被政策“卡了”14年的医药电商，正面临巨大机遇

2019-05-13 11:08

每年上万亿元销售规模的中国药品市场，为何至今未能诞生一家像阿里、京东这样的医药电商巨头？
这上万亿元药品销售额中的85%都来自处方药，其销售主渠道至今仍是医院与线下药店。网上售药的主体品种，仍集中于非处方药与个人医疗器械（隐形眼镜、血压计、血糖仪等）。
另有数据统计，当前中国在线医药的市场规模逾千亿元，销售份额的大头来自B2B（药品批发业务），B2C（面向个人的药品销售业务）仅占约60亿元。而恰恰是针对个人消费者的线上药品销售，才是真正受市场关注的医药电商模式。
显然，在上游，占据药品市场总额85%的处方药难以流向线上医药市场，是医药电商发展的第一大障碍；在下游，对个人消费者在线销售处方药的限制，则是医药电商发展的第二大障碍。
中国早在2005年即从国家层面鼓励电子商务发展，医药电商一早即是电子商务的一大领域。然而14年过去了，上述两大障碍依然切实存在。
近年来，药品零加成、两票制、带量采购等政策相继落地，药品在医院的利润空间被挤压，大批药品从院内转战至院外已成趋势，多年来囿于政策悬而不决、裹足不前的线上医药电商，如今正面临巨大的市场机遇。
这一回，政策趋势逐渐明朗，但要实施到位，依然考验政策与业界的互动效应。
网售处方药政策一波三折如今市场通称的医药电商，狭义而言，是指针对个人消费者在线销售医药，含处方药、非处方药与个人医疗器械。
医药电商的经营者，又大致可分为独立经营者与第三方平台经营者两类。前者多指拥有“互联网药品交易服务资格证书”（俗称“网上药店”牌照）的药品经营企业，它们大多源自传统的零售连锁药店，获得了网上药店等牌照，可以在网上售药；后者则指提供药品经营第三方交易平台服务的企业，为前述网上药店提供平台服务。
“网上药店”牌照，最早见于2005年国家食品药品局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》。当时所指的药品电商概念十分宽泛，既包含了B2B业务，也包含B2C业务，经营主体亦涉及药品生产企业、批发企业与经营企业。
2005年后的十年间，医药电商领域的主要“玩家”仍局限在传统医药领域，互联网创业企业与巨头们少有涉足，医药电商市场狭小，老百姓鲜有所闻，更远未形成上网买药的消费习惯。
时至2014年，互联网医疗在中国市场已是如火如荼，医药电商也开始受到市场关注。就在这一年，国家食药监总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，将“互联网药品经营”的范畴，明确定义为针对个人消费者的在线销售行为。
同时，禁止药品生产企业、批发企业面向个人消费者在线售药。由此，向个人消费者在线售药的合法主体，被限定为上述独立的药品经营企业与药品电商平台两类。
无论是对独立的网上药店，还是药品电商平台，网售处方药是否放开，都是其市场规模能否真正扩大的关键。也正是在2014年的《征求意见稿》中明确提出，拥有合法资质的网上药店可以销售处方药。所谓合法资质，即指前述“网上药店”等牌照。
不过，这一让整个医药电商行业喜大普奔的消息随后被束之高阁，从此悄无声息。2014年，广东省有10家网上药店因违规销售处方药而被暂停交易月余，更是给医药电商的发展蒙上了一层阴影。
从另一方面看，网售处方药放开，也指处方药能否顺利从上游的医疗机构放开流出——这正是所谓的“处方外流”。2016年4月，国务院发布《关于深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》，明确禁止医院限制处方外流。
国务院层面发文禁止医院限制处方外流，可见多年来医院限制处方外流的现象之严重。处方外流受阻，一方面是既有药品利益链的惯性使然，另一方面也与医保线上支付难以放开有关。近年来斩断药品利益链的政策重拳频出，但成效尚待时日。
此后，各大互联网诊疗平台、医药电商平台，纷纷设法承接医疗机构的处方外流，以激活处方药在线销售业务。通常，这些平台通过与医院的HIS系统打通，引导患者凭电子处方到线下连锁药店购药。然而，此举仅实现了线上处方与线下药店的打通，与线上到线上的网售处方药模式尚有距离——真正的网售处方药是“网上开处方，网上售药”。
