被透支的得到大V们

2019-05-27 09:03

就在5月26日，得到即将召开三周年发布会；本周二，脱不花宣布得到用户数量已经达到2963万；与之同时宣布的，还有得到旗下“李翔知识内参团队”正式宣布解散。
《李翔商业/知识内参》是得到的第一个订阅专栏产品，整整三年的时间，曾经是得到APP站内工作量最大的专栏之一。

两件事情一前一后，时间节点上相当有意思，也引发得到接下来将如何与头部大V们合作的遐想。毕竟，二者曾经联手，向市场验证了内容付费变现的逻辑，把无数内容从业者“知识就是财富”的愿景照进了现实。
2016年前后，凡是标榜追求上进的互联网年轻人，无人不知李翔、李笑来；互联网白领精英们，通勤路上耳机里听的都是得到专栏。仅仅189天的时间，得到订阅专栏产品营收突破1个亿。
《李翔商业内参》在上线一年之后，内容质量开始被用户质疑，打开率只有百分之十几，大不如从前，在面临订阅量极速下滑之际，转为免费的《李翔知识内参》。
而与此同时，万维钢、刘润、吴军三人也陆续都开启的三个专栏，也都经历了不同程度的订阅人数下滑。这些似乎都在提示，得到的头部大V，已经到了一个瓶颈期。
为什么头部大V这么快就步入平原？
很重要的原因是，得到走的是重知识型路子，用户以中产以上精英为主，所以，得到一直以来都是“供应商”的角色，而非像喜马拉雅那样的平台。
而得到的主播，也是在各自领域内深耕的大咖，产出的内容短时间内更新迭代的可能性原本就不大。比如薛兆丰，他的课程讲得都是通俗的经济学原理，这种知识更新迭代就很难。
这就意味着，薛兆丰在短时间内，就经济学这个赛道和选题，可能很难再做出一个新的爆款。或者说，他的课程产出，原本就是一次性消费品。况且，就目前知识付费的行业形态、用户环境而言，薛兆丰、李笑来、马东这些曾经的头部大V都是天时地利人和的结果，可遇而不可求。

能产出爆款作品，是内容创作者的魅力所在，但无法持续高产爆款，也从来都是内容创作者的宿命。如果这些头部大V已经被透支了，得到还能走多远？
被透支的李翔曾经，“李翔内参”四个字代表了得到早期的荣誉与骄傲的缩影。如今，得到三周年之际，却宣布“李翔内参”退役。
早在一周前就有小道消息传出，李翔内容团队解散，原有的《李翔知识内参》停止更新，李翔将重新调整内容方向。据内部人员向剁椒娱投透露，《李翔知识内参》目前的内容方向、质量和效果都差强人意，免费专栏的模式也意味着短期内变现突破无望，此次停更也是意料之内。
罗振宇也表示，《翔参》是日更，已经坚持了三年，免费模式持续了两年，“行行好吧，让他休息休息。”。当然，还因为李翔和其他头部大V很不同的一点在于，他还有得到的团队总编辑的身份，得到与李翔，不仅是合作分润的关系，更是真金白银的雇佣关系。

在一个知识付费体系中，继续养团队，做一档免费了两年，且打开率日渐下滑的栏目，看起来不是很商人的做法。不过精明如罗振宇，“如果李翔推出的新产品大家购买的很积极、很活跃，没准他会杀回来呢？”为日后一旦“复活”不打脸，留了个话口。
《李翔知识内参》延续了之前《李翔商业内参》“你的私家知识秘书”的主打概念，每周推送6篇稿件、一年52周无间断更新，每天的推送内容是十几个零散的商业新闻、观点或者知识点的汇总，分别辅以李翔本人的点评。与其他大V体系化、系统化的方法论输出相比，的确显得较为碎片化，也一直存在“知识贩子”的质疑与争议。
早在《李翔知识内参》宣布免费之时，就有媒体猜测，之所以从付费转为免费，是当时百分之十几的日常打开率，已经无力交出一份令人满意的付费续订率，转为免费，也是让产品体面的终结。
而为了延续这份体面，得到近期还特别推出了《李翔知识内参》退役盘点，盘点了学习、分享、收藏的TOP10榜单，细数了两年时间里，音频更新3865条、时长超过146小时，文稿内容超过153万字。这样全年无喘息的输出与更新卓然辛苦，不过短时间内产出如此庞大的内容也不禁令人怀疑内容的含金量和价值度。

