信息焦虑减速内容行业进入“过滤期”

2019-06-06 15:54

内容行业从流量为王向用户为王阶段过渡，确保优质内容供给成为共识。
2018腾讯全球合作伙伴大会上，新成立的PCG平台与内容事业群副总裁侯晓楠提到，企鹅号要不断提升内容的整体质量，促进内容的价值回归。同一时间，头条开启生机大会，官宣了小程序工具“灵犬反低俗助手”。而今年，百度联盟生态合作伙伴大会透露，百度将为内容创作者提供20亿流量和3亿的补贴。
平台不断加持优质内容供给端，不过优质内容生产的下一环可能尚未打通。
从优质内容生产到触达用户、沉淀用户，企鹅号的露露事件，一定程度上暴露出补贴虽然刺激优质内容生产，可优质内容或许并没有获得应有的扶持，导致它们辐射用户人群、沉淀优质用户的效果不佳。
所以，如今百度、腾讯、字节跳动这三大内容巨头进入内容竞争的深水区，试图打通其中的关键之处。
焦虑不解，优质内容缺口难补
作为内容的消费者，用户层面曾流行一种说法，叫信息焦虑。想象我们一天的生活，打开任何APP、网站，总会有铺天盖地的“猜你喜欢”、“智能推荐”、“大家也在看”，而刷一下朋友圈和短视频，常常就停不下手。可一旦停下来，又惊觉时间流失得毫无意义。
人民日报曾这样解释，信息焦虑是信息爆炸与信息匮乏之间的悖论，信息的极速膨胀增加了有效信息的获取成本，从而形成有效信息的相对匮乏。简单来讲，信息焦虑，就是找不到有效信息和优质内容的焦虑。
近几年来，信息流、短视频、知识付费、社区问答等新兴内容形式兴起，让用户接收信息的入口变得日益多元化。同时，各种垂直类内容平台涌现，又满足了用户对不同类型信息的需求。所以，用户获取内容的宽度达到了一个前所未有的水平。
但相应地，四面八方而来的信息洪流不断涌入用户脑中，而一个人储存和消化信息的能力有限，这导致实际上信息流失的也多。而且用户把相当多的时间用来接收过量的信息，他们思考和挖掘信息价值的时间就会缩减，整体来说，这种越来越粗放的内容获得方式，也让优质内容很容易被用户忽视。
用户接收内容渠道增多的同时，精准推荐又把用户的信息面变窄，这在一定程度上减弱了信息过载造成的流失问题。不过，从实际状况来看，信息面变窄的负面效应更为明显，即内容的低俗化和用户的信息茧房。
内容低俗化挤压优质内容的生存空间，而信息茧房限制用户对兴趣以外的内容获取，前者导致劣币驱逐良币，后者有可能直接截断优质内容的推荐路径。因为优质内容不一定是用户喜欢看到的。
信息焦虑是优质内容难以触及用户的最直观表现，所以内容平台从增量阶段进入存量阶段，不仅是构建优质内容生态，而是如何帮助用户从过载的信息量中解放，解决用户的信息焦虑。这是BAT及字节跳动主导的内容行业升级的核心。
优质内容触达优质用户
培养优质内容的生产力，是头部内容平台驱动行业进入内容为王时代的共同选择，但他们选择的道路各有不同。
去年，企鹅号推出了TOP计划：招募1万名高潜力创作者，给予50亿的创作基金，拿出全平台每日100亿的流量，联合出品优质内容，重点扶持潜力型创作者。不过，在内容品类上，TOP计划会重点向短视频倾斜，可见腾讯还在持续发力短视频。
与腾讯着力扶持内容创作者不同，备受低俗化质疑的头条系，则决心从技术层面保障内容质量。2018年11月份，今日头条上线“灵犬反低俗助手”，这是国内首款使用人工智能技术反低俗的小程序。
相比腾讯内容升级瞄准行业竞争、字节跳动整改迎合监管合规，百度的内容布局则相对完备。一方面，百家号从“品质化”和“垂直化”两个方向进行优质内容建设。另一方面，针对百度短视频内容创作者进行一系列升级扶持计划，尤其在国际化内容引进方面，与海外MCN机构合作及对海外优质内容创作者大力扶持。
