从舌尖上的中国看特产类旅游商品开发之道

2014-04-28 14:43

大型美食纪录片《舌尖上的中国》第二季热播，节目播出之后，依然赞声一片。人们纷纷以“舌尖上的……”来回想与自己记忆相关的各类美食，“舌尖上的母校”、“舌尖上的家乡”、“舌尖上的西安”等等，触发的不仅仅是人们的味觉审美，同时也激起人们对民族文化传承的认识。
据称，《舌尖上的中国》上报选题时，属于美食旅游类。而我们在片中看到的也不仅仅是琳琅满目的美食，还有一种普通人质朴的生活态度，以及隐藏在“吃”上的历史和文化因素。而如此种种因素结合在一起，恰是形成了一个地方的文化特性和文化特色。旅行，游客凝视的是什么，不就是这些已经打上历史和生活烙印的地方文化吗?
中国人常说“靠山吃山、靠海吃海”、“一方水土养一方人”，“这不仅是一种因地制宜的变通，更是顺应自然的中国式生存之道”。不同地域的人们，运用自己的智慧来获得风味独特且美味的食物，其是反映当地人的文化观念和传统意识的。“食俗”的形成，大体即是如此，与地缘、物产有关;与地方经济文化有关。
而“当今中国，每座城市看上去都很相似，城市之间能被用来区分的，似乎只有饮食习惯和弥漫在街市上空的气味了”。于是说到兰州时，想到了拉面;说到东北时，想到了炖菜;说到陕西时，想到了肉夹馍与油泼面;说到内蒙古时，想到了“乌兰伊德”(奶食)和“查干伊德”(肉食)，等等。从山东烙饼到新疆的烤馕，从查干湖捕鱼到南海渔夫，从卤水豆腐到奶豆腐……无不透露着生活文化的气息，它是“自然的馈赠”带来的“主食的故事”和“转化的灵感”，人们发现“时间的味道”，“厨房的秘密”带来“五味的调和”，尽是“我们的田野”中的精彩美食文化。我们所享受的“味”，“这是盐的味道，山的味道，风的味道，阳光的味道，也是时间的味道，人情的味道。这些味道，已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心头，让我们几乎分不清哪一个是滋味，哪一种是情怀。”

