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沃尔玛关闭山东最大门店 零售业进化论再升级

2019-06-15 14:47

继三个月前中国最大零售商——华润万家撤资山东后，全球最大零售商——沃尔玛也将于6月17日关闭其在中国山东的最大卖场——沃尔玛济南泉城路店。
早在2003年，这个全球零售大鳄开始在山东跑马圈地，最为兴盛时曾在这一区域市场开设了9家大卖场，可近年来，沃尔玛却突然收缩战线，接连关闭了青岛、潍坊和烟台的所有门店。此次关闭济南仅剩的一家门店后，沃尔玛在山东将仅剩淄博和济宁各一家门店，关店也被认为只是“时间问题”。
沃尔玛大面积关闭区域市场门店，只是当下传统零售业巨变下的一个缩影。2018年，曾立志成为“亚洲零售业之最”的韩国乐天玛特，撤出江苏、安徽等地区。三个月前，中国最大的零售商——华润万家，将所有在山东的门店交由一区域零售商托管。
沃尔玛、华润万家、乐天玛特……究竟什么原因使零售大鳄一个个败走区域市场？
关店
6月13日17时，天色尚早，位于济南繁华路段的沃尔玛泉城路店却已结束了当天的营业。冷清的卖场、空空的货架、散乱的购物车以及堆放在地板上的零星商品，都在提示前来的顾客：这个山东最大的沃尔玛超市即将彻底关闭。
根据沃尔玛（中国）投资有限公司向《经济观察报》发来的《停业公告》显示，“根据租赁合同的约定，沃尔玛济南泉城路店将于2019年6月17日起停止营业”。
“沃尔玛泉城路店关闭是因为店面租约到期。”沃尔玛（中国）投资有限公司一位相关管理人士说。可面对沃尔玛是否会在周边另择新址开业，这位管理人士却语焉不详，“要看市场等因素综合考量，不方便透露具体信息。”
随着中国在 2001年加入 WTO，零售市场全面对外资放开，沃尔玛是抢滩中国的第一批零售业外企。沃尔玛泉城路店，是这家全球最大零售商在济南开设的第一家门店，于2003年9月开业，营业面积近1.8万平方米。由于进入中国具有先发优势，沃尔玛抢占了济南的核心商业地段——泉城路商圈。
6月13日，一位特地前来扫尾货的老顾客回忆，沃尔玛刚开业的前几年，因地处繁华路段，外资超市又是“新鲜事物”，每当节假日，店内促销商品堆得一人多高，四处张贴着醒目的促销广告，货架前人头攒动，结账处排起长队……
从2003年开始，沃尔玛开始在山东跑马圈地，最为兴盛时这个全球零售大鳄曾在这个区域市场开设了9家大卖场，分别位于济南、青岛、烟台、潍坊、济宁和淄博。
可如今，沃尔玛泉城路店闭店，清理人员比顾客还多。据一位现场工作人员表示，他们从河北沃尔玛门店专门来此进行闭店清理工作。在他的口中，关店的原因是“这个店难以经营下去”。
统观整个山东市场，沃尔玛此次关店似乎不止是“租约到期”这么简单。如果算上泉城路店，沃尔玛在山东地区开设的9家大卖场已关了7家。2016年，沃尔玛济南阳光新路店与烟台海港路店和烟台天府街店同日关闭；2019年以来，青岛和潍坊门店也相继关闭；沃尔玛在山东仅剩淄博和济宁各一家大卖场尚在营业。
尽管沃尔玛方面并不承认即将退出山东这一说法，但在部分业界人士看来，沃尔玛在山东仅存的两家卖场闭店，似乎也只是“时间问题”。
当下，如沃尔玛这般在中国占有很高市场份额却在区域市场撤退的零售大鳄越来越多，已成为传统零售业巨变的一个缩影。
生鲜定成败
2018年，韩国乐天玛特出售江苏、安徽等地区所有门店，接盘者是一家中国区域零售商——青岛利群集团。3个月前的2019年3月6日，华润万家转让山东所有7家大卖场，接盘者也是一家区域零售商——家家悦超市。
