除了听歌还能交友？网易云音乐开启“探探”模式

2019-05-28 14:53

网易云音乐怎么玩社交？最近，我体验了一把“因乐交友”。
“因乐交友“是网易云音乐推出的全新社交功能，鉴于目前还在内测阶段，并未全面开放，所以只有接到内测邀请的用户，才能通过私信通知或者首页的“发现”功能入口使用。
这不是云音乐在社交上的第一次尝试，事实上，这个功能早有端倪。如果你在2018年底曾使用网易云生成自己的听歌报告，可能会记得，生成听歌报告后，网易云音乐通过用户的大数据，向用户精准推荐听歌品味最匹配的另一位用户，帮助用户实现互动聊天。

△ 年度听歌报告后的匹配功能
“音乐社交”这个概念并不是一个新鲜产物。早在2005年，Myspace（一个以音乐和娱乐为中心的SNS类型社交网站）就开始将音乐和社交网络结合，创建出当时著名的Myspace music，并且当时它的成功引起系列仿效者，更有一度将音乐社交带向高峰的Last.fm（一个通过记录用户收听细节，建立用户音乐品味详细资料，进而以音乐作为社交方式链接用户的音乐网站）。
今天，我们就重点探讨下以下话题：
1、“音乐+社交”是否是伪命题？
2、网易云音乐的社交尝试是否会成为“滑铁卢”？
1
“音乐+社交”是否是伪命题？
谈到“音乐社交”这个理念，其实最早的提出者是美国音乐流媒体软件公司Rdio的首席执行官Drew Larner，他认为，音乐在本质上是社交的，而数字音乐的未来也将由社交体验的有效传递来推动。
在聊网易云音乐新推出的社交功能前，我们先把目光投到国外一款通过“音乐社交”获得极大成功的产品Last.fm上。
Last.fm是一款于2002年发布的产品，被誉为“网上社会音乐革命的生力军”。作为曾经全球最大的社交音乐平台之一，它联通了人与音乐、听众与艺术家。Last.fm通过挖掘网络上有才华的歌手，无论是音乐人或是素人，平台会将这些人的音乐作品推给受众，打破传统市场的种种制度限制，并将社交网络关系引入音乐分享。
最厉害的还不是这个，我随便截取了Last.fm一个用户的界面，大家可以看看下图显示的数据：

△ Last.fm的用户页面
给大家简单解释下，不同于网易云音乐用评论撬动用户的套路，Last.fm建立音乐社区的第一步是用技术将用户的音乐品味进行分类，开发出一个“个人定制网络电台”。用户可以将自己的喜欢听的音乐导入其中，而Last.fm由此获得用户听歌记录和歌曲反馈，从而计算出不同用户对歌曲的喜好度，再向该用户和与其有相似喜好度的其他用户推荐歌曲。
它创建了一个详细的数据库，可以追踪记录用户听歌记录，而这些数据被传到个人主页上，然后自动生成一个参考网页，里面有和用户口味相似的歌曲。
其他用户可以通过该用户个人主页所呈现出的数据，完整的了解到Ta的音乐喜好、习惯，从而进一步增加互动的可能性。
那么，网易云音乐在早期是如何探索音乐社交之路的呢？
许多用户对于网易云音乐进军社交这件事充满了反感。但事实上，如果复盘网易云的成长路径，会发现这家公司在产品最初搭建时就不是以“工具型”产品为目标发展的。
早在2014年，网易云确定产品最初定位时，团队就决定依托“音乐社交”的差异化定位去撬动市场。网易云音乐CEO朱一闻曾在2016年知乎盐Club大会上提到，在做网易云音乐之前，他和团队做了很多调研，发现很多用户在听歌时会产生很多情感，这些产生的情感非常需要释放和传递。但遗憾的是，当时市面上的音乐产品，基本没有提供这样的功能。
2013年以前，国内的网络音乐类产品只有搜索、收听和下载的功能，用户与用户之间基本处于互无关联的状态。自从网易云音乐进军市场后，成为国内最早提出“音乐+社交”这一理念的公司。
朱一闻曾提到：“情感的传递和交流是人类行为的本性，我们需要满足用户的这个痛点，这也是我们的一个机会。所以我们当时立项的出发点就是，希望用户们，在听歌时，不只是听歌。而要达到这一点，社交，成为了最好的切入点。”
那么，早期的网易云音乐在社交上做了哪些尝试，帮助它收获了大量用户？
1、音乐评论区
网易云音乐的评论区可以说是最为众人所瞩目的一大社交属性。
音乐评论区是设置在歌曲或歌单下、供音乐人或听歌人等用户评论的专区。特点是社交门槛低，只有一个简单的规则，就是听歌发评论。用户评论成本低，极大程度上调动了大家的积极性，参与的用户数量多，自然生产出许多优质内容，形成积极的氛围。
在评论的基础上，网易云音乐还加入了点赞机制，符合目前互联网用户渴望获取认同的心理。置顶功能会在评论获取了很多赞之后被触发，高赞优质评论会被置顶，可以被后来听歌者一眼看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。
用户使用音乐类软件会带着某种情感或消遣的需求，音乐本身就是能够催生情感的物质。优质的音乐评论，更能引起大众内心深处情感上的共鸣。
评论、点赞以及置顶等功能的联合形成了网易云音乐式的闭环，再结合网易云音乐的个性化算法，更使这一环节得到凸显。
2、用户动态圈
网易云音乐个体用户的动态圈内容，主要有关注的音乐人动态、朋友动态、热门动态和官方信息。同时信息形式多样，以文字、链接、视频、图片、话题等为主。每一个动态下也设置有点赞、评论和转发功能。用户动态圈对用户的主动性要求更高，用户需要主动关注、添加才能够看到格式各样的动态信息。