旅游时，美食同观光一般，是人们旅行中不可或缺的方面。地域文化差异使不同地区拥有其独特的美食。如今人们旅游，感受异地文化，不就是在浅尝这异于自己生活常态的另一种生活吗?在这人人皆游客的时代，人们总是适时的要离开自己的生活常态，走出去，观看另一种风景，感受另一种文化，品尝另一种食物。外出旅游时，往往到某地，没吃某食物，如同未到;到某地，没去某处，如同未去。行与吃是紧密相连的。而将这二者时时并行的，便是当下的旅游业，因为人们出行，离不开吃、住、行、游、购、娱。
行与吃，另一种突出表现便是人的“迁徙”。如《舌尖上的中国》中所提到的客家人;如忽必烈时期，蒙古人远征云南，定居其处，同时也带去了“遥远家乡的奶食味道”。如“走西口”，迁往内蒙古地区的山西人，因为饮食结构的改变，以及受蒙古族饮食的影响，渐渐喜欢喝砖茶，饮奶茶等。而与“走西口”有着密切关系的“酸饭”，大概因山西人喜食醋，彼时，包头、土默川、河套地区盛产糜米，人们将二者结合，成为一种独特的饮食。有童谣说：“娃娃睡，羊捣碓，碓下糠，喂鸡鸡，鸡鸡下个蛋，好炒酸捞饭。”又有谚语说：“二不溜丢酸稀粥，吃不了的喂了狗。”酸捞饭和酸稀粥，都是酸饭的一种。对于离开故乡而走西口的人来说，酸饭一定程度上留有故乡的味道，他们将其保留转换。
如何在“行”中植入美食，这无疑就是特产类旅游商品了，读道创意为您解读特产类旅游商品开发之道。
一、突出地方特色和民族文化特色，提高文化附加值
地域分异规律导致不同地区的自然性与文化性差异，从而形成了不同的旅游特色和优势。特色性和地方性是旅游商品的生命，对土特产品更不例外。旅游土特产品与其他地方和民族的差异产生特色，特色就是旅游优势，就是旅游吸引力。旅游土特产品的开发必须依靠当地的资源优势，突出本地特色，提高产品的文化附加值。
二、开发与旅游地旅游文化主题吻合的土特产品
目的地的旅游吸引要素可能有很多，但旅游者不可能都有印象。重点开发旅游地旅游文化相关类型的土特产品，可与旅游地旅游宣传相呼应，与旅游地旅游文化相统一。地方或民族旅游文化主题决定了土特产品的开发方向。在“原汁原味”的开发理念和保护胃前提的开发原则上，加大土特产品的研究和开发力度，以期满足旅游者的现代消费心理。
三、加大宣传力度，创建知名品牌
提高特产类旅游商品的品质，增强其在消费者中的信誉和知名度，有利于产品进入市场并取得更好的经济效益。特产类旅游商品要通过有效的广泛宣传，增强市场竞争观念和创品牌意识，着力挖掘土特产品的文化优势、资源优势和人文优势，巧借宣传树品牌、拓市场。
比如借助《舌尖上的中国》这样的平台进行品牌宣传。淘宝数据显示，此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等特产经介绍后，被越来越多的“吃货”认识和接受。在各种特产中销量最好的，要数云南诺邓火腿，在纪录片开播5天内成交量翻了4.5番，环比增长17倍。诺邓火腿的热销还带动了其他火腿销量增长，所有火腿类商品在近5天内的成交增长近80.1%，搜索次数环比涨179%。与此同时，湖南的腌鱼、内蒙古的奶豆腐、台湾的乌鱼子等特产也受到各地“吃货”的热捧。
四、扩大生产经营规模，实行多层次、创新性开发
土特产类旅游商品大多生产在偏远乡村地区，其开发仍停留在传统手工业或作坊的基础上。在土特产类旅游商品的开发中，不应拘泥于传统工艺的原型，必须深入研究，对资源进行深度加工，挖掘民族、地方、民间的文化内涵，根据现代人的审美、消费体验心理进行加工、转换和筛选，开发出跨越传统的创新产品。
我们自己的一个案例：我们为锦州设计的锦州四宝，通过对锦州特色资源的盘点，发现锦州具有多家老字号的特色美食品牌，产品美味又有锦州特色，同时又可以借此宣传地方特色品牌。经多番讨论及专家意见，明确了以：道光廿五、沟帮子熏鸡、北镇猪蹄、锦州小菜四个品种为锦州四大特色食品。锦州四宝打造的初衷是以政府需求为主导的，考虑到后期产品能够拓展更多的销售渠道问题，最终定位为“锦州四宝”。品名具有地域特色和权威性，即能满足政府馈赠的需求，又能满足广大游客的送礼需求。在后期的设计上，我们根据产品的两大受众人群，规划了高中低三档，细分了受众不同规格价位的诉求。整体的包装设计采用正方形礼盒层层叠加，每层礼盒放一宝，有步步高升之意。三档包装分别采用黑、红、蓝三色及锦州辽塔为辅助底纹，传达了“锦州四宝”大气、高端、权威的整体印象。

正如古清生在其文中所言，“人都有一种味觉固执，坚守故乡的味觉比永久还久。人到中老年，尤甚。老年人对味觉的执著，还希望传给下一代和下下一代，用味觉维系乡土亲情，是最为有效的方式之一。然味觉仍是故乡的，故乡是一种酶，在人生的成长历程，那初始的品味，将成为一生中最快乐的品味。作为杂食性的人类，对味觉环境的适应已经远远强于那些单食类动物，可是人类还保留有那么一点点专注，它从生理到心理双重维系故乡与亲情。故乡，或许就在味蕾上”。
旅游商品产业的机会是巨大的，但目前，中国各区域的旅游商品产业都还处于起步阶段，对文化遗产和自然资源的挖掘利用还不够，应该有更深入的文化挖掘、故事营销，打造属于自己的特色精品。我们一直认为民族的才是世界的，走出自己的路才能真正立足于各民族之间、才能拥有世界、才能传承自己的民族精神与智慧，中国旅游商品一定能讲述一段最魂牵梦萦的民族“故事”。
作者：郭帆，北京第二外国语学院旅游管理硕士，读道创意旅游商品咨询师。

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