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格力激辩奥克斯 空调业难逃价格战

2019-06-15 08:48

眼下正值空调销售旺季，但格力电器（000651.SZ）的一封举报信却向空调行业扔下一枚炸弹。
6月10日，格力电器向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调股份有限公司（后简称奥克斯）生产销售不合格空调产品。奥克斯随后将格力的举报称作诋毁，并宣布报警。
随着双方不断抛出更多证据，这场空调行业的竞对举报吸引了更多目光，也正在酝酿更大风暴。而在格力与奥克斯“官司”不断背后，空调行业的战争已经打得如火如荼。身为空调行业老大，格力电器的实名举报信更凸显出空调行业的日子愈发艰难。
实名举报
在一连串的专利诉讼案后，格力电器又选择了并不多见的实名举报。而在格力电器实名举报奥克斯后的数天中，战火在不断蔓延。
6月12日，格力电器宣布将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯生产相关空调产品，并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测。
就在前一天，格力电器还现场对奥克斯空调进行开箱检测。格力电器法律事务部副部长李明晶当天还称，格力此前已经在各地有管辖权的市场监管局对奥克斯有过投诉。
6月12日，奥克斯空调则在其微博晒出中国合格评定国家认可委员会的实验室认可证书，涉及格力电器举报的8个产品型号的能效标识备案证明。奥克斯空调还称已提请国家市场监督管理总局委派权威检测机构对奥克斯产品进行检测监督。
双方的密集交火源于格力电器对奥克斯空调的实名举报。
格力电器在举报信中称，经格力实验室（获得CNAS认可，具备检测资质）实测，奥克斯生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力委托有专业资质的第三方机构检测验证，检测结论与其检测结论一致，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。
格力电器认为，奥克斯生产销售不合格空调产品的行为，严重违反了相关法律规定，涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。“生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。”
格力电器在举报信中提请国家市场监督管理总局依照《产品质量法》第五十条规定依法查处。并称如奥克斯相关行为涉嫌构成《刑法》第一百四十条生产销售伪劣产品罪，请移送公安机关依法追究刑事责任。
面对格力的实名举报，奥克斯方面则回应称，格力既非消费者又非国家监管部门，声称消费者举报奥克斯产品问题明显不合情不合理。奥克斯方面还称，已向公安机关报案，并将向司法机关提出诉讼。
6月11日傍晚，格力电器对媒体回应了举报的相关事宜。当日也传出浙江宁波市鄞州区公安分局已于6月10日受理奥克斯集团关于被损害商业信誉、商品声誉的报案的消息。而相关国家执法机关也已进行了积极表态。
动了线上奶酪
格力电器和奥克斯间的多起“官司”凸显空调行业线上线下竞争激烈。
从空调整体销量来看，格力电器并不需要跟主要发力线上的奥克斯如此“较真”。奥维的统计数据显示，2018年格力电器线上线下总销量为1557万台，约占当年空调销量总量的三成。而奥克斯当期的空调销售总量仅有742万台，不足格力1/2。
从销售额来看，上述统计数据还显示，2018年格力电器在线下空调品牌的零售额占比中以37.86%位居第一，排在其后的是美的、海尔和海信。奥克斯空调的零售额当期占比仅有3.46%，位居第五。
但空调行业线上渠道的发展势头不容小觑。
格力电器援引奥维云网的统计数据称，仅被举报的奥克斯KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFW+3两款机型产品2018年线上零售额就高达16.71亿元，销售量近百万台套。《华夏时报》记者在京东商城查询，这两款空调价格在1400-1500元档位。
奥维云网的数据还显示，2018年线上主要占据当期空调零售总量的36%。其中奥克斯空调2018年在线上的销量为589万，占据28.57%的份额位居第一。当期，格力350万台的销量则以17%的市场份额位居第三。
而奥克斯则在回应中则援引奥维云网的数据称，今年一季度奥克斯线上销量增长56%，而格力下滑11.6%。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋对《华夏时报》记者表示，在这个时间点上，格力对奥克斯的实名举报是空调行业激烈竞争的表现之一。他认为，虽然奥克斯空调的量对格力构不成什么威胁，但奥克斯在电商发力，对格力的线上销售影响很明显。“空调是格力的主业，容不得任何份额的流失。”
价格战一触即发？
资深空调行业观察人士张彦斌对《华夏时报》记者表示，能效虚标这些问题需要看国家监管部门指派的第三方检测机构的检测结果。他还认为，如果企业都互相有针对性地举报，就把空调行业搞乱了。张剑锋也对《华夏时报》记者表示，现在只是涉及两个制造厂商的举报，销售渠道是不是也存在问题？格力又会不会遭受别人的举报？他认为这可能涉及到整个空调产业链。
对于格力为何与奥克斯如此较真，张彦斌认为原因之一在于奥克斯的线上直销模式戳到了格力的软肋。他对记者表示，此前格力线上一直没做起来是为了顾及线下渠道利益。“格力有成千上万的专卖店，如果做电商差异化产品比线下便宜，就破坏了线下渠道体系。”而据他了解，江南有不少格力经销商在卖格力空调的同时也在卖奥克斯。
与此同时整个空调行业目前已出现增长滞缓，线下渠道更是出现了负增长。
奥维云网的数据显示，今年1-4月空调市场整体零售量同比微增2%，整体零售额同比下滑0.2%。而东北证券在格力电器发布2019年一季度财报后的研报中还称，内销层面上在2018Q3Q4空调终端需求较弱背景下，叠加空调龙头持续向渠道压货，目前渠道内已经大约有4500万左右的库存量，与2015年库存高位绝对值已经接近。
在如此惨淡的行业背景下，对于今年普遍关注的空调行业价格战问题，奥维云网（AVC）白电事业部研究总监王永涛对《华夏时报》记者表示，这将取决于6月销售旺季后的空调库存消化情况。他认为如果7月过半，行业库存还是下不来的话，整个行业遭受的价格波动压力就更大。
张彦斌认为，格力的实名举报对奥克斯不至于实现致命打击，但直观地影响到了奥克斯在618空调旺季的销售。但需要提出的是，在高库存和低增长的压力下，空调行业更大的洗牌冲击还会不会在后头？
【来源：北京报道 作者：卢晓 】

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