△ 网易云音乐的用户动态圈页面
网易云音乐邀请了许多音乐人入驻，音乐人发布基于音乐产品的消息，能引来许多用户关注并对其动态进行赞转评等活动。除了音乐人动态外，还有呈现在动态圈的热门动态和官方信息，此类动态一般都是比较优质的信息、话题或活动，对于用户具有极强的吸引力，促使关注讨论。
对于互相关注的音乐朋友来说，如果说音乐评论区的设置是为了给用户社交的机会，那么用户动态圈的存在是为了加深用户之间的了解，促进更深程度的社交，增加用户之间的黏度。
3、用户社交圈建立
网易云音乐用户社交圈子的建立主要通过两种方式：
第一，基于熟人关系链形成。网易云音乐设置通过手机通讯录、微信好友、新浪微博好友等添加好友的途径，促使用户将自己固有的关系链中的好友、熟人或喜欢的音乐人转移到网易云音乐中，建立稳定的社交圈 ;
第二，基于网易云音乐功能属性而形成的社交圈。包括LBS“附近功能”，用户通过“附近的人”发现与自己有相同音乐爱好的陌生人，从而进行社交；以及通过乐评互动方式添加好友，即通过转评赞来表达自己的感受、态度，在互动的基础上建立社交圈。
这种社交圈的建立有的是偶然性的，有的则是较强的目的性，即用户根据自己的兴趣爱好特地去寻找相关的社交环境，并参与和融入进去，每一个圈子会形成一种文化氛围或是一种标签，大家互相交流，形成较强的凝聚力。

△ 网易云音乐的添加好友页面
大多数的社交软件都会呈现一个共有的特征：当用户在软件中建立了关系后，更愿意转向微信添加好友建立联系。而网易云音乐则不同，网易云音乐依托于音乐和乐评等机制，用户之间所建立的社交关系始终以音乐为纽带存在于软件当中，不易形成转移。所以网易云音乐中的社交关系都比较持久稳固，社交圈的稳定也为网易云音乐的用户数量做了一个保障。
综合上述来看，网易云音乐最大的在创新点就在于“音乐社交”，这让云音乐能够直切移动用户群体，主打社交元素，强调“歌单”功能，并首次将LBS技术应用于音乐社交上；同时基于大数据的“个性化推荐”功能增强社交趣味性，通过UGC来创造和丰富产品内容，产生连续感。网易云的算盘可是从最初开始就在努力打造一个音乐社区，而不仅仅是一款音乐播放器。
不论是Last.fm还是网易云音乐，至少在“音乐+社交”这件事上，都取得了不错的成绩，由此可见音乐社交并非是一个伪命题。
2
网易云音乐的社交尝试是否会成为“滑铁卢”？
说完前面的音乐社交，接下来我们谈谈网易云最近推出的新社交功能——因乐交友。
由于我有幸拿到了内测资格，所以可以简单给各位看下这款产品的基本设计逻辑和界面。
首先，这个“因乐交友”的入口在私信通知里，进入后需要自行填写头像、呢称、性别、年龄、身高、星座、城市、行业标签、自我介绍等信息之外，还有自己听歌的偏好。这里的推荐逻辑不如“探探”那么粗暴——看脸吃饭，所以你能看到推送文案，都是基于你们相似的听歌品味而进行匹配。

