天猫店关闭，一代安卓机皇HTC如何大起大落

2019-05-10 12:45

2002年的12月，北京下了一场128年以来最大的雪，那场雪一直连下了6天方才停歇。在大雪期间，张艺谋的武侠史诗大片《英雄》正在全国疯狂热映，其最终2.5亿的票房，占据了当年全国票房的25%。这样恐怖的票房占比，后来在中国电影市场，再也没有出现。
伴随着电影《英雄》的热映，一部广告贴片《英雄》，外观令人震撼，号称可以看电影的手机也横空出世。一时间，平面媒体、路牌、网络、电视中，到处是李连杰仗剑而立在这款手机硕大屏幕中的广告。
如今人们喜欢将苹果发布第一代iPhone的2007年，定义为全球智能手机的元年，但这样的评价并不算客观，其实早在2002年，诺基亚就发布了第一款塞班系统的智能手机7650，而在同一年，伴随《英雄》横空出世的这款智能手机，更是震撼了全球，它就是在国外市场被称为O2 XDA，在中国市场被称为“多普达686”的手机。

在彩屏手机尚属稀罕物的年代，这款拥有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特尔单核处理器、32MB RAM+32MB ROM，运行Pocket PC 2002 Phone Edition，能看电影、听MP3、上网冲浪……集通信、互联网、电脑于一体的多普达686，带给市场的震撼，甚至比后来的iPhone还要更强。由于这款手机的功能过于强大，以至于当时的消费者都不知道该怎么准确地称呼它，而代称为“电脑手机”。
推出多普达686的公司，正是台湾的HTC。在多普达686一炮而红之后，HTC又推出了一系列引领时代潮流的智能手机，并借助在安卓手机领域的先发优势，到2011年，HTC的全球手机市场份额已经高达9.1%，公司市值也力压诺基亚、黑莓等全球一众手机厂商，仅次于苹果，达到了338亿美元。但令人没有想到的是，此后HTC却迅速滑落，营收连年缩水，利润由盈转亏，全球市场占有率很快就到了可以忽略不计的地步。HTC也逐渐淡出了大陆消费者的视野。
最近沉寂多时的HTC，又引起媒体的关注，不过这次关注并非HTC发售新机，而是一代安卓机皇很可能将告别大陆市场。事情的起因是有网友称：HTC手机京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店已经无法搜索。经笔者实测发现，在京东搜索“HTC”，只能看到HTC Vive京东自营旗舰店及相关商品，但已经没有HTC手机的踪迹；在天猫打开HTC的官方旗舰店，显示的是“没有找到相应的店铺消息”。有评论称，HTC正在静悄悄地撤离大陆市场。
从籍籍无名的品牌崛起为可以与苹果抗衡的安卓机皇，到如今这般境地，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，HTC这家公司，何以会经历这样的大起大落？
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　　屡遇“贵人”的HTC
HTC的创始人王雪红是台湾“经营之神”台塑大王王永庆之女，王永庆曾是台湾首富，但由于复杂的家庭关系，王雪红的创业之路并没有享受到家庭的恩泽，据王雪红说，自己创业的资金里没父亲一分钱。1981年，从加州伯克利大学毕业后，王雪红拒绝父亲的召唤，而是去做了电脑销售，几年之后的1988年，她用银行贷款作为启动资金，买下了硅谷濒临破产的芯片公司威盛电子，并将其迁往台湾。

凭借价格低廉的芯片组，威盛一度打破英格尔的市场垄断，占有全球70%的主板芯片份额。但威盛的辉煌终结于英特尔的专利诉讼，在英特尔追击之下，威盛股价一跌再跌。几年之后，王雪红迫不得已寻找新的战场。1997年，亚洲金融危机期间，王雪红和两位伙伴联合创立了宏达电子，也就是现在的HTC。
HTC成立之初，主要代工制造搭载Windows CE系统的掌上电脑，特别是2000年其为康柏代工的iPAQ，大获成功，这让HTC实现了扭亏为盈，并在业内名声大噪。
由于iPAQ所搭载的是微软的Windows CE系统， HTC在生产的过程中为微软反馈了大量BUG，帮Windows CE的升级做出了重要贡献，这也让微软对HTC开始刮目相看。
2002年，微软联合HTC推出了全球第一台搭载Windows mobile的Pocket PC，此操作系统就是WP 8的前身。背靠微软这棵大树，HTC很快成为了Windows手机的顶级生产商，多普达686就是这种背景下的产物。
由于HTC生产的手机，不仅具备通信功能，还包含无线上网、邮件、多媒体等服务，使得用户的平均话费翻倍地提升，这让为突破话费营收瓶颈的世界各地运营商，都大感兴趣。于是运营商们抢着让HTC为其定制手机，HTC也以极低的代价将版图扩张到全球，其在WM系统的市场份额一度高达80%。
在帮助运营商代工手机的过程中，HTC逐渐积累了雄厚的技术，2006年，翅膀硬起来的HTC开始走向自主品牌建设之路。2007年、2008年，HTC相继推出了HTC Touch和名噪一时的HTC Diamond手机。
自主品牌在智能手机市场的成功，为HTC迎来了新的贵人——谷歌。2005年，谷歌收购安卓公司，随后成立了“开发手机联盟”，这一联盟支持谷歌发布的手机操作系统和应用软件，HTC第一时间加入其中，并于2008年联合电信运营商T-Mobile推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。相比复杂的WM系统，安卓的简单易用性，让HTC成为了第一个具备挑战苹果iOS系统的手机厂商。