知乎有网友表示，这款产品的一夜成名是靠风口时势、靠宣传推广、靠马云、柳传志等大佬推荐做到的，然而一款产品要持续的走红下去获得用户的认可还是要靠产品本身。
作为媒体人出身的李翔，在制作商业内参的一年时间里，已经无力再发展别的业务，所谓的后续产出内容在很多人看来其实是在啃多年记者生涯积累下的老本。
作为一个内容生产者，被透支是一种常态。
李翔在专栏上线3个月后，接受采访时也坦言，认为现在做的这个事情是人消耗型的，“完全是靠每个人高强度的工时，要去看海量的信息、内容，去甄别、判断、改写，要去跟不同人聊天，完了之后还要去考虑他的表达方式。”
在数据上看，2016年8月初，上线不到3个月，就已经累计了6万多订阅用户，而这个数据在2017年6月，是9.5万，截至现在，这个数字最终停留在了10万多一点。在得到的课程总榜上也只排在了第33位，也就是在猛烈宣传后，后期的增长并不显著，长尾效应乏力、口碑发酵不佳。
得到老粉白小白告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投：“王煜全的课我两季都有买，先买的第二季，后来觉得不过瘾，又回去买了第一季。”李翔内参显然不具备这种强号召力，不然凭借后期《李翔知识内参》免费的收听人数，应该还能给第一季带一些量，但两年只增长了5千用户，显然并没有太多回流。
打不破三季下滑魔咒，但头部大V依然占据付费高地李翔没有开个人公众号和其他自媒体阵地，已经尚且有所透支，那些一边在得到进行高强度的专栏频率输出，一边还能保持自身公众号等自媒体阵地的更新，这种内容的质量与重合度，不仅令人生疑。
单从数据上看，凡是连续开设3个专栏的头部大V，似乎都有些疲软。同样是早期代表，已经更新到第三季的万维钢《精英日课》，在订阅人数上的确是呈现出三季不断下滑的趋势。
同样开了三个专栏的刘润，《5分钟商学院》基础和实战两个专栏也分别以21万和13万的订阅人数呈现出下降趋势；没逃过三个专栏下降魔咒的还有吴军，他从《吴军·硅谷来信》到《吴军的谷歌方法论》再到《吴军·科技史纲60讲》也是从订阅人数12万一路下滑到了现在的6万。

的确，同样的IP，经过一年300多讲的量级输出后，用户很容易感到疲劳，也很难去持续订阅一个与之相似的内容，尤其在不断推新、琳琅满目的新课程面前，太过熟悉的那一套就自然显得缺乏持续吸引力了。
李翔内参从付费到免费再到停更，万维钢、刘润、吴军三个专栏的订阅下滑，都在证明着透支的存在。尤其是对于一些以方法论著称的大V而言，一套自恰且完备的方法论的形成需要长时间的积累、研究和打磨，高强度的输出对于大V个人而言，即使不是透支，也是一种损耗。
从得到作为平台方的角度而言，虽然在过程中获利，但大V的逐渐“失效”也未尝不是一种损失。毕竟大V虽多，但头部大V难得；专业性强的高校教授虽多，但拥有魅力人格体的头部大V可遇不可求。
因此，单个头部大V订阅量的下滑，并不代表头部大V这个群体在付费领域号召力的下滑。
在目前得到课程专栏订阅数排行榜中，订阅数超过10万的专栏有33个，其中最多的是《薛兆丰的经济学课》，订阅人数有40万之多，与排名第二的许岑的《如何成为有效学习的高手》订阅数26万相比，领先不少。
而这超过10万订阅数的33个专栏中，年度专栏有18个，占比54%，头部大V专栏有22个，占比66.6%，综合看下来，目前得到还是长专栏占优、头部大V效应显著。
况且，也有头部大V的付费趋势是逆市上扬。比如，开了两个专栏的王煜全。
据王煜全团队方面的人员透露，王煜全在录第一季《前哨·王煜全》时，没什么经验，往往根据素材，由着性子讲，有时候会讲的过长，超过30分钟，第二季的时候就注重了用户体验、故事情节、实用性等，时长也牢牢控制在20分钟以内，更规范化、产品化。
“第一季结束的时候，订阅用户不到4万人，第二季上线后，前6个月就达到了5万人。”相对应的数据也反映了这一情况的存在。

