中国手机决战印度

2019-05-14 09:15

雷军又一次来到了印度。
在班加罗尔的小米专卖店开业典礼上，雷军穿上印度当地服装，新造型依旧充满喜感，网友亲切地称他为“割了耳垂的鸠摩智”。
在印度这片沃土上，雷军曾以一曲“are you ok”红遍网络，也曾和印度总理莫迪谈笑风生。经过5年时间的开疆拓土，小米坐稳了印度市场第一把交椅。据Canalys数据，截止到2018年底，小米手机在印度出货量已经连续六个季度保持第一，但这并不意味着小米可以高枕无忧。
IDC最新数据，2018年印度智能手机市场出货量创新高，达到1.423亿台。值得注意的是，前五名中，除了三星无一例外全部都是中国品牌。报告显示，今年第一季度以小米为首的中国品牌在印度智能手机市场拿下66%的创纪录份额，其中vivo、Realme和oppo等品牌的热销使中国手机在印度市场销量提高20%。
对于中国手机厂商而言，在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下，印度市场的战略意义不言而喻。
小试牛刀中国智能手机从2010年开始高速增长，经过近十年的混战，洗牌已接近尾声，跨过红海竞争，华米OV头部效应愈发明显。
Counterpoint研究数据显示，自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑。由于消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96％，中国市场已高度饱和。
在全球手机市场出货量不断下滑的背景下，印度市场给中国手机厂商带来极大的信心。
2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部，同比增长14.5%，达到历史最高水平，换机周期缩减到27个月，是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场，在2019年竞争更加激烈了。
和中国市场相比，印度市场上的手机品牌要更为丰富多样。有三星、小米、苹果、一加、Realme、传音、华为荣耀、vivo、联想、诺基亚、谷歌Pixel，以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。

印度智能手机市场的分水岭出现在2014年。2012年第三季度，印度智能手机总出货量才只有263万台，到了2014 年第三季度，这一数字达到了2330万台。两年间涨了近10倍。
印度智能手机换机浪潮依旧奔涌不停。
IDC的数据显示，在2016年，印度的智能手机保有量不足2亿；另外，国内尚有超过50%的用户还在使用功能机。2017年印度电信管理局发布的数据显示，印度有12亿多手机用户，其中65%为功能手机用户，约为7.8亿。
从2014年起，电商红利爆发、移动互联网兴起，两股潮流汇聚，加速了印度换机潮的到来。
IDC数据同样显示，在2013年以前，印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后，印度电商步入快速发展期，当年号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元投资，而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场，投入20亿美元。
2014年7月15日，小米首次在Flipkart开卖，当天，标价13999卢比的Mi3在半小时内售罄。Flipkart称，在此后的一周里，有10万用户预定了Mi3。
和小米在印度得以爆发的原因类似，一加在印度发展的几年，也享受到了印度互联网产业发展所带来的红利。
2014年4月一加发布首款产品一加1的时候，首选的海外销售区域是欧美市场，并未登陆印度。
但印度用户对一加手机的热情很快就扭转了刘作虎对这个贫穷国家的印象。一加1发布的几个月内，有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。在一加的官方网站，经常访问的印度用户超过百万，在一加的官方社区等线上平台有上万用户留言询问一加何时进入印度市场。
2014年12月2日，一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。在亚马逊官方首轮预约中，超过20万印度消费者申请了邀请码。原本，刘作虎给整个印度市场备货2万台，分给亚马逊只有5000台。
OV的印度战略则完全复制了在中国的打法：先从中低端机器入手，用广告牌占领线下，用补贴发展强大的线下渠道，有了市场份额后再逐步提高利润。
印度市场上，OV与零售商和连锁店达成合作之后，再通过付费购买方式，拿下展柜最佳位置，租用手机零售店，以及其他重要地段非相关行业零售店的门头，其中甚至包括三星零售店的门头。对国民性体育赛事的赞助也为OV杀入本地市场铺桥修路。2015年10月vivo与BCCI（印度板球总会）达成合作，vivo自2016年起正式成为IPL主冠名合作伙伴。

