广告淡季，百度、趣头条的备战与突围

2019-05-30 08:14

最近又是各大互联网公司的财报发布季。
5月15日，腾讯和阿里同一天发布了财报； 5月17日，百度公布了2019年Q1财报； 5月21日，趣头条发布了2019年Q1财报； 5月23日，微博也发布了2019年Q1财报。过去一周里至少5家互联网公司的财报让人看得眼花缭乱，他们在2019年第一季度里表现究竟如何？让我们一起来分析一下。
财报解读：广告淡季影响，百度、微博、趣头条增长乏力阿里的第四财季收入达935亿元，调整后税前息前折旧前摊销前利润252亿元人民币，利润和营收都超过了市场预期。只是与上季度单季度营收破千亿相比，阿里最新一季的财报营收环比下降了20%。
腾讯方面第一季度营收854.7亿元，同比增长16%，环比增长了0.6%；净利润272.1亿元，同比增长17%，腾讯的营收低于市场预期，但其利润却高于市场预期。
百度的第一季度营收241.23亿元，增长15%，低于分析师预计的243亿元，环比下降11%；非GAAP摊薄每ADS盈利2.77元，同比下滑80%，也不及预期的2.94元。更关键的是百度第一季度出现了净亏损3.27亿元，这是百度自2005年上市以来首次出现亏损。
微博的财报显示，其一季度净营收3.992亿美元，同样不及市场预期的3.996亿美元，比第四季度的4.819亿美元下降了17%，且增速较第四季度的28％出现了腰斩，微博的财报发布后，股价应声大跌超过11%。

趣头条方面，其第一季度净营收11.2亿元，同比增长373.3%，超出了市场预期的10.9亿元，环比下降了15%。趣头条的净亏损6.88亿元，与去年同期净亏损3.03亿元相比扩大了127%，且趣头条营收的同比增速有所放缓。
对此，趣头条公司董事兼CFO王静波解释称：“第一季度是广告行业的传统淡季，因此公司净营收和每日活用户日平均收入环比均有所降低”。
通过观察国内5大互联网公司的财报，笔者发现，阿里腾讯两家公司在营收规模和增长势能方面都要强于百度、微博、趣头条三家，在广告市场不景气的前提下，百度、微博和趣头条都面临着一定的挑战。
另外，除了腾讯第一季度的营收超过了上季度外，其余四家互联网公司的第一季度营收都低于上一季度。
其实这也是以广告业务为主的公司，经常出现的情况。
即使是国外互联网公司，也有Q1营收表现逊于第四季度的规律，比如Facebook，这家全球拥有20亿用户的互联网巨头，其营收的98%都来自广告业务，通过研究其过去5年财报数据发现，它的Q1营收也一直都低于Q4营收。

行业分析：2019年开年市场遇冷，信息流广告更受青睐其实纵观国内广告市场，2019年的形势还是比较严峻的。
据CTR媒介智讯的调研数据显示，2019年第一季度收到经济大环境和企业自身状况的影响，中国整体广告市场下降11.2%，互联网广告刊例收入减少了5.6%。只有33%的广告主预计在2019年里增加全年营销推广费用，创下近10年新低。

据笔者了解，今年某电商巨头公司将其全年的品牌广告投放预算直接砍掉了3成，该公司将省下来的钱一部分投入了销售团队的建设上，另外一部分则给了效果类广告平台的投放。
这在如今的互联网行业里并不罕见。
5月16日，担任过华创证券传媒与互联网首席分析师的谢漠烟在个人微博上写道：
一季度广告行业真是崩的啊…腾讯收入比分析师预期低了40个亿，一看其中一大块是因为广告收入低于预期，但是利润反而超了分析师预期，一看原来主要是营销支出低于预期30亿…然后网易利润大超预期，一看也是广告支出方面省了10个亿…不是说吗，广告就是经济的晴雨表啊，这简直是梅雨季节了……

在市场不确定性增强的前提下，越来越多的广告主开始注重广告带来的实际转化和可量化的效益。
CTR媒介智讯的数据显示，69%的广告主将“性价比”作为选择媒体投放的主要依据，33%的广告主将“广告ROI投资效率”当做广告活动有效性的标准，这两项数据均比去年增加了3%。