然而，正是在这个最关键的环节，政策一直不曾真正放开。2017年11月，继2014年发布的那份无疾而终的《征求意见稿》之后，国家食药监总局又发布了一份《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》。
此次，之前的网售处方药政策窗口被关闭，代之以“网络药品销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品”。这意味着，网售处方药的政策再次收紧。
网售处方药政策踟蹰不前的这几年，恰是中国互联网医疗快速爆发的时期。
与网售处方药类似，互联网医疗也历经政策难产及反复无常。直到2018年4月28日，互联网医疗得到了国务院层面的正式认可。这一天，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康发展的意见》（26号文），明确提出“医生可以在线问诊，在线开处方。”对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。
2019年初，延续上一年互联网医疗政策的开放态势，国家市场监督管理总局办公厅下发《药品网络销售监督管理办法（送审稿）》，规定药品零售企业欲网售处方药，“应具备处方药销售信息与医疗机构电子处方信息互联互通、实时共享的条件，确保处方来源真是，可靠。”简单来说，企业能够打通医院HIS系统，拿到合法的处方，就可以在网上针对个人消费者销售处方药。
上述《送审稿》对于网售药品第三方平台的权责任务也进行了明确规定，比如要配备2名以上执业药师，建立在线药物服务、消费者评价等制度。
由此看来，在政策层面，对于网售处方药的思路是先部分放开，再逐步打开更大的口子。
有牌照的无销量，有销量的无牌照医药电商市场的繁荣，离不开互联网企业的参与加入。其标志性事件，当属2011年6月淘宝商城医药馆的上线。
而在此之前，截至2010年末，全国获批网上药店牌照的医药经营企业仅10家。
一位医药电商从业者表示，网上药店最开始审批的时候，各省药监局都纷纷选择有国企背景的企业。“这样的企业他们觉得比较放心。”这些首批“上网”的药店，本身大多是传统的零售连锁药店。如药房网、金象网、上海大药房等，其网上药店均是依托线下的零售连锁药店而建。
然而，传统零售连锁药店所布局的网上药店，多数很难做大规模，在市场上影响不大。原因很简单：缺乏流量资源。直到天猫、京东等电商巨头入局，网上药店才开始进入更多人的视野。
天猫医药馆于2011年6月低调开张，但仅仅18天后，就因平台自身缺乏网售药品的交易资质，而被浙江省药监局叫停。
这一番整顿历时8个月，2012年2月，天猫医药馆重新开张。这一次，天猫医药馆打了政策的擦边球，采取了交易跳转到拥有合法资质的网上药店的方式。
同样在2012年，京东与好药师携手上线了“京东好药师”第三方平台。好药师是医药流通公司九州通旗下的网售药店平台，与其合作，京东免去了申请网上药店牌照的麻烦。
于是，2012年被贴上了“网上药店发展元年”、“医药电商进入爆发期”等标签。这一年，网上药店首次迎战“双十一”，最终贡献了近1亿元的销售额。至2013年底，中国网上药店数量突破100家。
一方面，脱胎于传统线下药店的网上药店们，通过入驻天猫、京东等互联网药品平台的方式，获得了宝贵的流量入口，从而获得了网上销量的巨额增长——一度，很多网上药店近70%~80%的销量都来自天猫医药馆。譬如，七乐康、健一网、康爱多等网上药店借助天猫一炮打响，竞相成为天猫上的销量冠军。
另一方面，电商巨头入局在线医药市场，固然为医药电商的发展带来了宝贵的流量和销量，然而此时，关于第三方药品零售平台究竟如何运营，如何监管，政策层面并无明文规定。看似红火的第三方药品零售平台，一直存在无合法身份的隐患。
2013年11月，国家食药监总局同意河北95095医药平台开展第三方药品零售电商试点，试点牌照为“国A20130003”。卖家在提供“网上药店”牌照后，即可入驻该平台销售。这是国内首个拿到第三方药品零售电商试点的平台，也是这类平台运营首次实现了合法化。
当时，业界纷纷猜测首个获得药品交易B2C第三方平台的，当属天猫医药馆或者京东，没人想到会是95095。95095隶属于中信21世纪(00241.HK)，在获得牌照之前，业界对95095的认知几乎为零。
