传统广告寒冬将至，线上效果广告异军突起_砍柴网

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传统广告寒冬将至，线上效果广告异军突起

2019-05-22 16:03

近一周以来，互联网巨头们陆续公布2019年Q1季度财报。总体来看互联网广告市场承压明显，多家上市公司广告营销部分业务收入出现大幅下跌。综合各家财报，剔除广告行业有季节性因素影响外，经济增速放缓大环境下广告主的预算缩减明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，调查显示仅有33%的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去10年最低水平。
来自大洋彼岸，参照世界银行统计，美国从2011年到现在线上效果广告的抗周期性波动显著强于线下品牌广告。综合分析，线上效果广告持续快速增长主要得益于：一方面分流取代了一部分传统媒体投放渠道，另一方面得益于大量新型互联网媒体出现所带来的新生广告模式。对标中国广告市场，国内新生广告模式的崛起已初显端倪，精准互动效果广告这一类广告形式，因为更加符合广告主追求效果转化的需求，短期内便呈现爆发式增长的态势。不难预测，未来国内广告市场发展趋势或将向美国靠拢，线上效果广告成为打破寒冬的新增长点。

图1：数据来源：eMarketer,彭博，世界银行
广告主“精打细算”，追求效果转化
如何过冬？资深业内人士向记者介绍，广告主不增加预算并不代表不花钱，而是选择把钱花在“刀刃上”。过去，品牌广告是大多数广告主的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率。而如今，伴随着移动广告市场的迅猛发展，广告主变得“急功近利”，投放目标由“品牌”向“效果”转型，且日趋注重用户体验。
来自哪些行业的广告主更“精打细算”呢？CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5行业分别是：金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。具体来说，电商、金融、游戏是最主要的效果广告群体。这也是由于他们对于业绩高速增长的预期依赖持续增长的效果广告投放。从效果广告投入量上看，传统金融及电商行业的投入增长明显，一方面，传统金融行业近几年受到互金行业冲击，增加了广告投入。此外电商行业习惯于使用ROI的核算形式使得其更倾向于投放互动效果广告。而游戏本身年轻娱乐行业调性，用户社交互动性更强，也是效果广告最易得到反馈的。互动效果广告持续的高点

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