当经济出现下行，“投出去的广告能不能带货”就成了当下广告主们考量最多的因素。
与此同时，信息流广告也越来越受广告主的青睐。据见智研究所2018年8月发布的调研结果显示，网络广告中的综合搜索类、品牌图形类的广告市占率出现持续下滑，而电商广告和信息流广告则持续提升，尤其是信息流广告在近三年中呈现出极高的增长态势。
随着品牌类广告向效果类广告投放趋势的转变，最终受益的将会是今日头条、快手、趣头条这类在下沉市场里快速增长的公司。
不过笔者也询问了一位从事效果类广告投放的朋友，在他看来2019年至今无论是品牌广告还是效果类广告的投放规模都较2018年逊色一些。这也与前文CTR媒介智讯的数据“第一季度中国整体广告市场下降11.2%”互相印证。
总之，2019年的中国广告市场已经进入了一个调整期，也不排除将会发生大洗牌的情况，因此各大互联网巨头，尤其是受广告影响较大的公司都在积极应对改变。
公司观察：百度、字节跳动、趣头条八仙过海各显神面对如今的广告淡季，百度、字节跳动和趣头条等几家以广告业务为主的互联网公司又是如何应变的呢？
首先来看百度，他们的变化是切换赛道，用投入换增长。
为了能够在信息流业务上有更大的突破，今年第一季度，百度在2019年春晚撒下了19亿红包，此举为百度系App带来流量规模的大幅提升，整体信息流用户时长增长了83%，但同时也造成了百度2005年上市以来首次出现季度亏损。
但亏损没有动摇李彦宏战略转型的决心，在第一季度财报发布的同时，他宣布百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，并将负责过百度信息流业务的沈抖晋升为高级副总裁，负责这一事业群。同时明确了百度“以投入换增长”的策略。
这也预示着百度即将从大搜索全面切换到移动赛道上，对于曾被诟病“从BAT掉队”的百度来说，通过大手笔的投入在移动端全面发力也算是“亡羊补牢”吧！
再看字节跳动，张一鸣给出的策略是向外求索。
今日头条、抖音等APP的信息流业务发展已经相对成熟稳定，经过过去两三年的快速增长之后，张一鸣即将迎来了一个收获期。
今年2月份界面曾爆料其2019年的全年营收目标定在1000亿元，为此今日头条母公司字节跳动已经逐步放开了海外市场的商业化。
早在2016年，张一鸣就已经开始布局海外市场，2016年10月投资印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt；2017年2月全资收购北美知名短视频社区 Flipagram；2017年12月斥资近10亿美元收购视频应用Musical.ly……抖音短视频国际版（TikTok）今年第一季度在美国市场的下载量高居第三位，仅次于Facebook旗下 WhatsApp 和Messenger。
字节跳动的海外布局成绩显著，与之形成鲜明对比的是，商业周刊中文版曾报道2018年字节跳动在中国的广告收入增速大幅下滑超出预期。因此如果张一鸣想要完成今年1000亿元的营收目标，在海外市场进行商业化变现也是必须要走的一步。
与张一鸣不同，趣头条创始人谭思亮在2019年第一季度则将更多精力用在了“苦练内功”上。
在推进平台内容建设的同时，趣头条也在有意识针对用户的偏好调整内容结构。比如强化视频尤其是小视频内容。
来自QuestMobile调研报告显示，今年3月，短视频用户月总使用时长同比增量占比达到36.6%，远超其他细分行业。短视频和综合资讯两个细分行业的时长增长贡献了整体时长的一半。
短视频已成为“杀时间”最有效的内容形式，对于以广告位主要营收来源的趣头条而言，日均用户在线时长是影响收入的一大权重因子。不过相较于资讯信息流，视频的广告加载效率相对较低，如何保证营收效率持续提升也是趣头条需要考虑的问题。

趣头条的另一工作是通过内容建设的推进优化经济模型。内容建设是一项长期的工作，从去年上市到今年一季度，这一工作的显效才慢慢呈现出来。
2018年第四季度趣头条平均每个日活跃用户的积分成本（每天给阅读用户的激励补贴）为0.2元，相较于第三季度的0.25元下降了20%，在2019年，平均每个日活跃用户的积分成本再度降低至0.17元，相较上一季度再次下降了15%。
在用户积分成本不断下降的同时，趣头条本季度的日活用户平均每日使用时长却比去年同期上升了91.1%，从2018年同期的32.5分钟上升到了62.1分钟。可见，即使激励补贴降低，趣头条的活跃用户仍在增长，说明趣头条并不是靠补贴来留住用户。
另外，随着米读小说以及谭思亮最近透露的“正在测试中的短视频产品”陆续上线，趣头条对百度和字节跳动的挑战也会越来越有看点。
在广告淡季里，百度、字节跳动和趣头条的过冬方式真是八仙过海各显其能。
字节跳动在信息流领域发力较早，海外布局也更成熟，因此它的向外求索是顺势而为；百度目前处于业务转型的关键时期，将信息流业务作为突围的方向并进行相关人事调整也是势在必行；而趣头条因为早期爆发速度非常快，如今在增速放缓的时候进行内部生态建设和模式优化则是在未雨绸缪。
小结马云曾说过：“要在阳光灿烂的日子修屋顶”，国内广告市场的2019年第一季度绝对算不上是阳光灿烂，但百度、今日头条和趣头条对自家“屋顶”的修缮也是在尝试拔高公司的天花板。
广告市场的低迷也不会是永远，自媒体人阑夕透露第一季度的广告形势并没有差到哪儿去，主要是受到了汽车行业客户的投放雪崩影响，除此之外，其他行业的广告现金流都还好。
相信随着广告市场的回暖，各个信息流平台之间也势必会有一场大战，在那之前，百度、今日头条、趣头条都在积蓄力量。
巴菲特有句名言是说“当潮水褪去，才会知道谁在裸泳”。与之对应，当国内广告市场重新焕发生机时，我们也就能看出究竟是谁在广告淡季里做的准备更充分了。
【来源：子弹财经作者：克虏伯】

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