线上线下融合的酒店信息化让“大象”跳舞

2019-06-19 13:22

引子
从携程、如家到华住，季琦这些年的商场经历是半部中国酒店成长史，与此同时，他不断的强调“这个行业很值得认真重新再做一遍。”
借着互联网的发展，05年成立的华住在业务上一直在思考和尝试如何通过线上化、信息化手段帮助线下业务打破业务数据不可跟踪、不清晰以及如何与线上流量相结合的命题，这是华住之所以会其他酒店集团更带“互联网特色”的原因。
在携程、美团、这种整合模式入口APP的围追下，自营模式企业似乎也只有华住能有实力构建其“华住会APP”更胜一筹。华住会APP本身模式值得研究。
酒店信息化在中国并没有跟上中国信息化速度
酒店业与经济周期其实相对紧密，一个国家的商务酒店业越发达所以商务以及旅游人士越多，相应的第三产业也越繁荣。处在中国这个全球最大的酒店行业市场上，酒店行业依然充满活力。截止2019年，连锁酒店在中国市场渗透率还只有20%，而美国已经达到60%，相应的中国各个经济层面的人口规模更大，酒店行业发展潜力是美国10倍。中国的酒店一年是6400亿，并且年增长率为10%
尽管如此，比起其他行业酒店业的信息化程度一直是偏弱的，一方面因为酒店经营方对于信息化需求不高，极端点的例子：有些客栈、招待所、宾馆等业态，住客来了拿本子记就完成了入住登记；另一方面酒店信息化人才的匮乏，酒店业并不是主流IT人才的集中地。
到了IT时代，这种惯性思维也助长了酒店行业对OTA的强依赖，得益于人口红利与需求的暴增，酒店行业中最先被信息技术深度改造的是OTA渠道，BAT通过投资进军OTA行业流量及平台服务，其中百度通过携程去哪儿，腾讯通过同程艺龙、阿里巴巴通过飞猪等，此外还有依靠地推实力扩展线下酒店客户的美团点评。但这种改造对于酒店本身的效率增加并没有实际的意义，不过是优化了外层酒店检索和预定的效率罢了。
换句话说，OTA的信息化不代表酒店业的信息化，OTA增加了导流效率，但没有实际提升酒店自身的运营效率，对消费端而言，就是住进酒店后，这事就和OTA无关了。
直到国际酒店集团入主国内后，酒店自主信息化才真正意义上的开启。业内人士将酒店信息化总结为四个阶段。第一个阶段是国际酒店集团纷纷落户中国，带来的是洋软件+洋品牌；第二个阶段是国内五星级酒店集团开始学习国际集团，对应的是洋软件+中国品牌；第三个阶段是中国自有品牌+自建系统，此时已经开始与OTA类形成差异，一些与用户交互的酒店内部功能开始信息化，这个也是华住自己组建信息化团队的阶段。第四个阶段，也是目前大部分酒店业开始基于互联网着力打造产品化+品牌赋能，即通过信息化来改造酒店管理，线下与线下不再是“线性”的前后关系，而是“非线性”的交融关系，最终强化用户对品牌的认知，产生更多的长尾效应，即所谓的“赋能”。季琦此前提出的O2O2O，让住宿产品通过线上手段与用户产生联系，最终让用户落地到线下体验，也是基于这样的预判。
华住会APP对酒店信息化借鉴：用户越懒，技术越勤
进入第四阶段其实也必将进入整合模式（OTA类为首）与自营模式（华住、锦江等为首）直接博弈的阶段，因为OTA最大的弊端在于无法对线下酒店体验的掌控，而线下连锁酒店能掌控入住体验，但鲜有能掌控线上核心技术。因此，我们看到哪方能打通之间壁垒即能拥有对整个酒店业的话语权。自营模式似乎走得稍前，都已经开始做了自己的APP来进行“跨入另一边”。
华住有华住会APP，锦江有Wehotel等等。其中华住会APP在目前看来是最为成熟的一款APP，在某种意义上而言引领着下一代趋势，类似于自动驾驶系统中L2级别，能做“脱脚自动驾驶”体验，华住会对酒店信息化而言，正向着”脱嘴自助入住“演变。
我们近距离体验了华住会APP的最新版本，除了保留原有打通了出行闭环的功能，包括酒店预订、机票+火车票、客服服务和积分功能外，又多了一些“客房融合”功能：
“一键直连WIFI”功能方便用户直接连接到华住酒店热点，避免传统搜寻-密码问询-录入-连接繁琐的步骤。
” Hello华住”升级了网络IM（即时通讯）功能，除了能直接人与人沟通以外，还能通过此功能索取毛巾、要咖啡、寻求保洁等功能，而不用再打电话给前台去处理。
已经布局千家门店的自助办理入住系统（华住称为“易掌柜”）能十分快捷的让住客自主进行办理入住，此次更新增加了对该功能的引导，旨在进一步推广。对酒店而言可以降低人工数量，并有效的提高服务效率；
更值得一提的是自主选房功能。这是目前业内是唯一一家有这个功能的APP，而也只有自营模式，有线下酒店的企业才能达到的功能，可谓是OTA类APP不可逾越壁垒。仅仅自主选房这个功能，就依靠华住自主IT技术+运营结合，打通线上线下渠道，将全国4000多家门店的房型+入住数据+PMS（酒店物业管理系统）提供给技术来实景制作房型。
作为用户而言，我们看到的是入住酒店过程的自助和智慧化，和酒店在线上完成了和系统交互，而不是到了线下一股脑把需求交给前台；作为专业媒体，我们看到的是背后技术逻辑：华住已经将前台体验与后台数据和酒店内部管理完全打通，用户的需求来直接驱动着酒店运营，从某种角度而言，真正提高了整体运营效率。这样的APP产品，似乎是酒店信息化第四阶段的雏形模式。
习惯了互联网时代企业一手操办用户体验，当代网络原住民们相比OTA类APP好像更喜爱华住会APP一些。据公开披露， “华住会”已经吸引超过1.3亿会员，APP用户已达3614万人，在2019年第一季度会员贡献了超过76%的间夜量（间夜量=入住房间数*入住天数），全年超过84%的间夜量通过华住的直销渠道销售。
又能订酒店，又能优化住店体验，又能当OTA订返程票，这些事一个APP就给办了，省内存又省事。
结语
整合模式APP（OTA类）更多聚焦在酒店预订服务领域，有着BAT等支撑确实在流量汇聚上有着得天独厚的优势。但我们也不要忘记，出行入住这个事儿有很多流程节点依然是在线下，这本身是直营模式企业做大业务最佳机会。相对于其他OTA平台仅仅只做流量，线下有着更强的服务能力和基础。
实际上，酒店行业的本质依然没有改变，变的是互联网环境下的用户习惯。未来几年发展趋势正如季琦曾经预见的那样——会是合并了流量和品牌的新型酒店集团。华住不断再自我回归，不断用技术在“重做”这个行业。每做一次，是让技术更复杂，让用户体验更简单。
毕竟，用户很懒。只要能更低价、更便利，谁又喜欢在不同APP之间跳转呢？
【来源：腾讯科技】

共有评论0条