多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率，也提高品牌在印度市场的知名度。
在印度这个看重性价比的市场，华为比小米、OPPO、vivo 等中国厂商更早入场，但随着这些品牌迅速蚕食市场，跻身印度前五大智能手机品牌，华为却始终失意。
此前，根据IDC的数据，2017年第四季度，华为智能手机出货量在中国大陆霸榜，全球排名第3，在印度却只有不足1%的份额，屈居第15位。
和崭露头角的国内对手相比，华为还在不甘心与纠结中踽踽独行。
群雄逐鹿 2014的小试牛刀让中国手机厂商信心满满，他们在小步快跑的同时等待着时机的成熟。
2016年9月，印度电信运营商Jio正式宣布以免费的方式向印度用户提供4G服务。不到半年时间，Jio的这一举措便为其赢得了超过一亿的4G用户。截至目前，Jio已经成为印度国内运营商的佼佼者之一。在Jio的带动下，原有的许多运营商也开始降低自家的4G资费。

这样激进的价格策略，在使得4G网络普及的同时，也让智能手机同步获利。伴随着移动网络的加速。
2016年3月3日，小米在德里举行红米Note3发布会，吸引了8000米粉前来。红米Note 3成为了当年最畅销的智能手机之一，直接把小米送上了全年市场份额第二的位置。
在此之前，小米在印度和国内发布新品存在较长的时间差，但红米Note 3的印度发布时间和国内仅差了一个月，而且印度版红米Note 3还搭载了高通处理器，好过国内版用的联发科。加上9999卢比（约合人民币956元）的起售价，基本横扫市场。
此后的2017年，印度的智能手机市场才真正变了天。小米以每季度百分之三四十的增速追赶三星，终于在第四季度以25%的市场份额超越三星，坐上了头把交椅。
小米在印度的扩张在沿袭国内策略的同事也做出了相应的改变。
为了降低成本，早期阶段小米的策略是专注线上，用高性价比获得口碑，为了加强对线下渠道的掌控，2017年开始小米大举进攻线下，四处开张“小米之家”。此外，小米还响应印度政府“印度制造”的号召，在印度和富士康联合设立智能手机工厂，大举生产小米电视及手机，以此大幅降低成本。
高歌猛进的小米目前在印度手机市场上并非没有缺陷。尽管小米在印度市场推出了高价位的机型，但在高端市场，小米的存在感几乎为零。小米“性价比”的标签，也难以和高端市场的调性切合。小米在印度市场上的高端化征程比在国内市场上更为艰难。
曾几何时，线下市场是OPPO、vivo们最擅长的领域。二者将国内的销售体系搬到印度，在2017年上半年成为了印度线下市场中最受瞩目的中国手机品牌。
只不过，爆发的势头从2017年下半年，尤其是第四季度开始陷入停滞。
根据印度媒体《经济时报》的报道，OPPO和vivo自2017年下半年开始缩减对线下渠道商的利润分成，缩减额度达到了40%；受此影响，两家品牌的销量在第四季度下跌近一半，vivo第四季度的份额为6.5%，OPPO则为4.9%。
华为的处境和其全球策略不无关系，全球市场上，华为将国内与欧洲作为主攻区域之一，通过中高端产品来打响名堂是其杀手锏，印度市场的用户特征与其产品定位差异较大，在低端布局上，华为的投入力度、战略定位，都比较尴尬。
最初，华为在印度华为似乎希望沿用其在全球市场的做法。
早前据印媒曾指出，华为瞄准价格在2.8万卢比(约合人民币2942.6元)至3.5万卢比(约合人民币3678.2元)之间的中档线上智能手机市场，而在这个市场，以印度的国民收入来看，在印度属于与iPhone竞争的高端市场。
事实上，华为和苹果在印度市场上面临着相似的困境。iPhone由于其价格过高，在印度市场一直打不开局面，iPhone作为一个全球性的国际知名品牌尚且如此，而在印度，用户对华为品牌的认知度有限，华为要抢占这一市场消费者的难度可想而知。
在抵挡住开发中低端的手机的诱惑后，一加在印度高端细分市场上继续发力。深度经营粉丝，继续推进本地化，刘作虎想把印度变成第二总部，在这里建成一套集市场、研发和产品的运作体系。
经过四年的持续发力，2018年，一加手机超过三星和苹果，成为印度高端智能手机市场销量第一。而在印度消费者群体中，一加的知名度高达75%——每4名印度人中，就有3人知道一加手机。
一加在印度高端市场的地位得到了巩固。Counterpoint数据显示，在2018年第四季度，印度3万卢比（约合人民币3000元）以上价位段的高端手机中，一加以36%的市场份额位列排名第一，而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。
目前，印度高端智能手机市场的主要玩家有三个：苹果、三星和同样来自中国的一加。这三个厂商已经共同占据了印度高端手机市场超过90%的市场份额。在诸多品牌为了中低端市场打得头破血流的时候，这些品牌却能够在一个相对平和的环境中稳健发展，对于高端市场的争夺，头部玩家看似风平浪静，实则暗流涌动。
轮流坐庄随着市场集中度不断提高，印度手机市场不同品牌间陆续上演着短兵相接，竞争也开始全面升级。国内品牌在当地的投入也在不断增加，新的变化正在到来。
与国内不同，对线下市场的争夺，OV与小米相比并不具备先发优势，在经历了2017年下半年的停滞之后，OPPO不得不采取相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式，在保证利润的同时，OPPO将2018年的重点放到了中高端市场中。
2018年4月9日，在班加罗尔的最繁华的商业街区中，OPPO第一家高端线下体验店正式开张。针对高端市场的F7推出后，也创下10000台存货在一天之内就售罄的不错成绩。
在向中高端市场靠拢的同时，OPPO也将注意力向线上市场转移。2018年的5月，OPPO推出独立手机品牌Realme主打印度市场。
主打线上Realme 1 依靠性价比收获了不错的销量，9 月 4 日开售的 Realme 2 在 5 分钟内突破了 20 万销量。2019年1月28日，数据机构Counterpoint发布显示，Realme成为2018年四季度印度手机市场排名第四的品牌，而距离这家公司进入印度还不到1年时间。
此前由于小米在印度市场的品牌形象已经趋于固化，低售价成为很多印度用户对小米品牌的印象，想要在短时间之内改变用户的固有印象难度不小，所以为了快速开拓高端市场，小米在OPPO 推出realme三个月后推出了独立品牌POCO，在争夺中高端市场的背景下选择推出这样一个新的子品牌对于小米而言是正确的选择，也不会为用户造成太多的选择困惑。
在全球市场旗开得胜后，华为准备直面在印度市场的布局难题。在利润和服务水平之外，任正非提出，华为要重视低端市场，因为世界上绝大多数是穷人。