中投顾问产业研究中心主任扈志亮认为，如今零售业普遍不再看重门店布局的广度而是区域门店的密度，这给了区域性零售商发展的机遇。一方面，不断有体量硕大的零售巨头在区域市场节节败退；一方面，区域零售龙头却步步瓜分蚕食、一路高歌猛进。
乐天玛特、华润万家与沃尔玛这些知名零售巨头，在区域市场布局开店有一个共同特点——注重广度，忽视了密度。许多城市只开设一两家门店，无法在局部形成规模效应。
如，华润万家退出山东前，在这一区域市场布局了7家门店，分布状况为济南2家、青岛3家、淄博1家、烟台1家；沃尔玛在山东9大卖场分别是济南2家、青岛2家、烟台2家、潍坊1家、济宁1家和淄博1家。
乐天玛特在华第一位中国本土员工车巍，在分析该公司溃退的原因时向《经济观察报》指出，韩方人员追求开店的广度，致使很多城市都是单店运营，密度不足导致无法在局部形成规模优势，供应链的物流配送成本居高不下。
这种开店模式是零售业粗放式发展阶段的产物。信达证券分析师李丹分析，2000年后，中国零售业从百货业态开始向超市业态升级，前期粗放式发展形成了以“渠道致胜”的结果，即外资、国企凭借着资本、品牌等优势，只要在城市繁华路段占有了渠道就能赚。
这一时期，国内外知名零售商迫切希望完成全国布局，纷纷快速跑马圈地。看重广度、忽视密度的布局模式，也为后期发展留下了隐患。
一个传统大卖场的商品大致可分为百货、生鲜和休闲食品三大类。其中，百货利润最高，休闲食品销量最大，生鲜最能吸引稳定客户。随着互联网时代的到来，电商逐渐蚕食原本属于超市的百货与休闲食品的份额。为了引来顾客，越来越多的零售商开始加重大卖场中生鲜的比例。
因为，随着消费者食品安全意识的提高以及城市大量菜市场的消失，越来越多的消费者选择超市采购一日三餐所需的生鲜。尽管生鲜损耗大、利润低，却被零售商们当作吸纳客流的利器；生鲜经营能力的高低，也被看成是超市核心竞争力的差异所在。
中国零售业的发展历程被分为四个阶段：第一阶段行业起步，80年代早期—2003年；第二阶段大卖场业态主导，2004—2011年；第三阶段2012年2018年，这一时期电商崛起，标品消费从线下向线上转移，大卖场业态业绩下滑，新零售成为热点；第四阶段2019年之后电商进入成熟期，新零售向生鲜寻求收入和利润，成为行业出路。
一项零售业统计数据显示，1996年超市在农产品销售方面市场份额几乎为零，可到了2017年却已达到22%！中国超市龙头企业永辉超市和家家悦，生鲜品类的销售占比超过了40%。未来的超市卖场内，生鲜品类占比持续提升，越来越成为业界共识。
多年来，像沃尔玛、华润万家等全国性连锁零售商，在区域市场中生鲜品类占比普遍较低。2013年沃尔玛连续加大生鲜投入，到2019年初，沃尔玛中国总裁陈文渊披露，生鲜销售才占到大卖场整体销售额的近四分之一。
而生鲜经营对于物流配送的要求最高。信达证券的一份分析报告中写到，“只有一日两配的配送密度，才能保证门店生鲜产品的新鲜度。而只有足够多的门店密度，才可支撑一日两配的物流模式”。“一日两配”是指早间配送满足老年人购买需求，下午配送满足上班族对生鲜的消费需求。
一位原华润万家山东地区管理人员向《经济观察报》分析，一个大型超市的经营状况，首先取决于能否汇聚足够的客流，而客流的多少最终是由隐形的物流所决定的。如果一个城市开店密度不足、只有一两家超市，自行运营生鲜要么须付出巨大的物流配送成本，要么转包或是联营，既难以管理又要与合作方分利。“这也是华润万家将所有山东门店交由区域零售商托管的主要原因之一。”
以放弃门店“广度”换“密度”
