那些年，中国SaaS市场的生死战

2019-06-06 17:13

钉钉CEO无招曾说：“念念不忘，必有回响。念到什么程度呢？一定要念到心里。这样我们想活下来的欲望才会很强烈。”
随着ToB市场的持续火热，中国SaaS领域，尤其是办公OA、CRM领域的竞争开始进入白热化。
大战之中，存活是第一要义。即便钉钉是阿里的亲儿子，无招对于战场上的每一个对手也不敢掉以轻心。
十年前，阿里和腾讯恐怕从未想过，双方会在SaaS领域贴身肉搏。
可巨头没有边界，开始加速的钉钉和企业微信，都希望在千军万马到来之前，率先占领制高点。
愿望是美好的，可在二者身后的不远处，老牌强者金蝶、用友，钉钉曾经的强劲对手纷享销客，以及销售易、红圈营销等企业，都在找寻着一击毙掉对手命的机会。
中国SaaS的这场仗，谁会赢？
断掉的骨头更为坚硬
阿里一直想在社交领域有所突破，可腾讯QQ、微信的强势，让阿里的社交美梦始终难以实现。这其中，阿里败得最惨的一次，当属此前大力推广过的“来往”。
2013年9月，来往正式上线。随即，马云便对全员下令：没有100个厂外好友，年底红包泡汤。
记得当时马云说过一句话：“微信的大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们，我和微信的缘分尽了。”
所有人都知道，微信能成功的最重要原因，就是QQ的强关系链导入。可仍旧有太多如来往一样的新生儿，想要打破关系链的桎梏。
不幸的是，强如阿里也没能成为破局者。不管阿里为来往用户提供了多少福利，大家还是不买账。
没多久，来往就死了。此时，就连阿里内部都没人相信在社交领域阿里还有机会战胜腾讯。
因此，当2015年1月16日，无招带着几个人在湖畔花园发布钉钉第一版App时，所有人都觉得这只是阿里的又一次徒劳尝试。
也许对别人而言，钉钉是没有意义的。可对无招来说，钉钉却承载着他的倔强和不服。来往的死让无招受尽了冷眼与嘲笑，但他始终没有放弃心中的海阔天空。
在无招心中，“来往没有白死，断掉的骨头，也变得更为坚硬。”正是带着这样痛定思痛的态度，无招等来了中国互联网下半场。
和上半场不同，下半场，风停了。
随着C端红利急速消退，经济环境持续低迷，无数风口上的猪瞬间陨落。几乎所有企业都感受到了生存压力，它们不得不面对提升效率、优化成本的问题。
踏入命运之门的钉钉抓住了这个机会，直接按紧了企业效率的命脉。正是这种无心插柳，让钉钉在短时间内吸纳了大量企业用户，在微信的盲区中站稳了脚跟。
阿里巴巴CEO逍遥子张勇曾评说：“我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭”。可不管是鸡还是鸭，阿里巴巴确实在社交领域迈出了一大步。
等到市场看到这个新的机遇，千军万马杀过来的时候，钉钉已经有了打仗的资本。
拒绝招安，对攻钉钉
钉钉横空出世之后，和它们打得最凶的，要数当时“不可一世”的纷享销客。
纷享销客CEO罗旭回忆那段历史时，坦言与钉钉的对攻“是个错误”。
2015年是中国ToB元年。彼时纷享销客已成立两年。中国互联网下半场的到来，对钉钉是个机遇，对纷享销客同样如此。
即便对手是阿里的亲儿子，纷享销客也没有丝毫畏惧。在罗旭的观点中，钉钉做的是浅层OA，壁垒不高。而在钉钉入局之前，纷享销客就坚持做底层逻辑更复杂、壁垒更坚固的CRM。
钉钉不是不知道纷享销客的实力，所以测试产品刚上线时，无招就向罗旭抛出橄榄枝，提出合作诉求。
“钉钉负责做通讯、做平台，若纷享加入这个平台，钉钉可为其导流，而纷享则为钉钉提供更针对销售业务层的产品服务。”无招说。
但罗旭并没有和无招握手。
因为罗旭认为，和巨头合作像是“在刀尖上跳舞”，巨头随时都可能吞并合作者。所以纷享销客拒绝了钉钉的“招安”，选择独立发展。
但它们恐怕低估了钉钉的成长速度。
2015年5月，钉钉测试版发布不到4个月，钉钉团队就扩张至130人，并对外推出2.0版本，吸纳了30万家企业用户。
同时，钉钉凭借ISV平台吸纳了大量优秀企业，其中不乏蓝凌软件、红圈营销等行业巨头。
用户的激增给了钉钉信心，它们开始疯狂打广告，并且推行免费策略，希望让竞争优势“滚雪球”，击败其他对手。
纷享销客虽然此前业绩不错，但却真实地感受到了来自钉钉的压力。
为了获取客户，纷享销客不得不提前跟进钉钉的免费策略，正式将产品拆分为AB两版，即免费版和收费版。
同样，当钉钉把广告铺到机场、高铁、高端写字楼时，纷享销客哪怕是砍掉2015年第四季度绝大部分的收入，也拿出了1亿元，决定和钉钉死磕到底。
彼时罗旭坚定的认为：ToB的市场规模与机会足够大，用户接受很快，如果继续沿用传统ToB的营销方式，将会错过若干机会。采用ToC的打法，才能快速获得用户。
不可否认，通过免费推广的方法，纷享销客成功在2015年末把付费客户数从2014年的五六千家企业做到了30万家，确实积攒了大量用户，并且转化了数量可观的付费用户，
可人们只看到了纷享销客用户数量的暴涨，却意识不到其中潜藏的危机。
不增长就是死
两军交战，兵马未动，粮草先行。谁先弹尽粮绝，谁就率先出局。
与钉钉一战，纷享销客激增的不止是用户，其团队规模也从2014年的60多人扩张至2016年裁员前的近3000人。同时，纷享销客还构建了包括1800名直销加5000名渠道伙伴的销售体系。
巨额的人工成本，加上无底洞的广告大战，让纷享销客承受着巨大的经济压力。
随着战线拉长，纷享销客的新增用户越来越少，互联网行业“不增长就是死”的铁律再次得到了印证。
翻回头来看，当时的纷享销客已经非常强大了。2014-2016年间，它们疯狂融资5次，总金额逼近3亿美元。

