生鲜电商的中场战事：小玩家撤退，巨头陷入胶着

2019-05-14 11:23

生鲜电商很难称得上是一个“性感”的生意。
原因有二：非标品、易损耗、冷链贵还难挣着钱，苦；从上游生产到消费者收货，漫长链条上的每个环节都关系生死，累。
若从流量的视角来看这门生意，如今互联网用户增长已无限地接近触顶，刚需且高频的生鲜刚好是可以带来增量的入口，也许就探到了阿里、美团等巨头们看中生鲜业务的初衷。
技术和资本力量在渐渐磨平壁垒。近年随着冷链基建铺设逐渐增强的履约能力、业务模式的优化迭代已经到了刚好的timing，眼前的市场，一场激战已经开始。
十年跌宕
如果把时间拉长，生鲜电商的走势曲线并不顺畅。
2005年垂直生鲜电商易果落地，标注下行业起点。彼时生鲜创业者们原封不动地复制其他普通商品的模式，即：建立中心仓库，待消费者下单后，次日送达。这种如今看来欠缺行业深入理解的做法令很多企业止步于此。
市场洞开，“天天果园”、“沱沱工社”等众多玩家相继成立，但由于当时的市场需求尚在证实，不够明确，顾客消费习惯还没有养成以及商业模式不清晰，生鲜电商并没有像其他互联网创业的领域那样迅速站上风口。
2012年，成立不久的生鲜电商本来生活策划了一场“褚橙进京”活动，褚时健在哀牢山种了十年的褚橙卖出近200吨，被业界奉为现象级的营销案例。经此一役，不止品牌名气打出去了，更顺势引燃了生鲜行业的资本热情。
此后两年里，生鲜交易规模一直以翻倍的速度保持增长：2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍有125.8%的增速。
大量投资涌入，市场迅速崛起，但多数品牌只能倚靠投资生存，没有盈利能力。
寒冬有多冷？
中国电子商务研究中心统计数据显示，2016年4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段，毛利率远低于实体零售店。
洗牌中间，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，整合后市场重现繁荣，但内在的玩法已经变了。
小玩家悉数退场，牌桌上仅剩巨头。
模式迭代
十多年跌宕起伏，生鲜市场验证了以京东、阿里为代表的传统B2C自营模式、平台模式，还有盒马鲜生创新、试水的店仓一体化新零售模式，每日优鲜打通的前置仓模式。
跳出传统的线上经营，近两年生鲜电商突破性地开始迈向线下，期待刚需且高频的生鲜业务给线上带来新一波增量用户。
电商老大阿里从来没有做得这么重过。
新零售模式孵化的盒马鲜生平均开出4000平米的大店，亮点餐饮体验迅速粘住了部分有生鲜即时消费需求的顾客。3000+条SKU和三公里内即时配送服务都要比传统超市洋气，本质上依旧是电商思维：引导顾客来店体验，吃过波龙后，下次回到线上交易才是正经事。
眼见盒马高举高打，永辉、京东、美团等其他友商和传统线下零售商也顺势跟随，推出从定位到商品都相似度很高的生鲜超市。
事与愿违，“新物种”们并没能带来惊喜。上月底，盒马鲜生首次宣布关闭门店，过去三年里它一直保持增长态势，累计开出了150家店面；美团也宣布关闭调整旗下5家小象生鲜，仅保留北京的两家门店；永辉三年累计已经烧了十亿。
一位京东7FRESH业务管理层告诉灵兽传媒，管理层的动荡势必将影响到项目进展。去年9月，京东联合保利、大悦城、万科、绿地等16家地产商共同见证7FRESH全国开店战略布局启动。那次会上，时任京东集团高级副总裁、7FRESH总裁王笑松称，项目进入快速扩张阶段，计划未来3至5年将在全国开设1000家门店。
“年初开出10家门店后，内部就不再提千家门店。”该人士表示。
有分析师认为，生鲜零售+餐饮+到家服务这种品类融合的模式总体是成立的，但线上线下的订单可能存在排异，要做好并不容易。以盒马为例，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是达到70%。稳定盈利的理想状态应该是：高频的线上交易，对应同样高效率的门店运营。
虽然盒马有部分成熟门店已经盈利并且碾压了传统超市，但是要实现规模化盈利，其模式的复制性有多高依旧存疑。
一个客观现实是，全国各区域消费能力并不均衡，盒马绝大部分门店只能开在一二线城市，而且门店周边3公里内必须要有一个收入水平不错的高密度人群。盒马要复制落地十分考验选址能力，从时间成本和资金成本上考虑都会制约发展。
4年前，每日优鲜跑通前置仓模式，优化、降低了过去高昂的冷链物流成本，给许久沉寂的行业带来了新生机。具体的做法是，根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，每个前置仓覆盖周边半径三公里。商品入库后，经过城市分选中心的品控、分选、加工等环节，根据智能补货系统提供的补货算法，分发到各个前置仓，全程冷链运输。顾客在手机APP下单，自建物流团队1小时内将订单配送到家。
这个模式中，300平米的仓代替了4000平米的店，而且离用户更近，配送时间可控，人效更高，原本高昂的冷链成本和损耗率都能够实现优化。
从去年开始发展强劲的“叮咚买菜”同样应用了前置仓模式，抓住高频的餐厨需求，在品类结构上和菜市场基本一致，围绕厨房做饭场景。目前单仓SKU约1500个，2018年，叮咚买菜在上海开设了180多家前置仓。
叮咚买菜投资方高榕资本董事总经理韩锐总结，叮咚买菜走用金钱换时间的路，极致的方便，极致的快。满足一线城市即时性的场景订单。目前，已经能够在深度运营的上海做出每日20W单。无起送标准，免配送费，29分钟送达，覆盖一公里生活圈，叮咚用这种无压力买菜的方式增加用户购买意愿，尝试通过消费者的培养实现对线下菜市场的替代。
巨头也开始抢滩进入。短短3个月时间，美团买菜已经建了10家前置仓，盒马鲜生迭代出的“盒马菜市”对标叮咚，计划2019年在北京布局50个前置仓门店，配合盒马大店，满足更多区域的生鲜到家服务。饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务要从100城推进到500城。拥有近万个门店的苏宁小店也宣布，4月下旬将上线“苏宁菜场”项目。
中商产业研究院数据显示，2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93%，渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7%。

