，人们打开和使用一项服务的频率。至少目前看来，这个数字是无法人造的。

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