梁建章的携程危机

2019-05-22 18:07

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）
作者 | 勿言语
编辑 | 杨一枝
1969年，梁建章与同时代大多数人不同，他出生在一个上海的知识分子家庭，由于自身背景的关系，他生活得更幸福。也只有经历过那个轰轰烈烈的年代，他才会有日后对人口问题的忧心忡忡。才能有携程在互联网时代未到来前，成功的用人海发卡抢滩登陆成为中国旅游企业老大的战术。
十年后，中国告别旧时代，重新迎回了知识分子的年代。当时整个中国媒体的视野都聚焦在一名少年身上。年初的时候，13岁的宁铂与时任副总理下了两盘围棋，两站皆胜。这成为了当年官方最传奇的新闻之一。同年新中国教育史上著名的“少年班”成立。
这由著名美籍华裔物理学家李政道（诺贝尔物理学奖获得者）所倡导，前副总理方毅对此表示赞同，中科院下属单位中国科技大学才敢壮起胆子开办少年班。神童宁铂正是其中最耀眼的明星学员，但在98年《实话实说》节目中他却猛烈抨击神童教育。五年后，宁铂遁入空门。
有别于出生普通家庭的天才宁铂，梁建章在85年成为复旦大学少年班中的一员，并在之后的人生道路上一帆风顺。少年班毕业后，梁建章赴美留学，获得硕士学位后他留在硅谷工作。1999年他选择回国创立携程，共同创始人有沈南鹏、季琦、范敏，2003年携程在美上市。

影视剧中上海男人大都以白白嫩嫩、说话轻声细语的形象出现。生来就在精英阶级的梁建章也是这个模板，谈笑间，这个行业里携程就是拿望远镜也看不到竞争对手。很无聊，没有对手，梁建章要去学知识。2007年，挥一挥衣袖，他丢下估值亿万的公司，梁建章来到斯坦福攻读经济学博士。
而他这一选择的分叉，造就了人口学家梁建章，还把中国全面开放二胎的问题提上了日程，也为携程从行业老大到被踩下神坛埋下了伏笔。互联网时代全面到来，携程却因为梁建章出走在打盹，如同金蝉子面对如来佛主讲法时睡觉被罚一般，携程也迎来了自己的“九九八十一难”。
建章赴美第一难
上海虹桥有一座外观酷似四辆高铁车头的建筑，俯视时会发现有三条“锁链”把它们连接在了一起。这里的LOGO上写着凌空SOHO，但在不远处携程网的标牌也大大方方的立着，走过建筑里关于携程发展历程的走廊，这家企业很好的体现了今天互联网时代的真谛，守旧等于死亡。

2006年，携程占据市场份额56%，排在第二的艺龙约占了18%。生出无敌是多么寂寞的感慨后，梁建章为自己精心的选择了一份新的挑战，顺风顺水的携程也被迫的迎来了第一份磨难。范敏是著名的“携程四君子”之一，也是梁建章之后的继任者，是个不能守成，也无法进取的“二代”。
早在携程成立的时候，正直互联网泡沫破碎。危难之间，携程改变打法，整改旅游门户网站模式，吞并了“商之旅”这家大陆最早的酒店预定公司，还有北京现代运通订房系统，成为当时最大的酒店分销商。开创从先发卡销售，再到互联网与呼叫中心，最后是前台到付的独门打法。
打法有了，面对庞大的市场，携程组建起了规模庞大的发卡大军。在全国的交通枢纽地带和写字楼中穿插，发放小卡片，但那是免费订房的，用户根据小卡片上提供的电话，就可以解决自己的需求。携程破解异地订酒店难题的同时，还为中国“最古老”的行业提供了新思路。
梁建章向记者提过：他们四个人都亲自去机场发过卡，研究怎么沟通才能让客户接受。一年后，发卡大军带火了携程平台，巨大的订单量让携程有了和酒店议价的能力。这种商业模式，被称为“鼠标+水泥”。携程成了业内霸主，而行业老二艺龙是不可能打工的，靠着模仿携程勉强维持生活。

中国人认牌子，小卡片也认。携程成了线下的NO.1，所以整个行业都开始争相模仿。梁建章对这个行业再无半点兴趣，他只身前往美国的同时，给整个行业留下了喘息的机会。崔广福在此时，接手了艺龙。他决定放弃对手最擅长的小卡片领域，去拥抱时代，把主战场放到了“在线预订酒店”。
有趣的是，那个行业也在继续跟进互联网时代，继续用小卡片的同时，还利用不同社交软件，开发了不同的线上服务。而携程还在死守小卡片，却不知道变天了，用户开始从线下朝线上慢慢转变。同为上海天才的庄辰超在梁建章去美国这个时间节点，他选择从美国归来，创办去哪儿网。
当时携程CEO的范敏没能跟上时代的节奏，在梁建章消失的六年里，艺龙股价翻倍，携程的大好山河也只剩曾经股价的三分之一。在2012年前后，携程为难交加之际，员工士气全无，公司股价大跌，腹背受敌，再无往日风光之际，无数有识之士纷纷高喊：梁公不出，奈天下何！
店大通吃第二难
在中国的企业家里，很难给梁建章下定义。博士毕业后，他是亿万富翁的同时，还当上了清华大学的教授。他研究的人口问题是中国过去几十年里最敏感的话题，但现在恰恰顺应了时代，他可以随意呐喊。成为全面开放二胎政策的摇旗手，这对社会的贡献是大于创办携程的。

