小红书的“枪”对准了KOL

2019-05-13 09:56

5月10日，被小红书的KOL们称作是“黑色星期五”。
这天上午11点，小红书向所有用户发送了一则《品牌合作人平台升级说明》通知，称为了更高效地链接品牌、内容和人，从5月10日起，全面实行新的品牌合作人准入条件：1.粉丝数量≥5000；2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人，则需要同内容合作机构（MCN）进行实名制签约。

来源：小红书《品牌合作人平台升级说明》
在过去，小红书对于品牌合作人的要求则是，粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。
门槛的突然提高，让一大批KOL措手不及，而这直接影响到了他们的现实回报。
入驻小红书已两年的KOL小狮子对《中国企业家》记者表示：“就在昨天下午，突然之间，没有任何预告，打开通知后，我就直接被取消了资格。再打开主页，就已经没有报备品牌合作人的选项了。”
但显然，对于小红书来说，此次动作已筹划许久。
大清洗来了
“2019年1月辞了工作以后，我已经不上班，全职做小红书了。”小狮子直言，小红书平台此次所谓品牌合作人升级对她而言，意味着失业。
小狮子身边熟识的几百位KOL，都成为了这次升级中被清理的当事人。据小狮子透露，目前被取消资格的KOL已经达到了12000人，剩下的“合格者”大约5000人，并且大多是明星和头部网红。

来源：被访者供图
事情兆起2019年1月3日，为进一步落地商业化战略，小红书正式上线了品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构（MCN）和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。
自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金，这在当下各大互联网平台中间已几乎是标配。以抖音为例，抖音的星图平台同样连接了广告主、MCN以及KOL，以提供更透明的内容交易服务。快手也于2017年年中推出了功能类似的“快接单”平台。
这次升级之后，供需失衡。一时之间，品牌合作人接单价格飞涨。
“现在大家都以品牌合作人为荣，朋友圈到处都是涨价、涨价、涨价。”蒋欣坐标天津，是一位已被取消接单资格的KOL，据她对《中国企业家》记者讲述，很多之前合作过的品牌方，也很懵，不断打探谁还能继续接单。

来源：被访者供图
经过一天的发酵，5月11日，小红书做出补充说明，将升级的时限放宽一个月。平台方称，符合新标准门槛的品牌合作人，无论是否完成签约，在6月10日之前均可按照原有路径正常报备，6月10日及之后就不能再使用报备功能了。
尽管品牌合作人还能重新申请，但小狮子直言，实际执行难度非常大。“粉丝达标很容易，大多数人不达标都在于曝光量不够。但这个曝光量是小红书决定的，规则及流量不够清晰透明，不是品牌合作人都查不到曝光量的。”
另值得关注的是，在此次新规中，小红书对私下接单的打击力度非常大，同样意在对KOL加强控制。根据最新的《品牌合作人平台升级说明》，绕过小红书品牌合作人平台，私下接单将受到严重处罚。合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，而且一年内无法再次成为品牌合作人。
KOL是构成小红书生态繁荣的关键因素，此次升级之举，在KOL们看来，难免有卸磨杀驴之嫌。截至本文发稿，小红书方面未就此次事件向《中国企业家》记者给出明确回应。
各方仍在观望
有幸“躲过一劫”的品牌合作人林美对《中国企业家》记者表示，自己接下来必须考虑签约，再也不能随心所欲地接推广了。
《中国企业家》记者拿到的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》显示，小红书合作人平台已共引入59家MCN机构入驻，换言之，它们便是当下小红书官方认证的内容合作机构。不过，这其中深度合作机构11家，另外48家则因未达到下辖10位符合新升级品牌合作人准入条件签约博主的标准，被给予一个月成长期。

来源：被访者供图
又又是一位已从业15年的KOL，她同时还是某成长期MCN的创始人。如上述文件提及的那样，又又对《中国企业家》记者表示，小红书本次升级对MCN的直接影响是，如果签约不满10个品牌合伙人，一个月后就要被取消合作资格。
“升级才两天，目前所有人都在观望。平台规则并不明确，从短期来看，肯定对我们会有比较大的影响，因为现在想签KOL难度不小，KOL们在犹豫，不知道该怎么选MCN。品牌的投放也会观望。”
江西省卓亚网络科技有限公司（以下简称江西卓亚）是一家成长期的MCN，公司业务员已经积极活跃在小红书、微博等平台，寻找尚未签约的KOL。为了签约人数达到标准，江西卓亚甚至给出了广告收益甲方零分成的诱人政策，并称将不限制博主接单，帮助KOL营销推广，结算价按KOL给MCN市场底价执行。

江西卓亚签约政策。来源：被访者供图
这并没有打消林美的顾虑：“尽管我接触到的机构大多是三七分或者二八分（KOL占八），但还是感觉很不自由，比如这个月我不想写文章，下个月品牌合作人的资格是不是就可能被取消？”
目前MCN与平台之间的关系也并不明朗。又又表示，小红书对MCN并没有什么管理，所有的MCN都是在周五才知道自己身份的，但未来MCN与平台会怎么发展，从管理到分成如何廓清，“不知道”。
商业化阳谋
作为女性种草社区，KOL在小红书的繁荣之路上功不可没，那么，为什么小红书要将“枪头”对准她们？
百联咨询创始人庄帅向《中国企业家》记者表示，从这次的动作来看，很明显，小红书的盈利诉求来了。
小红书的主要用户为“爱种草的年轻女性”，市场调研机构艾瑞咨询的数据显示，小红书有近80%的女性用户，一二线城市用户占比70%以上。但已成立近6年、用户已达2亿的小红书，一直未被发现清晰的变现路径，商业化的步子迈得非常谨慎。
早在2014年年底，小红书就试图从跨境模式切入电商业务，但2016年，跨境电商行业政策收紧，小红书相应作出调整，转型社交电商，但其商业化动作颇为保守，“强社区、弱电商”一直是小红书的标签。
进入2019年，从上线品牌合作人平台开始，到内测社交电商项目“小红店”，以及内部组织架构调整，业界能够感受到，小红书大力度商业化已如箭在弦。2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。
庄帅认为，小红书与微博一样，都是以图文短内容为主，另外相似的是，微博早期的KOL也接了很多品牌的广告，但跟微博平台没有任何关系，为了盈利，微博就自己开发了一套广告投放系统。“小红书是不是也在复制这条路径？如果要复制，小红书就必须先把这些KOL装在自己的篮子里，然后后续再有可能去开发自己的一个广告系统。”
在《中国企业家》记者采访过程中，涉事多方都对小红书的商业化和用户体验之间的平衡提出了质疑，他们普遍认为小红书KOL发布的广告内容可能会破坏原有的生态体系，也即，小红书的用户诉求是“真实的种草内容”，而KOL的广告并不一定是用户想看的。
5月10日小红书升级新规发布之后，“失业”的小狮子已重新开始找工作。此刻，和平台上无数的KOL、MCN、品牌方一样，她无比焦虑而茫然，但又依依不舍。
（小狮子、蒋欣、林美、又又皆为化名）
【来源：《中国企业家》作者：程璐】

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