探寻跨境美妆电商新边界，会员制能担此重任吗？

2019-05-21 10:20

本月初，云集在杭州、纽约同时敲钟，开盘报13.42美元，较发行价上涨22%，盘中涨幅一度达65%。继拼多多之后，又一社交电商登陆纳斯达克。不过，虽然云集是借着社交电商的风口，在资本市场上扬帆，但其已经不再宣称自己为社交电商，而是更多的称之为一家由社交“驱动”的精品会员电商，这也正是公司上市时的主打概念。
2019年社交电商的狂欢还将持续，而且在模式创新和竞争深化的双重作用下，很可能会开辟社交电商更多的赛道，从而衍生出更多细分市场的收割者。
比如垂直化，当前多数社交电商平台依靠拼团低价迅速壮大，可同时也逐渐消耗用户信任，在整个行业走向规范化的必然趋势下，垂直化平台于社群运营和产品控制天然具有优势。再加上会员电商兴起，这两者能擦起什么样的火花？
新垂直型社交电商崛起？
最早一批明星级垂直电商企业的集体陨落，和近几年社交电商的风生水起，看似构成了整个电商行业最大的反差。
《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示，社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。巧合的是，垂直电商的转折点也是在2013年。这一年，“中国B2C电商上市第一股”麦考林，被斥资约3900万美元现金收购63.7%的股份，凡客、红孩子纷纷暴露危机，一时间一路受捧的垂直电商彻底转了风向。
社交电商的兴起，一定程度上，可以说是湮灭了早期垂直电商平台再度复出的可能性，不过，这一新生模式的创新却也让电商的垂直化有了转机。
社交的基础是人以群分，以兴趣或者主题为聚集人群的核心，这样的前提决定了社交电商更加适合垂直细分领域。总的来讲，传统垂直电商平台陨落留下的市场空白，将可能由新垂直型社交电商来填充。
由此，我们看到，在垂直化方向上已经出现了一批社交电商平台。以随享季为例，随享季在去年5-6月份刚刚内测上线，目前平台用户基数20万人，付费会员已经达到5万左右，发展势头良好。
作为一个B2C垂直跨境美妆平台，随享季正通过社交玩法，吸引和壮大90后年轻用户群体。比如6月份即将上线的闺蜜团，闺蜜可合并购物车，每件商品都享受优惠，只需收件地址统一即可。而在熟人社交的功能板块，除购物体验分享，用户还可以彼此加关注，对熟人好友公开购物清单、互赠礼物和话题互动。
闺蜜团的功能，主要针对用户海淘运费高昂的痛点，根据在线支付服务商 Pypal 和市场研究集团 Ipsos 联合调查研究显示，约25%的海淘者将运费列为其跨境消费的最大障碍，约57%的在线购物者表示，他们不愿意使用非母语网站去购买商品。通过参与随享季的闺蜜团，可以直接帮助用户降低海淘运费，减小购物成本。
可见，随享季的社交功能不单单是满足年轻用户的消费需求，关键是以用户为中心，真正惠及用户。
垂直化运营，帮助社交电商回归信任
纵观整个电商行业的发展历程，各大平台的差异化优势，根源即是不同定位经营所积累的信任优势。比如，在京东买的3C产品，用户不用费心考虑是不是假货、物流是否快速安全，而选择小米有品或网易严选，用户可以相对减少比价的过程。基于这种差异化发展，电商行业的商品质量、售后服务以及物流等方方面面，都走向规范化。
社交电商也必然要经历这一过程，而且从消费信任的透支状况看，这些社交电商平台也不得不趋向品质、高端和服务升级。
若从这个角度看，社交电商的垂直化运营具有先天优势。一则，不比拼多多这类综合性电商，垂直型平台对产品质量的把控更有效率。这也是其定位所决定，垂直群体对应的垂直品类对产品质量和服务体验，有着更高的需求，所以这类平台通常走的都是精品路线。
比如随享季，平台保留10000个精选SKU，其中85%的跨境美妆、10%国内优选、5%大牌厂商代工，而且每月更新5%末位体验感商品，维持当季热销、口碑爆款、明星网红同款等美妆商品的销售。