2013年，梁建章回归携程后，办公桌的味道从水木清华的书香，快速转变成了亿万金钱的铜臭。庄辰超也在这一年到了纳斯达克敲钟。别看梁建章嘴上讲得轻松，只是回来带大家体验二次创业的艰辛，激情和成功的快感。但真正下起手来，携程表明，这只是在重整山河，这个领域还是梁建章说了算。
梁建章很快就给出了答案，范敏不温不火的管理哲学迅速被抛弃，狼性这个词依旧是创业企业的模范。与友商的战役中，梁建章亲自挂帅，开启全责问责制度，追求降低效率成本，拿出10亿美元大打价格战。稳住局势的同时，他还知道在中国办企业，只需要稍微变通一下那就是阳关大道。
2013年，梁建章说庄辰超是心腹大患，阿里那时候只能排到第四或第五。夹在中间那几位对手，同程、艺龙、途牛。崔广福从知道以艺龙的能力，只能够在酒店预定业务上和携程一较长短。但用户需要的OTA（一站式服务），只要一个APP就能全部预定酒店、机票和景点门票。
打不过携程，抱团围剿它不就行了。于是崔广福到处游说OTA企业，希望结成联盟，在各自擅长的细分领域一同向梁建章开战，靠团结的力量在价格战上再度打垮携程。艺龙与同程选择合作，在2014年宣布“艺起同行”。但就在那天晚上，携程高层打电话给同程的掌门人吴志祥说：梁建章要到苏州谈谈。

已经在价格战上杀红眼的吴志祥很理智，老辣的回答道，“谈呗，何况是来苏州谈”。第二天，梁建章就驱车从上海赶到苏州，谈判被吴志祥放到维景酒店举行，他企图以这种方式给梁建章施压，因为吴志祥与崔广福歃血为盟的地方就在北京维景酒店，梁建章才不会天真的以为他是在以此明志。
携程给吴志祥带来的是2.2亿美元投资，并把景区门票业务并入同程。梁建章走后，携程的五位创始人坐在维景大酒店大厅的沙发上，让服务员给上了壶茶，交谈到凌晨两点才散去。而崔广福收到的是同程3000万违约金，还有吴志祥一条强调这是“意外”的短信。

途牛上市前梁建章就投入5000万美元，崔广福的艺龙独木难支，被梁建章联手铂涛集团收购。去哪儿也被百度出售给携程。此时，OTA领域携程再次天下无敌，梁建章再度卸任CEO。但携程被接连爆料把三星都评不上的酒店打成五星，存在竞价排名，还被微博大V挂出，陷入大数据杀熟的舆论风波。
携程在风口浪尖时，人口专家梁建章很忙，他在写《中国为什么没有托儿所》，讲述的是携程已经成为中国少有的为员工提供托儿场所的公司，满满自豪感。一个月后，携程亲子园虐童事件爆发。CEO孙洁频频鞠躬道歉，但这一切都没能压垮携程，毕竟它店大无敌。
再撞山头第三难
“会当凌绝顶，一览众山小”。携程是再凌绝顶，梁建章洒脱的甩手而去，他继续去做人口专家。OTA领域携程没有对手，“似它者”全部被消灭殆尽。但商业上要说高枕无忧无疑是痴人说梦话，王兴带着美团来了，用高频打低频的方式，在2018年攻陷了携程的支柱业务酒店预订。
在2018年携程的年报中，“酒店预订间夜数”是被选择性遗忘掉的，轻描淡写的被携程换成了同比描述。携程的高管强调，酒店业务在低端市场迅猛增长，中高档酒店和国际酒店板块携程有显著增长，但占据国内酒店市场份额多少却没人提及。潜台词大家都明白，携程的酒店预订间夜数被对手超越了。
酒店预订间夜数是衡量OTA平台实力的重要指标之一，美团在财报里给出了这样一个数据，2018年国内酒店间夜数为2.8亿，同比增长38.5%，美团的国内酒店客房处理数量超过了所有竞争对手，包括携程。美团高频打低频的战术大获成功，再次证明这战术不是魔咒，只不过看用的人是不是王兴。
记者采访的时候问过王兴：有人开玩笑说，半壁互联网江山都是美团的敌人。
王兴给出了很有意思的答案：数量并不是问题。我们是一家以客户为中心的公司，我们从来不是为了跟别人（成为敌人）。在对手这件事上，就像开车一样，你得偶尔看一下后视镜，但你不能盯着后视镜开车。
流量时代，美团用高频次的外卖力量为源泉，搭配中频的O2O，在酒店预订领域狙击携程成功。这证明用户更承认品牌价值，更加认可给自己带来便利的平台。美团中高频率的“吃”整合了打开频次低的O2O（电影、美容等），再依靠巨额的流量去整合酒店预订业务，这是携程没遇到过的对手。

梁建章的眼里是只有腾讯的，因为他恐惧腾讯拥有互联网中最接近中国人口数量的流量，其他人都是携程可以超越的对手。梁建章作为人口领域的专家，学习能力很强，国内专家们在网民心中最擅长的就是喊口号。他那句3年超过京东，5年超过天猫，10年超过淘宝。现在看来也只是和他鼓励中国人多生孩子一样的嘴炮。
2016年参加博鳌论坛时，梁建章这样说过：
公司的中高层，现在基本上是没有安全感的，小孩都往外送。
互联网大V中，梁专家是比较有良心的。劝中国人多生的同时，还说出了精英们的没有安全感。老百姓不傻，生与不生已经不是政策决定的了，而是控制大家的金钱决定。自己活的更好和国家的未来，相信大多数人都会选择前者。而梁建章和携程之流，想完成“西天取经”的愿望，还是需要再挪挪“巨无霸”们硕大的屁股，给普通人让出一些缝隙。

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