可财大气粗的阿里却用超过100亿人民币的投入作为回应。阿里巴巴学术委员会主席曾鸣甚至表示：“我们对钉钉的投入不设上限。”
在这场旷日持久的烧钱战中，纷享销客率先打光了弹药。即便罗旭始终坚信，假如没有钉钉，说不定纷享销客就成功了。可他仍然要面对2016年7月29日，公司辞掉800多名销售、近200名研发，只留下一半员工的结果。
纷享销客联合创始人刘晨事后对ToB行业头条（微信ID：wwwqifu）说：“我们后来对免费做过一些思考，免费最终让我们获得了什么？客户最终认同的到底是通过免费激活出来的需求？还是它们实际就有这个需求？”
在刘晨看来，这两种需求有很大的区别。可当时的纷享销客或许根本没有想明白这个问题。
对于过往的硝烟，罗旭坦言：“我们当时太过急于求成，违背了这个行业‘慢’的必然规律。我们看到了这个模式，结果我们采用了‘野蛮的’、违背行业生态发展的方式去成长。”
这一战，纷享销客元气大伤，进入了长达18个月的隐匿期。罗旭也开始在闭关中等待着再度重生。
企业微信战钉钉
有阿里的地方，自然就能看到腾讯的影子。
尽管钉钉切的企业级社交市场，是当时腾讯的盲区；钉钉发布的时间，也比企业微信1.0版本的发布时间（2016年4月）早了一年有余。可在C端巨大流量的流量面前，腾讯还是习惯于认为没有自己打不赢的仗。
10亿用户；微信支付接入的商户多如牛毛；互联网企业几乎都有自己的公众号……无数优势让企业微信确信，即便是后发，自己也有信心先至。
但企业微信并没有从纷享销客失败的案例中汲取教训，它们仍然相信C端优势足以击垮钉钉。
让企业微信失望的是，即便以10亿用户作为根基，企业微信在2016-2019三年间的增长还是远远落后于钉钉。
两家公司披露的最新数据显示：钉钉注册用户已经超过1亿，企业组织数超过700万家，已经实现对16%中国企业的覆盖。企业微信的活跃用户则刚刚超过3000万，企业组织只有150万家。
在数据上，企业微信大幅落后钉钉，可这样的优势却不能让无招安心。
前车之鉴告诉他，就算把战场迁移到B端，阿里也不敢保证稳赢。因此，只要有机会，无招从不吝惜对微信的“打压”。
“滴滴、今日头条、快手所有这些顶级互联网公司，没有一家在上班时间允许使用微信工作。”
“用微信办公就好像在菜市场工作一样！”
“腾讯上班禁用微信！”