《前哨·王煜全》4.6万订阅人数，最后几讲的学习人数平均在1.5万左右，打开率为32.6%；《全球创新260讲》7.5万订阅人数，最后几讲的学习人数平均在2.6万左右，打开率为34.6%。
从去“罗振宇”化，到去“头部大V化” 得到需要这些头部大V们的支撑，虽然付费打开率不断下滑，不过，得到并不打算就此放弃，而是选择以一种代价更小的方式替换，选择启用新人。
比如，得到不久前宣布5月27日正式上线邵恒头条，解读知识世界发生的一件大事和新事，是否为付费专栏，得到目前还没有透露。据业内人士猜测，应该还是免费的，毕竟《李翔知识内参》都是免费的，换了一个名气不如李翔的新人，再收费，逻辑上有点说不过去。
但自从得到不断引进头部大V之后，就跟他们之间一直保持一种微妙的关系。
这种微妙并不在于利益和分润，对于能在得到开年度专栏级别的大V而言，关键已经不在于专栏的销量如何，而在于自身精力的稀缺和抢夺。
很多专栏大V本身就身兼数职，不少是一些企业的创始人和CEO，在得到开专栏是“副业”。而对另一些大V而言，同样的精力投入，成为某家公司的战略咨询顾问，或服务于某个公司与项目，则是比写专栏，投入产出比更高的事情。
可能还有人有印象，罗永浩在2017年4月7日晚的《长谈》节目中，宣布在得到推出专栏《罗永浩•干货日记》，表示希望为每一个正在创业或有创业计划的人，提供一些“可以提前收藏的创业经验”。

彼时的罗永浩经历了2016年一年里阿里弃投、资金断裂、险些破产等一系列危机，广大创业者热切期待着在这次专栏中听到一些“真情实感”、“猛料”，还有人抱着“欠罗永浩一张相声票”的想法，毫不犹豫地预定了这个专栏，而很快就达到了预售3天订阅人数超1万余份、破200万的成绩。
但在更新61篇后，罗永浩以一封《老罗给你的信》诚恳地宣告了专栏的停更，解释到由于锤子的业务扩展，以及自己此前严重地低估了专栏的工作量，以及团队对质量和规范的高标准，而不得不回归到锤子科技创始人及CEO的身份中去。
不知道如果当时罗永浩沿着知识付费这条道路走下去，会不会早已“上岸”。老罗的案例也说明，写专栏显然是一个耗时耗力、战线过分漫长、与自己死磕的过程。
早期阶段，很多用户的确是罗粉冲着对罗辑思维的信任去购买专栏，这部分的用户占比较大，此时得到是绝对的强势渠道和流量入口，而随着这些专栏课的口碑逐渐发酵，头部大V的知名度和影响力逐渐加强，自有阵地的粉丝不断增多，当有一天其得到粉丝能够完全转化为自有粉丝，两者达到高度重合时，那么大V就自然可以选择脱离得到，寻求更广阔的发展空间和更多的利益追求。
也就是说，得到目前面临的，不仅仅是头部大V们的透支，还有如何驾驭他们。过去，得到在努力做到“去罗振宇”化，或许以后，得到还要努力做到“去头部大V”化。
一方面从去年起，开始挖掘和主推细分垂直领域的腰部大V，开发一些10节课体量，单次时长7分钟，加起来一个小时的更轻巧的精英课；尽量以大量的腰部去替代头部，不过从订阅数10万加的33个课程中，头部大V占比三分之二来看，这种方法似乎并不非常奏效，至少在一段时间内，头部大V的支柱作用仍旧显著。
另一方面，得到的主页面也从从前的“大师课”、“精英课”转为现在的以商业、历史、医学、心理学、家庭亲子等细分领域进行划分。得到在试图通过改变APP页面的产品逻辑来减少对头部大V的流量倾斜。
不仅如此，得到还在整体战略上向教育转型，积极开办得到大学，推广电子书，主打以人为核心的推荐制，试图以多条腿走路的方式来减少对头部大V的依赖。
但基于得到与头部大V的紧密捆绑并非一天两天，相信这种多种形态并存、相互博弈的局面仍将在较长时间内存在下去。
【来源：剁椒娱投作者：刘公子】

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