2016年5月18日，沃尔玛在济南阳光新路的第二家大卖场关门。之后主曾先后与华联、奥特莱斯等商家接触，始终无果，该物业一度空置了近一年。2017年4月28日，一家山东本地零售商——家家悦，突然接手该店旧址，重新开业。
家家悦是一家“以发展现代农业生产基地和食品加工产业链为保障，以经营生鲜为特色的全供应链、多业态的综合性零售服务商”。它以山东为大本营，连锁门店数量732家，其中大卖场105家、综合超市542家，在局域内构建起商品2.5小时配送到店的物流网络。
家家悦改造后的门店营业面积仅为原沃尔玛的三分之一，大大缩减了百货与休闲食品的占比，却增加了生鲜的销售面积。该公司副总经理丁明波表示，作为区域零售商，家家悦与全国性零售企业相比，优势在于生鲜自营、基地直采、厂家直供的供应链和统一、及时配送的立体物流网络。他强调，“零售业最终要服务顾客，要研究基本的消费需求。这句话说的容易做到难。”
信达证券分析师李丹也认为，如今零售业已从过去的“渠道为王”向“商品致胜”转变。消费者不会因为超市品牌大就前来购物，他们会将超市生鲜与周边菜市场对比，最终比拼的是谁的商品更新鲜、更便宜、性价比更高。
而韩国乐天玛特的接盘者利群股份（601366），也是一家以物流配送见长的区域零售商。“对于乐天玛特的这些门店，很多人看好，但谈不拢，资金只是一个方面，关键是招商和开业，没有强大的供应链、物流系统，店是开不起来的。这需要强大的供应链支持，联营、租赁的商业模式是做不到的。”利群股份董事长徐恭藻说。
与其他零售商不同的是，从上世纪90年代初试水零售连锁时，利群股份坚持零售和批发并重，形成了与这一商业模式相匹配的批发、物流仓储、配送后续管理模式、信息系统。利群股份董秘张兵介绍，多年来，利群不仅为自家门店提供物流配送，还服务于其他零售商。
事实上，目前沃尔玛、华润万家等全国零售商已经开始向新零售变革。他们一方面撤离部分区域市场，一方面将更多资源聚焦于布局相对密集的区域市场，以放弃“广度”来换“密度”。
2019年3月21日，沃尔玛在中国首家定制化的自营生鲜配送中心在广东东莞建成，并开始服务华南地区门店。该生鲜配送中心总投资超过7亿元，为沃尔玛进入中国市场22年来最大的一笔投资。
该生鲜配送中心占地约95000平米，库区面积较沃尔玛广州生鲜配送中心和深圳生鲜配送中心总和扩大5倍以上，可同时处理超过4000种需冷藏、冷冻或恒温存储的商品，日处理能力165000箱。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈文渊希望该生鲜配送中心的打造，可提升沃尔玛在生鲜品类的竞争力。按照陈文渊的设想，未来20年，沃尔玛将在中国国内改建或新建十几个定制化的物流配送中心。
与此同时，华润万家也在开店密集区域如广州、苏州、西安等地建设了生鲜配送中心。
如今，生鲜已越来越被零售卖场所重视，甚至出现了“盒马鲜生”、“小象生鲜”这样的专业生鲜新零售业态。不过，经过一段时间的试验，这些新零售也出现了分化。“盒马鲜生”在一路狂奔后首次关店，永辉超市的“超级物种”也出现了业绩亏损，美团“小象生鲜”关店数量最多……
一位运营超市多年的资深零售业人士指出，生鲜本身投入大、损耗多、要求高、利润薄，是考验运营能力的关键环节；一旦生鲜运营稍有偏差，专业运营商往往会陷入亏损。而大型卖场则是将生鲜作为流量的导入口，凭借生鲜吸引客流，依靠百货获取利润，通过休闲类食品稳定现金流，三者相互配合更能保证运营的平稳。
【来源：经济观察报 作者：种昂】

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