之所以能保障正品，正是因为平台从供应链源头入手，更容易严把质量关口。随享季通过直采直供，减少中间环节的流通，确保用户获得平价高质的产品。据悉，平台目前已与UGG、A’skin、ECO、Zirkulin、山本汉方、Beauty is life等全球数千品牌商达成授权合作。与此同时，采用跨境海外直邮和保税进口方式，也从物流上提升消费者的海购体验。
二则，垂直用户群体的消费需求更为精准，平台既能以此为切入点培养用户基础，而且通过社区氛围的营造和把控，更容易刺激用户群体的社交裂变，从而丰富用户的购物体验。就像随享季邀请100余位海淘达人买手，通过试用比较，进行产品推荐及购物指导，这些KOL的垂直属性，也进一步迎合了用户群体。
所以说，在多数社交电商平台深陷低端困境的背景下，垂直赛道的入局者，未来也承担着走出质疑漩涡、挽回用户信任的责任。
会员制：电商行业的下一步？
近年来，所有的电商都在会员领域进行布局。去年8月，阿里巴巴重构了其“88VIP”会员计划，对传统的会员体系进行升级；刚刚上市的云集，也是在去年从社交电商转型会员电商模式，其招股书中特别强调平台的定位是由社交“驱动”的精品会员电商。除此之外，随享季、有好东西等其它平台也纷纷试水会员制。
社交电商让整个电商经济的核心从B端转移到C端，这其实和当前所兴起的会员制热潮不谋而合。
会员制不仅让平台的商业变现更为多元化，更关键的是，在社交电商充分满足用户个性化需求的基础上，会员的定制化服务能进一步提升用户体验。换句话说，电商会员制的推行，可能在社交电商以用户为核心的浪潮中迎来了最佳时机。
当然，各大电商平台的会员体系和服务也是各有侧重，比如，云集目前的会员制模式，更多的是激励小的店主进行分销，而再看随享季，主要是为会员解决跨境商品的退换问题。前者和其平台特色一脉相承，后者则针对用户痛点。
长期以来，消费者购买跨境商品，一直存在退货难的问题，这主要是因为不同国家、地区适用法律不同，还有退货制度不健全、退换货涉及海关税费运费等等。所以，随享季从会员服务出发帮助用户解决这一难题。据悉，其会员福利包括全场免税包邮；任何问题都可以10天无理由退货；每月会员专享日，所有会员可享受热卖商品全行业底价。
随享季的会员服务，实质上也是其B2C商业模式的深度切入。与占据主流的跨境B2B模式相比，B2C以消费者为中心，着重服务于C端用户，而会员服务的推出，可以让C端用户的体验更加系统化、定制化，让他们感到“物超所值”，这样也有利于增加平台的用户粘性。
吴晓波曾断言，会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式，不过，这一模式会是社交电商未来的主流形态吗？作为“舶来品”，电商或零售行业的会员制在国内是否具有充足的生存土壤？
我们看到，Costco付费会员制的核心，在于通过对上游供应链的强力把控和高性价比商品的供给，将高质量的产品卖得便宜，从而以精简低价的选品吸引消费者成为会员。而亚马逊借助巨头在物流、电商、零售、流媒体等领域内庞大的生态体系，能为用户创造更多的增值服务，所以Prime会员才增长迅速。
如今，国内兴起的这股会员制风潮，虽然大多都没有类似Costco、亚马逊的优势，但社交电商平台本身较高的用户粘性，在拼团、分销等模式的刺激下，让用户转为会员的可能性增大。而且随着平台加大对上游供应链的深入，未来议价权的偏移或许也能为会员提供更优质、实惠的服务，进而形成完善的会员体系。
所以，自营会员制电商的出现，为社交电商平台会员制的试水，以及对未来整个电商行业升级用户体验，都进行了积极的探索。
对随享季而言，其“自营直采+社交内容+会员制”的平台特性，意在打造出国内第一垂直跨境美妆会员制平台。纵观行业新趋势，拼多多、云集的狂奔还未停止，下一个新赛道上的小巨头可能在酝酿。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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