Costco 与 ALDI 入沪，能否打动中国消费者？

2019-06-13 13:34

德国海德堡Aldi超市的饮料瓶回收机
美国连锁超市Costco和德国平价超市Aldi是全球零售业特点最鲜明的个案，这两家目前都在推进上海开店的进展。
我去年从业内一位商业地产老板那里得到的消息是，Costco上海首店选址在虹桥商务区，另一家在浦东。另据联商网最近消息，Aldi上海两家店选址分别在静安与闵行古美商圈。
上海的消费者市场拥有全国最丰富的分层，能给这些外资超市提供一块试验田。单从选址看，两家都在按照各自在欧美市场的传统定位布局上海。Costco店建在市郊，适合上海有车族周末批量采购；Aldi面积小很多，零散购买需要紧靠社区或商圈。
这两家能否在内地市场立足是一个看点，毕竟现在国内零售业的日子不太好过。这两家在欧美市场发展势头不错，Costco前几天公布2019财年Q3业绩，季度销售额340亿美元，同比增长7.4%，扣除非经常性税收项目影响，利润同比增速11%。
虽然模式不同，但他们有一个运营思路是非常一致的，就是自有品牌的高权重。
Costco自有品牌（被称为Kirkland Signature）的销售额占比25%，Aldi更是将这一策略演绎到极致，占比90%以上。我认为这才是两家超市的精髓，这也决定了他们能否在中国取得成功。内地一些超市也有零星的自有品牌商品（比如大拇指标识），但普遍定位于定价低质，并不是主流商品。
Costco是会员准入制，从历年财报看，几乎全部利润来自会员费。Costco把商品毛利率压得很低，凭借单品的巨大销量向上游供应商拼命压价，再通过大包装批量卖给C端消费者，所以才能调低售价，有些商品甚至低于亚马逊。这样，那些提前交了会费的消费者才能感觉“赚回来”，让这套模式正循环运转。Costco的会员数多年来保持平稳增长，年续费率平均在90%左右。
换句话说，Costco不纠结卖什么商品，它只要把这些会员伺候好了，坐等会费就行，它赚的不是商品的钱，而是服务的钱。这种模式下，会员的信任感就至关重要，这是需要长期经营、并非通过短期打折促销培养的。
那自有品牌在这个模式中扮演什么角色呢？
提升毛利率。一般自有品牌的毛利率(gross margin)会高于品牌商品，进而也会相应提升净利润率(profit margin)，大概高25-30%。卖别人的货，只能充当一个渠道商，卖自己的货，可以自主定价。

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