凭借在谷歌安卓系统的先发优势，HTC一路开疆扩土，从2008年到2012年，HTC一共发布了50多款智能手机，大批iPhone没有“收割”的用户，成为HTC的用户。和当年垄断80% WM手机一样，这时候的HTC因为起步早，迭代迅速，同样垄断了安卓市场。HTC的每代旗舰手机都当仁不让地成为对抗iPhone的安卓机皇。
2010年、2011年，是HTC最高光的两年：其在美国市场出货量上超过苹果、三星，公司市值高达338亿美元；王雪红个人也在2010年的福布斯榜单上，力压郭台铭成为台湾地区首富；HTC还在MWC上拿到了“2011年最佳手机公司”大奖。
无限风光之时，一向低调谦虚的王雪红放出豪言：“若未来手机厂商只剩下两家，HTC一定是其中一家。”
但谁也没有想到，此后HTC却开始断崖式滑落。
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　　断崖式滑落
2011年，正是王雪红人生的巅峰时刻，那一年，他和丈夫去苹果商店花了十几万新台币，买了一堆苹果的产品。病中的乔布斯得知消息后，友好地表示，欢迎王雪红去苹果商店，希望和王雪红可以一起带领科技行业更好的发展。
商场中竞争，与企业家们在公众场合彬彬有礼的形象，截然不同。在乔布斯欢迎王雪红的两个月后，苹果就以专利侵权为由，对HTC发起诉讼，要求在美国禁售HTC的全部29款手机。王雪红也不甘示弱，反诉苹果侵权。2011年12月20日，美国国际贸易委员会（ITC）判定HTC部分手机侵犯了iPhone其中一项专利，并对HTC下达相关产品的禁售令。
陷入被动的HTC用了将近一年的时间与苹果和解，但这段时间，三星迅速填补了HTC的市场空缺。2012年，HTC北美的市场占有率从24%暴跌到6.2%。
这场诉讼带来的负面效应远不止此，接下来的几年里，众多手机同行开始围剿HTC，诺基亚、微软、三星、黑莓纷纷以专利侵权为由要求禁售HTC手机。2013年，荷兰和英国禁止了HTC部分产品的销售，2014年，HTC部分产品在德国禁售。当时有媒体称这是全球手机行业对HTC的一场“屠杀”。结果就是，HTC在欧洲市场的份额也大幅减少。
而在国内手机市场，虽然HTC还能占据一定的市场份额，但背靠运营商大山的“中华酷联”凭借低价产品，迅速在市场中攻城略地，主打性价比的小米横空出世，更是吞食了大量的安卓市场用户。一向对标苹果的HTC只能在高端市场，与苹果、三星厮杀中保留一点市场份额。而这点市场份额，还因为HTC“作死”的行为，很快丧失。
为了扭转市场不利的局面，2013年，HTC推出了一款堪称里程碑式的产品M7，这款产品显示了HTC在手机设计、工艺、技术和创新方面的深厚实力，其漂亮的金属机身和三段式的设计，成为后来众多追随者竞相模仿的对象。