△ “因乐交友”页面展示
在好友推荐功能中，系统会根据用户个人的音乐品味每天可匹配近300人。据网易云音乐方面回应称，在听歌社交化时代下，很多年轻用户把音乐品味作为交友的一种标准，说希望能推荐听歌品位相近的用户，“因乐交友”小程序因此而生。

△ “因乐交友”页面展示
不过有点啼笑皆非的是，这个新功能基本参照了“探探”和“Tinder”的收费模式，除非你们彼此“Like”，才能跟对方产生链接。否则如果你想查看谁喜欢了你，就需要收费。
没错，产品还在内测阶段，商业模式就已经很粗暴地展现给用户了。
云村交友的VIP会员12元/月，而且并不和云音乐的会员通用，权益除了3倍好友推荐之外，还有专属挂件、5倍匹配成功率、无限次“想认识”等。
但即便成为会员也不代表能享受到所有权益。如果想要查看聊天界面的“有XX人想认识你”，还需要另外付费才能查看。
那么对于网易云音乐推出的新产品，来看看网友们是如何评价的：

△ 部分评价
对于网易云音乐本次的新社交尝试，市场上的反馈大都是“贬”大于“褒”，抛开上述观点，想简单说说我对于这次尝试的看法。
无论是在何种社交媒体上进行社交活动，人们总是在话题上有所指向。社交媒体提供的是一个虚拟化场景与平台，人们的交流即便是碎片化的，但也具有话题指向，围绕单一话题参与互动讨论。
此时的媒介就是一个工具，为的是将使用工具的人连接起来。在这个个人化的后信息时代里，人人都有情感表达的需求，此时的社交媒体就成为他们抒发情感的去处。
同样，云音乐早期的社交尝试就是以高强度的情感连带关系形成新型社交模式，大家通过共同的关注点（歌曲、歌单）产生兴奋和表达欲，同时评论和点赞让人群进行互动。且云音乐利用“歌单”给予用户创建自定主题的自由度，更是让用户建立起一种新型表达自我的方式。
网易云音乐想让音乐与社交更好糅合的想法无可厚非，其中利用情感属性为社交的持续性提供了好的兴奋机制。就像云音乐曾经提到“音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖”，可见音乐社交的核心在于激发用户的共鸣和情感体验，并将其持续下去形成群体感。
然而值得警惕的是，人们对于网易云音乐的社交认可在于：网易云音乐让音乐成为这个群体不可分割的情感依托。不论是任何情境下，当场景和被音乐激发出来的情感相互交汇时，回忆和共鸣会自然产生，而沉浸其中的人们自然会被一种仪式感牵动，人类天性里对社交的渴望也就自然回归了。
可惜的是，网易云音乐这次的试水完全忽略“音乐社交”的内涵，这是一种建立在情感交换之上的文化身份符号认同过程，是基于某一情境下，对某首歌及其评论产生了共鸣进而形成的社交行为，而不是一种刻意为之甚至需要强行利用“个人匹配”筛选机制去达成的某种连接。音乐是社交的目的，而不是作为社交的手段。
因此，将音乐偏好作为社交标签在一定程度上的确有需求和市场，但如果需要开拓社交功能更应当谨慎，时刻关注用户反馈，思考音乐社交背后真正的意义，否则背离初衷的产品开发很可能毁掉一款产品前期所有的努力和口碑。
【来源：三节课作者：范米索】

共有评论0条

<返回

<返回首页