维密秀停摆、H&M烧衣，库存这口锅到底应该怎么背？

2019-06-28 07:58

科技自媒体 / 蚂蚁虫
前几天在朋友圈看到一条分享，说是风靡全球的维密秀有可能停办。当时觉得有些惊讶，因为维密秀是它的金字招牌，停办岂不是自毁武功吗？
在搜索新闻后才发现，传闻并非空穴来风。早在上个月，L Brands（维密母公司）董事长Leslie Wexner在简报中表示，将对传统维密秀进行评估并寻求新的形式。至于停办理由，外界分析维密秀的收视率日益下滑，只有300万观众收看，而投入越来越大。去年此项开支高达1.3亿美元，在营收和利润下滑的形势下，维密秀已成为L Brands沉重的财务包袱。
多家厂商业绩不佳，库存是主因
不过，在分析师看来，L Brands的营收和利润下滑只是表征，它直正面临的困境是品牌竞争力下滑和库存过高。Jefferies 分析师Randal Konik就持此观点，他认为维密是集团面临的最艰难挑战。也就是说，品牌竞争力下降造成销售不及预期、营收下滑，造成了库存积压，继而吞噬了部分利润。
无独有偶，近来有其他消费品厂商提到了库存问题的影响。
瑞典快时尚品牌H&M前不久发布了本财年的第二季财报，表现可谓是喜忧参半。喜的是营收连续第五个季度实现增长，同比增速为11%，还略高于市场预期；忧的是库存继续持续增加，过量库存导致其利润降低。
6月13日，浙江森马发布了一则与库存有关的投资者关系活动记录表公告。公告中表示，针对投资者关于把控存货风险的提问，森马正在平衡生产计划和实际销售需要的关系，让库存处于可控范围内，同时也希望最终可以彻底解决库存问题。
但与其他一些品牌相比，H&M、森马们的库存问题其实还不算太糟。
近年来，美国的UA安德玛深陷库存泥潭而苦苦挣扎。去年1-3月的数据显示，其库存达到了11.485亿美元，与当季的销售额11.854亿美元相当，较上年同期的9.016亿美元上涨了27.3%，是销售增速的4倍。今年的情况略有好转，第一季度末的库存降到了三年来的最低点8.75亿美元。但其实这个成绩也不值得骄傲，因为仅比2017年略低2400万美元而已。只能说控制住了库存继续恶化的局势，但离能够真正解决问题尚有时日。
国内另一家服装厂商海澜之家，情况同样不容有失。它以轻资产模式和加盟制实现快速扩张，同时也遇到了库存大量积压的问题，2014年一度高达上百亿元。后来通过开折扣品牌店、明星代言等市场营销手段扩大销售，库存有所下降。但近年又开始反弹，2018年年底，海澜之家的库存达94.7亿元，同比2017年的84.9亿元增加了9.8亿元。业界在提到海澜之家时，往往会直指解决库存积压乃当务之急，否则将削弱其市场竞争力。
企业的高库存，往往与超长的存货周转天数紧密联系在一起。由于库存积压，2011年第四季度美特斯邦威的存货周转天数为130天，一度被投资者和分析师所诟病。在百亿级库存压力下，海澜之家的周转天数更是高达249天。若非有高额的预付货款和应付货款支撑，其资金可能很难应对正常运营所需。
企业库存症状类似，但成因却各有不同
库存积压对于厂商的危害实在太大：轻则占用流动资金和库房、货架，影响公司的正常经营；重则资金链断裂，导致公司走向衰亡。国内外企业越来越非常重视库存问题，甚至喊出消灭库存的口号。
值得注意的是，在讲到库存难题时其实指的是超期库存（以下简称库存），即无法在常规销售周期内售出的存货。对于大多数行业来说，实现零库存是不现实的，合理范围的存货是企业正常经营的必要前提。因此，消灭库存口号并不是要实现库存为零，而是要消灭超期库存以提升效率。
在解决库存问题之前，有必要简单分析下库存形成的原因。虽然各家厂商的库存症状看起来非常类似，但形成的原因却各有不同：
1、策略错误所致。在某个时间做了错误的事，这往往是最为致命的。2013年黑莓宣布转向生产BB10系统智能手机时，就犯了策略错误。它过于乐观，高估了市场规模，为此特意备足了组件和产力。结果市场反响不佳，BB10系列手机被用户冷落。数十亿美元的库存积压，成为压倒骆驼的最后一捆稻草，黑莓因此丧失了最后的翻身机会，被迫向小型软件服务商转型。
前面提到的维密，其库存也是策略错误造成的。维密曾经以性感美丽的金字招牌创造奇迹，但随着时代变化，消费者不再以美为唯一标准来选购内衣，诉求转向了舒适、休闲。维密对此后知后觉，没能及时地顺应市场变化调整产品定位，导致与消费者渐行渐远。好在维密比黑莓幸运，它的实力还很强大，有足够的时间来调整策略。
2、供应链能力不足：主要表现为供给不到位、产品质量有问题。每个产品都有自己的销售周期，消费品周期较短，快时尚服装甚至只有两三个月。如果供应链能力不足，无法在销售周期内补充上架，即使是产品对路也会出现过季性的库存积压。维密在这上面栽过跟斗，因为内衣质量问题被用户。也曾通过提升供应链能力来提高效率，其补仓时间缩短到15-25天，产品研发周期也减到2-4个月，在一定程度上减少了库存。
3、产品设计研发能力不足，或严重脱离市场。近年来，轻资产模式受到追捧，国内一些消费品品牌也开始效仿，以实现提升回报率。其中一些品牌甚至将产品设计研发等功能也外包给供应商，这样一来，品牌离用户的距离就更远。用户的偏好、兴趣和真实需求是什么，品牌不知道，供应商也不知道，设计生产出来的产品很难符合品牌用户的调性，库存问题就随之而生。
4、其他方面的原因。比如服务质量下降，公关危机处理不当等，导致用户弃品牌而去、商品滞销。
很多时候，厂商库存高企，往往可能是多个因素所致，但只有其中一个是主要原因。