此时，阿里开始对这一试点平台动了心思。
2014年，阿里巴巴集团联手云锋基金，以出资认购中信21世纪配售新股的形式，实现了对后者的控股。由此，中信21世纪旗下的95095平台，药品电子监管码的运营权均被阿里收入囊中。不久后，中信21世纪更名为“阿里健康”。此后，阿里健康获得天猫医药馆的运营权。
95095之后，国家食药监总局又于2014年先后批准了另外2家药品第三方交易平台的试点，试点期限为1年。两家试点平台分别是1号店与八百方。
政府批准3家第三方药品交易平台试点的初衷，意在为制定相关政策提供实践经验。不料，2016年5月，国家食药监总局一纸文件，全面叫停了这3家试点平台。彼时至今，国内不再有任何一家合法意义上的第三方药品零售平台。
天猫医药馆等再次面临前途危机。此后，阿里健康的电商业务重心开始转向自营，先后收购、入股了多家实体连锁药店。
值得注意的是，互联网巨头大力进军医药电商平台的这几年，无论是以平台模式吸引众多网上药店进驻，还是以收购方式获得网上药店牌照，开展自营业务，医药电商平台上的主营产品，仍是非处方药与个人医疗器械。换言之，迄今为止，传统医药企业与互联网巨头角逐多年的医药电商市场，仍是一个难见处方药踪影的、总量不过药品销售总额10%的小市场。
处方外流已来，大量资本入场尽管经历了多年来政策的诸多波折，医药电商市场对于网售处方药放开的期待，一直初心未改。
处方外流的红利期已经到来，这是当前业界毫无争议的共识。多个医药电商平台纷纷抢滩布局，或者建立DTP药房，或者联姻互联网医院，为承接处方外流作好准备。
与此同时，更多的资本陆续入局医药电商。健客、七乐康、叮当快药近年来累计融资额分别高达10亿元。近日，国药在线又宣布完成了3亿元的B轮融资。
健客、七乐康、国药在线背后都有一个共同的投资方——高特佳投资。高特佳投资执行合伙人王海蛟告诉八点健闻，医药电商经过十多年的发展，历经大浪淘沙，活下来的为数不多的几家企业均已建立起了自己的竞争壁垒，资本此时进入的风险相对较小。
王海蛟表示，当前医药电商已呈现出三大特征：其一，医药融合越来越强，比如健客既有电商平台，也自建了多家互联网医院；平安好医生的大部分营收均来自医药电商业务；其二，行业的资金投入壁垒在不断筑高，头部的几家企业已形成一定的规模，其他小公司再入场做大的机会不断变小；其三，药品不是普通商品，还需要药师服务，这需要电商平台具备提供专业服务的能力。
莲藕健康（医药B2B平台）创始人王燕雄认为，2017年以前，资本对于医药电商并不看好，然而随着平安好医生、111集团的上市，资本开始对医药电商的发展有了更大的信心。
“之所以看好医药电商，是因为在一些三四线以下的城市，消费者需要通过互联网来获得最新的药品服务，而传统的线下渠道无法满足这一需求，这正是医药电商的机会。”王海蛟说。
在美国，线上渠道的药品销售占到近30%的市场份额，相比之下，国内的医药电商市场还有很大的增长空间。增长的潜力，无疑将来自逐步放开的处方外流。王海蛟认为，网售处方药的销量不会快速爆发，但一定会稳定增长。
在原浙江省医药协会会长郭泰鸿看来，处方外流目前仍面临多重障碍。比如承接处方外流的社会药店或医药电商平台，若出现疾病诊治的争议，在对医院的取证、追责方面会有难度；去年末实施“4+7”药品集中带量采购以来，很多医院的药品价格会比社会药店更低，对于这些药品，患者就没有去院外购药的必要和动力。
八点健闻了解到，现在各大医药电商平台争抢布局的互联网医院，目前能带来的电子处方量并不大。王燕雄分析称，这是因为互联网医院目前的患者流量有限，且大量的处方并未上网。但他表示，这种现象已在个别地区快速得到改变。“广东近日一次性批了22家互联网医院，这些医院的HIS系统直接对接省卫健委的处方监管平台，这些医院的处方药很多都会由医药电商平台来配送。”
谈到未来，政策的不确定性，仍是投资人、从业者公认的最大风险。“我参加过几次行业内部讨论会，互联网从业者的一致要求，是线下怎么监管，线上就如何监管，并不需要有特别的方式。”王海蛟说，期待未来政策会对医药电商更加友好。
【来源：八点健闻作者：卜艳】

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