M7发布之后，深受国内市场期待，但当国行版上市之后，其金属一体后盖却变成了廉价的三段式开合后盖。很多消费者买到后，发现其中框缝隙很大，特别是电源键、USB接口处非常明显，后盖卡扣处也有各种毛边，机身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。
这并非HTC第一次区别对待国内消费者，在HTC的很多代产品里都有所体现。HTC的这种区别对待国内消费者的行为，让其口碑和品牌影响力都大打折扣，特别是市场翘首以待的M7更是加速了其在国内市场口碑的滑落。
美国、欧洲、国内市场，处处碰壁，2013年，HTC的手机产品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手机品牌之列，至此，短短两年，HTC全盘失守。
HTC的快速滑落，既有在欧美市场遭遇专利围剿的问题，也有在国内市场遭遇挑战以及自身的傲慢问题，但最重要的一点是其产品力在市场中出现了问题。
以HTC毕其功于一役的M7为例，在当时主流厂商摄像头都在千万像素的级别时，HTC用的却是400万像素，虽然HTC把这款摄像头描述的很神奇，但实际体验却非常差，特别是低光环境下拍照，照片会发红发紫，以至于被市场抨击为“大姨妈”摄像头。
同样2012年推出的HTC ONE X也因为续航短、发热大、兼容性差、连玩水果忍者都卡的表现，让市场一片吐槽。
2015年，HTC推出了M9，但其设计与上代几乎没什么变化，仅仅是把后置的400万像素摄像头移到了正面，而在后置摄像头上使用了常规的2000万像素摄像头，特别是使用了联发科芯片的M9+，其价格仍然高达4000多元，这让很多消费者深感智商受到了侮辱。
就这样，设计固化、缺乏创新、表现平庸、定价失衡的HTC在激烈的手机市场竞争中逐渐陷入了高端机拼不过苹果、三星、华为，低端机打不过小米、OPPO、vivo的尴尬境地。找不到自身定位的HTC虽然在2015年之后，也偶有神来之笔的产品，但却已经很难再挽回人心，重登巅峰。2017年，据IDC统计，HTC的全球市场份额只剩0.68%，手机江湖中渐渐没有了HTC的传说……
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　　押注VR
HTC日渐衰微后，王雪红不得不开始断臂求生。2015年，HTC发布缩减运营成本35%的计划，其中包括裁员15%全球员工的人事瘦身政策。同年12月，HTC卖掉一栋位于台湾桃园的生产楼厂，获得约4亿人民币续命资金。2017年3月，HTC以6.3亿人民币的价格出售位于上海的手机制造工厂，紧接着9月21日，HTC宣布与谷歌达成协议，用11亿美元（约66亿人民币）变卖为谷歌代工智能手机Google Pixel的RD部门。
王雪红一边缩减手机业务，另一边为HTC寻找新的“风口”。2015年3月，在巴塞罗那举行的全球移动通讯大会上，HTC与电子游戏场商Valve联合研发的头戴式虚拟现实产品HTC Vive曝光，HTC正式进军VR产业。
为推动VR业务，王雪红带领团队全力冲刺，强调“All in VR”。HTC先和Valve、戴尔、惠普、微星共建联盟，为PC适配VR建立了标准。另外，HTC和知名软件公司合作，推出类似苹果App Store的应用商店Viveport，为开发者提供测试版本。此外，HTC还成立内容研发团队Vive Studio，并在2016年举办全球首届“HTC Vive VR大赛”，鼓励各方高手投入VR原创内容的生产，并跨界从游戏、影视、艺术、医疗、教育等领域寻找新的落地场景。

通过一系列努力，2016年，HTC的VR产品HTC Vive实现销售42万台，位居全球第二。王雪红似乎为HTC寻找到了新的“风口”，但如果仔细审视，不难发现，现实却颇为残酷。首先，42万台的销量相对于手机厂商动辄几千万的销量，几乎可以忽略不计；其次，由于VR产品可消费的内容较少，体验有待提升的地方还很多，外加高昂的价格，这让HTC Vive很难下沉到更广阔的市场。
虽然有市场研究机构预测，2021年，全球VR装置数将会达到7800万台，HTC高层也笃定地认为，未来VR普及期，会有数十亿的用户，但目前可见的是，在应用内容不足，技术瓶颈尚未突破，人类距离设想的VR时代，依然有很长的路要走。而HTC的转型之路，也必将充满艰辛与不确定。
近年来，HTC走得颇为艰难，但王雪红却一直保持乐观和自信的心态，她说：“《圣经》讲，忘记背后，努力向前，向着标杆直跑。所以现在的一点小成功，或者是小失败，小困难，不代表明天会怎样。要看明天，看以后，看久一点，长远一点。”
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　　后记
“优秀的企业家都是站在未来看现在”，HTC早年的成功，正是凭借王雪红对手机行业趋势的准确把控，先行一步取得的。比如当年微软推出新操作系统时，很多硬件厂商都在观望，而且微软中意的也是惠普这样的大厂商，但王雪红却用坚持和产品打动了盖茨，这才有了其早年垄断WM系统80%的成就。再比如谷歌推出安卓系统后，王雪红又专门派出一支团队在谷歌办公，以方便随时与谷歌工程师交流，正是对安卓的敏锐预判，才有了HTC推出全球第一款安卓手机，后来成为安卓机皇代名词的辉煌。
HTC的成功源于王雪红敏锐的市场嗅觉和商业判断力，但回顾HTC跌宕起伏的成败史，不难发现一个道理：对一个成功的企业来说，预判准行业发展的潮流还不够，还要具备把握住潮流的能力，而这种能力是建立企业很深很宽“护城河”的基础，否则企业的生命将变得非常脆弱。
世界顶级评级机构晨星公司在研究归纳各行业的基础上，把无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模效应作为“护城河”的五个表现，而成功的企业，通常也都在这五项中的某几个方面构建起了自己的“护城河”，例如茅台的品牌优势，就是其无形资产的“护城河”，离开了茅台品牌，即使同样的酒也很难有茅台的市场表现；小米的成本优势，也是其成功崛起的“护城河”，同品质的产品，别的企业很难做到像小米那样的低价；而苹果、高通等公司的成功，凭借的是其在专利和技术上构建起来的，对手很难逾越的“护城河”……
“护城河”的概念是巴菲特在1993年时提出来的，在他看来，一个企业如同一个城堡，而城堡的价值是由其“护城河”决定的。显然HTC这座城堡，虽然一度宏伟高大，富丽堂皇，但却一直没有建立起自己的“护城河”，最终在内外交困之中，走向了衰败。
【来源：砺石商业评论作者：张军智】

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