3秒抢购一空，优衣库遭疯抢背后的IP经济为啥那么赚钱？

2019-06-05 09:33

最近一段时间，优衣库再次被推上了风口浪尖，这就是优衣库最近推出的衬衫遭到疯抢，优衣库最近的各种IP联名运营基本上都是卖断货的节奏，优衣库遭疯抢的背后，IP经济为啥那么赚钱？

一、3秒抢空的优衣库
根据36氪的报道，日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式发售，产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。
在预告视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光刺激下，该系列在发售前就获得高度关注，引发一众消费者早早排队等待开店抢购，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。据消息人士透露，系列产品在二手专卖市场的价值有望翻10倍至近千元人民币。

值得关注的是，此次系列特别之处在于其是KAWS与优衣库合作的最后一个系列。KAWS本人在合作系列发布前两天通过Instagram官方账号宣布了这一消息，引发消费者的广泛关注。KAWS的成名始于1999年，巴黎买手店Colette在《i-D》杂志的介绍下为其举办了一场名为“KAWS:Exposed”的小型展览，并发行了同名书刊。2006年，KAWS创立个人服饰品牌OriginalFake，后于2013年结业。
不过，KAWS的艺术作品被更广泛地传播是在与优衣库达成合作之后。在好友兼优衣库UT系列创意总监NIGO的牵引下，充满话题性的KAWS作品通过99元一件的普通T恤开始被更多的年轻消费者所熟知甚至追捧。
正如我们之前所说的，优衣库在2004年启动的UT项目已经成为优衣库最近爆品的主要来源地，这个主推与全球设计师、艺术家合作推出潮流T恤，在2014年迎来流教父NIGO后，该项目成为品牌进行艺术跨界最多的系列。那么，优衣库背后的IP经济为啥这么赚钱？

二、IP经济赚钱的奥秘到底是什么？
这些年来大赚其钱的IP经济并不是当今时代的产物，IP经济如果要溯源的话可以一直追溯到上个世纪20年代，迪士尼所创作的米老鼠、唐老鸭等等著名IP形象，基本上这些形象一经出现立马就能红遍五大洲四大洋，那么，IP经济到底是怎么赚钱的？
首先，内容为王的IP经济。对于IP经济来说，无论是大名鼎鼎的米老鼠、唐老鸭这些迪士尼IP，还是最近大火的皮卡丘、哥斯拉等日本IP，或者大家所熟知复仇者联盟等漫威IP，这些IP的背后其实都有着许许多多动人的故事，这些故事要不被搬上了电影、电视的荧幕，要不早在很多年前就已经以漫画书的形式流行在各个消费者的日常消费领域当中。即使是大家所谓的故事性最少的熊本熊，其实熊本县每年都会为熊本熊创造出一系列的故事来，包括熊本熊的腮红丢了等等这样的故事。而复仇者联盟更是创造出一个极其强大的漫威宇宙，在这个巨大的宇宙当中，从钢铁泄到蜘蛛侠，从惊奇队长到美国队长，从绿巨人到银河护卫队，这一个个大家喜闻乐见的IP背后都有大量的故事线进行穿插，这些激动人心的故事让IP即使什么都不做，就能够吸引海量的用户引发遐想，从而具备了强大的IP生命力。再加上，其实每个IP都是开源和可拓展的，我们看到大量的表情包其实是基于IP的基础由大量的网民创造出来的，所以可拓展性进一步加强了IP的内容价值。

其次，快速的IP商品化。由于IP极强的故事属性能够在短时间内快速获得消费者的内心文化认同感，这种认同感可以为IP的商品化奠定坚实的基础，而中国高速发展的产业互联网体系则为IP商品化提供了可能，比如说IP们这些年来已经形成了非常明确的商品化体系，这就是基于腾讯的IP娱乐化构建。大多数IP在走红之前有着一个极低成本的商品化前奏，这就是表情包，伴随着微信的高速发展，表情包成为了IP商品化最简单的模式，由于大部分表情包都是免费下载的，所以表情包也就可以自然而然地提升IP的粉丝量，增强粉丝粘性。当一个IP在微信上拥有数以百万的粉丝之后，IP的所有者就可以根据微信进行一个全方位的用户画像，包括年龄、性别、爱好等等。在此基础上，就可以进行产品开发，最简单的开发方式就是印刷品，因为IP都拥有个性鲜明的成型形象，企业可以直接把这些形象印刷于帆布包、抱枕、T恤等等商品上，优衣库这次就是依靠直接印刷到T恤上完成爆款。
第三，快速主题场景化。商品化的IP仅仅是一个开始，周边商品其实要赚钱并不是特别容易的事情，所有无论是老一代IP迪士尼，还是现代的IP都是会在商品化的基础上尽快实现场景化，这个场景化的实现形式往往是几个方面：一是构建IP主题体系。比如说建设迪士尼IP主题乐园，哈利波特魔法公园等等，这些主题乐园可以在短时间内迅速让IP主题化，只要这个IP的生命力足够长，能够主题化的场景足够多，就可以这么干。二是直接进行IP主题授权，对于那些主题场景不多的IP来说，现在阶段特别流行的就是举办主题展，设立快闪店，在商场等高人流量场所进行IP联合授权，举办主题活动，可以用最小的成本获得最高的收入。三是直接开设线下店。建设主题乐园是高投入的，建立主题场景授权却是不确定的，很多IP拥有者开始设立主题店，直接根据自己的主题构建店铺，这些店铺一般用咖啡馆比较居多，直接进行IP交流成为了重要的IP阵地。

第四，深度IP研发。对于IP来说，除了上述的东西之外，IP的成长性也成为了重中之重，比如说哆啦A梦的胡子粗细都有严格的毫米数规定，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。而类似于每个IP其实都有它的生命周期，如果没能在这个生命周期当中实现IP的成长的话，那么IP就有可能快速老化，被消费者所抛弃，所以基于IP的再设计和再成长都成了IP的重要运营重点。

想要靠IP赚钱并不简单，优衣库的事件也没有那么容易复制，优衣库靠IP赚钱的逻辑你看懂了吗？
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）

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