除此之外，百度智能小程序、权威媒体的战略合作以及百度联盟升级等等举措，以AI技术为支撑相互配合，共同服务于内容创作者和用户。
不过，培养优质内容的生产力，更多的是在供给端增加优质内容产量，而要借助优质内容的影响力，为用户减负、解决信息焦虑的问题，中间还差一个环节，即打通优质内容和用户需求连接的路径，让优质内容最大化覆盖用户群体。从这个角度出发，同时具备搜索和推荐机制的平台，更容易实现。
这也是为什么今日头条上线搜索的原因之一，但相比较而言，百度天然的优势显然难以突破。百度App日活跃1.74亿，今年1月的MAU达到2.5亿+,与头条、腾讯新闻旗鼓相当，而在搜索品类中,百度3.8亿的MAU是第二名搜狗的9倍。
具体到用户身上，用户抛开被动接收而主动搜索，搜索则更能反映真实需求，百度通过AI技术分析，能在搜索结果的基础上给用户推荐相关的优质内容，从而扩大被算法推荐变窄的信息面。而且百度的搜索基因，本身就使得互联网用户倚重搜索入口，而不会像头条一样，对内容推荐过分依赖，所以，百度用户通常不会陷入信息茧房的困境。
另外，借助百家号优质内容生态的构建，百度信息流内容的质量相对较高，所以用户在信息洪流中筛选有效内容的成本偏低，也相应减轻了信息量过重的负担。
内容平台驱逐劣币？
去年4月，字节跳动因色情、低俗、标题党等违法不良信息，多番停顿整改，范围几乎波及头条系全部产品。张一鸣为此改口，“产品走错了路，出现了与社会主义核心价值观不符的内容，没有贯彻好舆论导向，接受处罚，所有责任在我”。今年5月，晋江文学城因涉嫌传播淫秽色情信息行为，被责令关闭停更相关栏目、频道，又掀起新一轮整改风潮。
通过内容清洗，使用户免受低劣内容的干扰或诱导，其实也是平台增加优质内容触达用户可能性的关键一步。长远来看，一个健康优质内容的生态循环，也将提升用户体验、增加用户停留时间，最终反馈于平台升级。
但目前来看，外力强加下的内容整改风潮，毕竟平台稍显被动，若能配合平台由内而外的内容深化和系统改造，才更有可能形成对劣质内容的长效攻防机制。
在这点，百度的一系列举动具有积极的示范作用。比如，主动寻求与政策主旋律融合，通过与权威媒体达成内容战略合作，增加优质内容的来源。仅去年，百家号就陆续和人民日报、北京日报、新华社等媒体机构合作，今年又联合北京师范大学、武汉传媒等高校，扶持校园创作者进行内容创作。
再者，对借助内容爆炸广泛传播的、具有安全风险的信息，百度也积极进行清理和追踪，以免用户被诱导，比如网络诈骗。
近日，在国务院联席办指导下，百度发起了“光明行动计划”，计划借助百度在内容行业的分发优势和技术实力，强增反诈骗力度。这其中起到关键作用的就是“信息流+搜索”模式。
一则，引入全国八大反诈中心及365家地市级以上的反诈中心，在百家号搭建起反诈骗矩阵，让打击网络诈骗的信息更广范围地触及用户，提高反诈骗意识。二则，在重要时间节点、重大事件方面，百家号与全国反诈中心联合策划选题，组织内容，依托百度平台资源优势和矩阵账号传播优势进行集中宣传，扩大影响力。
由百度的案例可以看出，内容平台主动搭建对劣质内容的攻防机制，既能有效应对外部不断增强的监管力度，又能为用户过滤劣质信息，维护用户利益。
围绕推荐算法，内容产业经过一段唯流量是从的阶段，也正是此加剧了信息过载和优质内容匮乏的失衡。如今，百度腾讯等头部平台正在积极改写这一状态，引导行业和用户进入一个良性健康的内容环境。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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