印度市场受挫后，华为开始效仿小米性价比，荣耀在印度市场推行了一整套本土化的产品。
2017年12月，荣耀在印度线上发售了荣耀畅玩7X和荣耀V10，销量极为亮眼：相比2016年这两个系列的销量，提升达3倍之巨。这也使荣耀在2017年第四季度获得300%的增速，成长空前。
2018年1月22日，Flipkart独家发售荣耀9青春版。随后经过两次补货，仍在1月23日闪购活动中两分钟售罄。1月24日追加的新一轮闪购中，荣耀9青春版第三次售罄。
市场机构第一手机界的报告显示，在2018年3月，荣耀已经成为了印度线上市智能手机品牌销量前6名。据Counterpoint印度市场数据显示，2018年Q1荣耀首次跻身印度市场TOP5，市场份额由此前的1.4%升到3.4%，同比增速达146%，成为增长最快的手机品牌。
在印度低端市场，华为算是扳回一局。
2018年12月29日，余承东在致华为消费者业务全体员工新年信中再立flag，欲在2019年超越三星，成为智能手机的全球王者。
荣耀总裁赵明此前也在新德里的一场粉丝年会上对外公布了最新战略目标：三年内做到印度市场第一。
拿下印度市场，是华为手机在2019年实现全球最大手机厂商目标的关键。
Canalys 公布了 2019Q1 印度智能手机市场份额报告显示，中国品牌占据了66％以上的市场份额，虽然小米（多是Redmi）仍稳居第一，但OV的涨势异常明显，特别是没有子品牌的vivo，同比销量增长108.2%，达成450万的季度销量及15%的市场份额，和去年同期相比反超OPPO创下新高。
OV的攻势是小米危机感之所在，三星已经摆好低价产品的弹药展开反扑，与小米决战印度市场主导权。
事实上，高端市场格局并非牢不可破。
Counterpoint Research 5月8日发布的报告显示，在连续三个季度输给一加之后，三星在2019年第一季度重新夺回印度高端智能手机市场的头把交椅。
在三个季度连续问鼎印度高端智能手机市场第一后，一加越来越重视其在印度市场上所扮演的角色，2017年，一加在班加罗尔总部楼下开设了第一家体验店，今年，一加打算加快体验店的扩张步伐以维护其高端形象。

一加在印度市场上的表现归根结底还是其强悍的产品力与良好的口碑，但面对三星这样强悍的全能型选手的进攻，一加仍然显得势单力薄。
攻与守，进与退，中国手机厂商仍然在搅动风云。
一场真正的对决已经在酝酿之中。
【来源：甲方研究社作者：张欣欣】

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