解决库存问题：必须清理和整改双管齐下
库存高企和经营管理不善之间的关系，有些像“先有鸡还是先蛋”的哲学问题。策略失误、产品研发或营销不当等因素，导致商品销售不畅，形成库存积压。从这个角度来说，库存高企是经营管理不善的结果。但反过来，大量库存积压占用资金和资源、侵蚀利润，使得企业没有足够资源去开发新产品，库存问题又成了经营管理恶化的重要推手。
库存高企与经营管理不善互为因果，想要彻底解决库存问题就必须双管齐下：一方面，快速清理现有库存，回收资金、笼出仓库和货架资源，尽快恢复正常经营；另一方面，找到导致库存增加的经营和管理问题，及时调整改进；并建立起处理库存的常态化预防机制，将未来的库存隐患消除在萌芽状态。
首先，库存必须快速清理，大规模库存建议通过第三方渠道。库存关系企业存活的急所，优先级别高于其他举措，不过采取什么处理方式却是大有文章。像H&M这样采取烧毁的极端方式，一来无法回收成本、二来有违社会价值观，并不可取。按渠道来分，库存处理大体上可以分为自有渠道和第三方渠道两类。小规模的库存对常规市场影响有限，当然可以以促销的方式在自有渠道消化，事实上我们在商场看到一些促销就是去库存。但大规模库存的话建议采用第三方渠道，无论品牌伤害还是效率上都更加有利。
2008年北京奥运之后，李宁迫于资金压力在线下、线上渠道全面打折处理库存。虽然实现了在较短时期内回收资金、腾退仓库和货架的目的，但却破坏了主流消费者心目中的品牌形象，导致其花了近10年进行品牌重建。现在李宁开始改变做法，选择与第三方专业服务商爱库存合作，自有渠道只剩下了官方奥特莱斯网店。第三渠道的最大好处，是实现了库存商品与正常商品的市场切割，对价格体系和品牌价值的伤害最小。
除了市场切割外，第三方专业服务商还有一个优势是回收周期快。它们定位于折扣零售市场，拥有大量的精准用户群，能帮助品牌商快速出清存货，效率远快于品牌商自有渠道。美国折扣零售巨头TJ Maxx处理消化库存的时间为28天，比其他公司快了近3个月。而国内新锐爱库存基于强大的移动分销能力，甚至能将平均回款期缩短至1周，赢得了国内外5000多个品牌商的认可。
其次，全面分析，找出造成库存的原因，并有针对性地进行整改。治病不能只治表，再要治本，清理库存也一样。如果将眼光只放在现有库存上，而对经营管理上的问题视而不见，那么库存问题将周而复始地爆发。该调整策略就必须调整策略，该补强供应链就必须补强供应链，该加大市场营销投入就必须加大市场营销投入。像安德玛在坚持清理剩余库存的同时，还采用了优化SKU 并改善供应链的方式来减少新库存的产生。而森马在回复投资者提问时则表示打算通过提升运营能力和供应链管理水平，来实现将库存控制在合理水平的目标。这两家都看到根源所在，并进行了针对性的整改。
此外，相比快速清理现有库存，建立起常态化库存清理机制更为重要。同为消费品品牌，无印良品近年发展势头良好，显得格外耀眼，产销两旺周转效率极高。它的秘密武器，就有一套完整有效的库存管理机制。据日本网站透露的数据显示，良品计划的库存周转天数是81天，无论研发、生产还是营销，都严格围绕着标准天数展开。实际执行下来，服装类目的周转天数甚至只有70天，非常高效。据悉，它们还打算在基础上继续削减一半的库存量。这种精细化、标准化的运营方法，值得国内厂商借鉴学习。

库存这口锅要怎么背才是姿势正确？
库存这口锅确实不好背，强如维密、H&M也仍在摸索更合适的姿势。无论什么企业，我想在面对库存问题时，都有必要遵循下面三个原则：
1、正面对待问题，决不回避矛盾。库存处理确实是个棘手的问题，涉及到企业内部多部门利益，不易解决。只有正面对待、保持耐心，才有可能全面解决库存问题。事实上，很多企业开始的库存规模很小，但由于不能正面对待，不重视或下不了决心处理（不愿意打折出售，或担心折价影响价格体系），导致雪球越滚越大，最终小问题酿成大灾难。
2、动作一定要帅要快，相信专业力量。清理库存时，企业往往算计着生产成本而不舍得折价。事实上，库存每天都在消耗各类资源，时间久了，隐性的维护成本、机会成本很可能超出其生产成本。越早清理，意味着综合损失越小，不但及时缓解资金紧张，还为新品腾出更充裕的时间窗口。同时，相信专业力量，借助爱库存这样优质的第三方平台，可以更快速地清理库存回笼资金，将品牌伤害降到最小。
3、库存是竞争力不足的表现，治标更要治本。库存是企业竞争力出现问题的外在表现，光靠清理现有库存并不足够，还必须找出原因针对性调整以提升竞争力。
只掌握住这三个原则，库存这口锅背起来就会轻松得多。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：miniant-cn。

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