Trustdata在生鲜电商2019年Q1分析报告中显示，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占住了生鲜电商市场89%以上的份额，2019年生鲜电商之争势必将在几个头部企业之间展开。
活下去
目前来看，叮咚、每日生鲜等所有前置仓模式的商家都在补贴，主要用于获客和配送。
海通证券报告中提到，假设叮咚买菜平均每笔订单50元，只有每月达到1250单时才能基本实现盈亏平衡。据其公开披露的经营数字，日均整体15万单，前置仓数量约200个，单仓日均750单。显然，客单量上还存在很大缺口。
生鲜本身的利润空间就不高，难有30%，在毛利率和客单价都相对稳定的前提下，提高订单密度才可能实现盈利。
蔬菜作为低客单品类，以客单40元，毛利25%计算，叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单，每日亏损120余万。对于高频的社区买菜需求来说，显然这种营收比例会给平台带来巨大的资金压力。半年内叮咚接连拿了五轮融资，进入到一个做运营，拉升数据的过程。
上周，每日优鲜CFO王珺透露，已经实现了全国范围内经营性现金流为正，“但我们依然会坚持低毛利，以此来占领市场份额。”
这已经是一个可持续的状态。源本生鲜CEO徐晓晨告诉中国新闻周刊，“生鲜这个战场看起来非常大，但是存活率太低，无论通过什么方式只要能产生正向现金流、持续的发展规模，我认为就是优秀的。”
电商行业观察人士李成东提到，当前，每日优鲜做到15%毛利就可以活下去，在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利，履约成本做到12元一单，盈利在2%左右。每日优鲜已经覆盖到全国20个城市，包括北上广深，二线，共1.5亿人口，北京、上海营业额已达到3亿/月，全国整体营收10亿/月。只是看上海，每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。
每日优鲜下一步要做的，就是继续大范围地复制扩张了。
资本正在加速行业竞争和发展的进程，无论领跑者还是跟跑者，仍旧有很多痛点待解决。徐晓晨说，“供应链太长，要解决的问题主要是如何快速建立规模，解决上游货源整合问题，规模、复购率、客单价都是核心指标和难点。”
当竞合越来越走向深入，线上渠道会不会替代以永辉为代表的传统线下渠道？还需要一场轰轰烈烈的消费者教育，与此同时进行的，还有激烈的庄家之争。
【来源：中国新闻周刊】

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