小红书试图携“小红心”回归初心，重申用户价值是何逻辑

2019-05-28 09:12

5月27日，以社区起家的小红书举起“回归初心”的大旗，宣布联合近50万用户共同出品基于“用户共创”的商品评分体系“小红心”，以及相应的榜单“小红心大赏”。
据介绍，这套评分体系采取“一人一票、同票同权”的原则，最重要的特点是用户共创。小红书方面强调，用户评分都将真实反映到小红心上，希望真实的用户评价为大众消费决策做参考，强调真实客观。
此前，小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调用户对小红书的重要性，在推出“小红心”时，她再次提出用户价值。不难看出，小红书在追求用户价值方面似乎显得有些过分执着，这背后究竟有何逻辑？
几经迭代，小红书推“小红心”试图重回初心
从小红书的整个发展历程来看，其自诞生以来便不断进化，完成了从购物攻略到社区、再到“社区+电商”的迭代。
2013年，毛文超和瞿芳在上海创立小红书，当时业内不乏有集合各种旅游攻略的平台，但鲜少有内容聚焦于海外购物信息，因此他们萌发了在这一领域创业的想法。
最初，小红书以PDF版海外购物攻略的形式切入进来，在3天时间内获得超过50万的下载量，为小红书吸引了一批种子用户。但这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动，用户粘性并不强。于是，2013年年底小红书上线“小红书购物笔记” App，升级为以UGC模式生产内容的分享社区，供用户交流购物经验和体验。
此后，小红书开始积累大量粘性用户，而随着用户量的不断增长，用户购买的需求也日益旺盛。为了解决这一痛点，小红书于2014年10月上线了跨境购物板块“福利社”，以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能的升级，自此形成了较为完整的商业闭环。
小红书在不断升级迭代的过程中飞速发展，社区活跃度、活跃用户数等指标均呈高增长态势。官方数据显示，2018年小红书社区活跃度增长5.4倍，截至2019年5月，小红书注册用户量已超2.5亿；目前，每日社区笔记曝光量达30亿次，其中UGC内容占比达70%。
不过，在飞速发展的同时，小红书也迎来更大的挑战。2019年以来，虚假笔记横行、品牌合作升级事件等均让小红书遭受外界质疑。小红书用户文心（化名）对蓝鲸TMT记者表示，近两年小红书的带货能力日渐凸显，更多被商家当做一种营销工具来使用，原本较为单纯的社区环境逐渐被参差不齐的广告破坏。
几经更迭，这次小红书推出了小红心和小红心大赏，强调“用户共创”。据介绍，“小红心”是用户根据特定维度对于商品的评分，“小红心大赏”则是基于小红心评分体系，在各个品类不同维度下出品的榜单，目前主要包括美妆及个护品类，据说未来将拓展其他品类。
“小红心可以看作是小红书的一个美好愿望，希望借此改变商家利用小红书做虚假误导等情况。”香颂资本执行董事沈萌对记者说道，“但问题在于，这个评分体系特别需要注意的是，制定相应策略避免出现‘买好评’等流于形式的现象。”
用户如何在C端平台体现流量价值
作为一个生活方式社区，小红书的本质仍是一个以内容驱动的平台，而内容生态终究还是离不开用户的支持与配合。毕竟，在互联网领域，一切商业法则都建立在用户基础之上。
自成立以来，小红书确实也一直宣称“为用户创造价值”。对于本次推出的“小红心”，瞿芳公开表示，这个产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。
以此来看，小红书对于用户价值的追求显得有些执着。究其根源，或许在于用户价值引导对于C端平台而言，具有不可忽视的重要性。
在这方面，用户具有一定的发言权。“小红书最初没有购物通道，但它主推的真实购物体验吸引了一大批人。它做福利社以后我开始接触这个平台，种草、拔草等体验感很好，只不过之后整个平台充斥着大量软广，慢慢变味。”文心称，希望小红书能建立起行之有效的内容审核机制，为用户提供更为单纯的环境。
而在沈萌看来，小红书的用户价值更多是在为商业价值做铺垫。“小红书用户基础越大，信任小红书的粉丝越多，它就可以吸引更多商家品牌入驻，通过这个平台实现潜在的引导式营销。”
他认为，平台吸引越多的用户，对于商家的价值就会越大。如今的互联网经济模式，平台更多是通过免费或很低的门槛吸纳大量用户，再将用户的数据或注意力贩卖给商家，这个才是目前最重要的商业模式。
用户价值，指的是真实有效的用户意见，在当下海量c端用户平台，都极为受重视，而流量买卖与水军团队则恰是ugc内容的羁绊。
针对小红心出品人如何确定，项目团队介绍称，在参与评测用户的选择上，小红心筛选出在一年内购买过评测品类产品的用户，再根据用户的社区行为数据综合计算，活跃度高的用户将成为小红心出品人。
据蓝鲸TMT记者了解，小红心的评分会随着时间持续更新，这一评分体系是长远的、分数是浮动的，而整个评测阶段的工作和流程由独立的第三方机构进行执行和监测。
历时六年，估值已达60-80亿美元的小红书，几乎很少在公众面前变革过大的策略与产品，但流量却随着广泛社交与海量用户的增加而不断高涨，一直喊着“用户价值”口号，这次终于有了新尝试，在这个依靠用户流量的逻辑背后，小红书如何加强用户导向运营，我们拭目以待。
【来源：蓝鲸TMT网】

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