钉钉甚至把广告打到了腾讯大楼和周边的地铁站里，甘愿冒着“诽谤”的代价，吐槽微信。

有意思的是，这种太low的做法连马云都看不过去了，他在钉钉工作组里直言：“盯盯那个广告实在太low了像jd做的广告，我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉！看来市场预算太多才会造成这样的事”。

可这样的道歉，好像还是炒热了钉钉。而这一条一条的宣传，正是钉钉对企业微信的对抗。
封闭的钉钉，自由的微信
对于钉钉的挑衅，企业微信却很少做出正面回应。也许不是企业微信不屑于回应，只是它们需要找一种办法击败钉钉。
C端流量的确是腾讯的优势。在上个月腾讯召开的数字生态大会上，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群（CSIG）总裁汤道生直言：C2B是腾讯产业互联网的重要战略和主要优势。
因此企业微信最后还是把核心定位放到了“连接”上，直接让企业微信与个人微信相打通，帮助企业微信从一款企业“内部”的沟通工具转型为“内外部”的连接器。
除此之外，企业微信在厂商入驻平台也与钉钉走了完全相反的路径。
钉钉此前为了吸纳用户，大力发展ISV开放平台。可当钉钉吸纳众多ISV之后，它们更希望将流量留在自己的平台上。
为此，钉钉强势要求平台厂商签署“卖身契”，并且要求ISV不能跟其他平台合作。为此，钉钉甚至不惜与第一批入驻平台的Tower、红圈营销等厂商产生隔阂。
可企业微信则保持开放的态度，先后发放1亿元服务奖励基金，对所有进入企业微信的第三方应用进行阶梯式奖励。
用张小龙的话来说：企业微信想成为中国企业由线下向线上迁徙的桥梁，想重塑企业与消费者的连接方式。企业微信想用钉钉的反方式进行区别化竞争。
虽然目前我们尚不能知道究竟是封闭的方法更好，还是自由的策略更优，但钉钉与企业微信的大战就好比苹果与安卓之间的对抗，只有时间才能给出答案。
两杯咖啡的客单价
当然，卷入这场SaaS大战的远不止互联网厂商，云服务的爆发式增长，也让中国传统软件巨头用友、金蝶感受到了危机。
要知道，作为中国ToB软件市场目前唯二的巨头，用友市值80亿美元，金蝶市值36亿美元。可这两家公司的市值加起来，才勉强赶上美国软件巨头Salesforce市值的1/10。
明眼人都能看出来，中国尚有巨大的市场尚未被挖掘，一直掌控着中国软件市场的用友、金蝶肯定不希望被出道几年互联网厂商抢了蛋糕。
所以，用友在2016年高调上线用友云，开始分领域、分行业抢攻SaaS赛道。并且只用了不到一年，就获得2017中国公有云SaaS市场占有率第一、2017中国企业级应用软件市场占有率第一的“双料冠军”。

可根据T媒体的爆料发现，在用友云披露的市场数据中（一年业务营业收入3.66亿元，客户数量409万家），用友云的平均客单价只有84.9元，而日签单量竟然达到了11205笔！
84.9元的客单价都不够喝两杯星巴克咖啡的；单日签单1万+就算跑断腿，恐怕也没法完成。即便用友在一年内把30年存量客户全都转化云服务客户，这个数据也不免让人咋舌。
砸电脑、砸服务器、砸出合作
用友的“尴尬”还在持续，它的老对手金蝶过得也不舒坦。
金蝶董事长徐少春一直说：“我是很有危机感的一个人，不是说敌人打到眼皮底下，我才做出改变，得常常未雨绸缪，因为我知道危机到来时，就已经来不及了”。
所以，徐少春的未雨绸缪体现在，他一次次地砸掉了电脑、服务器和传统办公室，宣布企业未来要在云之家上办公。

云之家是金蝶推出的SaaS平台，用徐少春的话来说：“现在我处理流程、开电话会议全部通过云之家，很方便。很多人担心我睡眠不够，我现在因为有了云之家，睡眠习惯也改了。睡一会儿觉，办一会儿公。生活和工作结合的非常好，随地随时办公、移动办公。”
这个场景听起来不错，可云之家的CRM能力却一直不行。不论金蝶如何开发自己的CRM，都没能取得很好的进展。
这时，金蝶想起了纷享销客。
2018年1月，沉寂18个月的纷享销客获得金蝶的5000万美元战略投资。随后不久，金蝶宣布云之家全线接入纷享销客的CRM能力。
拿融资本来是好事，可外界却认为金蝶的战略入股就是变相收购纷享销客。即便罗旭几次三番解释，纷享销客需要这笔钱来走出低谷。行业仍然认为金蝶云之家会侵占纷享销客独立发展的路径。
一时间，针对“纷享销客与云之家的关系到底是强冲突还是弱竞争”的讨论不绝于耳，毕竟云之家与纷享销客的功能极其相似，这次联手很难不让人浮想联翩。
纷享销客研发中心产品VP李杰在接受ToB行业头条（微信ID：wwwqifu）专访时表示：
“既然要谈合作，那合作的前提就是彼此信任，双方就要保持合作的诚意。纷享销客和云之家在产品上存在一定的竞争关系，但会互相保留一定的边界。”
可竞争的底线在哪里，边界在哪里，未来双方又会怎么走，却没有人说得清。
唯一让我们清楚的是，两个强者的联手一定是为了对抗更强的敌人，中国SaaS行业的竞争只会越来越激烈。
暗度陈仓的头条
本以为国内办公SaaS的王者一定会在上述巨头中产生，可最容易被大家忽视的C端黑马——字节跳动，却在2019年低调推出了自己的办公协同产品——Lark。
Lark更像是钉钉、企业微信、石墨文档、tower等一系列软件的整合体，目前只在海外推广。
虽然国内市场鲜有Lark的使用者，可凭借头条在社交领域仅次于腾讯的地位，头条很可能走企业微信的路，并给腾讯造成巨大的威胁。
要知道，暗度陈仓的张一鸣已经利用抖音抄了腾讯的后路。而为了Lark，头条从2017年底就开始投资石墨文档、坚果云，并且相继收购的朝夕日历、幕布等公司。这些低调的运作无一不是为了日后问鼎。
既然头条曾在C端爆发，甚至有机会挤掉百度，晋升为新的BAT。那么张一鸣很可能会进击B端，与AT两家一较高低。
很显然，国内SaaS行业的竞争已经越来越激烈，巨头间的明争暗斗已不再是秘密。
SaaS终局
我们不知道中国SaaS领域最后的赢家是谁，但我们却知道，巨头争霸，活下来的未必是产品最好的；但率先出局的，一定是最早弹尽粮绝的。
这场SaaS硝烟战还会持续很久，不管是钉钉与企业微信的针锋相对，用友、金蝶的虎视眈眈，纷享销客、销售易等公司的夹缝求生，或是头条及其他厂商的蓄势待发，每一家厂商的举动都可能导致不同的结果。
可想而知，这场SaaS终局，必定扑朔迷离。
【来源：ToB行业头条作者：李晓松】

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