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互联网电视的“冰与火之歌”

2019-05-09 13:38

传统家居最重要的四块屏——电视、手机、电脑、平板市场都具有非常大的想象空间。尤其电视作为最大屏，无论是已故乔布斯推出的AppleTV，还是国内互联网企业推出的乐视TV、小米TV等品牌，都曾想颠覆，却始终没有彻底颠覆传统电视行业。
从2013年5月7日，互联网企业乐视第一代电视X60正式发布，正式开启了互联网电视元年算起。6年时间过去，如今互联网电视正经历一场“冰与火之歌”。
“冰”的是互联网电视甚至传统电视行情下滑。数据显示，2019年一季度，中国彩电市场零售量规模1202万台，同比下跌1.1%，零售额349亿元，同比下跌13.1%。很多互联网电视企业发展也陷入困境，微鲸变得低调起来、17TV已经没了声音、酷开与创维重新整合。

“火”的是互联网电视千亿市场，仍旧在吸引很多厂商涌入或者重返战场。其中计划2019年闯入市场的华为电视，有消息定下1000万的“宏伟”销售目标。而曾经的互联网电视头部企业乐视，也在5月7日发布新品牌“乐融TV”，超5系列和主打年轻市场的Y系列正式面世。
发展十分波折的互联网电视行业，正在2019年迎来市场格局确定的最终季。
硬件免费、内容盈利模式落幕
回顾互联网电视的发展，最早的开创者应该是Apple的乔布斯。
早在2006年，初代Apple TV就在苹果发布会上面世亮相，13年过去，这款机顶盒仍在升级换代，但实质上，因一直未正式在国内发售，Apple在国内所占市场份额几乎可以忽略不计。

内容上，Apple TV实现了Youtube视频全免费，Netflix、iTunes Store上的电影、视频内容等则需要付费订阅。基于大部分国外用户并不排斥付费模式，内容上版权方收入也有保证，Apple TV“硬件盈利、内容同步盈利”的模式持续到今天。
国内互联网电视真正开始发展的年份是2013年，当时，国内的乐视、小米等互联网企业，传统企业海信、创维、TCL纷纷布局。先是在2013年5月7日，乐视率先发行乐视TV引起行业关注，4个月后，首款小米电视问世，TCL则联合爱奇艺推出TCL爱奇艺电视。
一个有趣的事实是，在互联网电视这件事上，最先布局的其实是传统电视企业 。实际早于乐视一个月，海信就已经发布首款互联网电视“VIDAA TV”，等到9月，还推出了升级版的“4K VIDAA TV”。
中怡康发布的《2013年中国电视市场数据报告》显示，海信、创维、TCL位列中国电视市场占比最高的三个电视品牌。排名第一的海信零售量约为316万，海信透露的数据是，VIDAA电视的销量超过了100万台，超过30%。而在2013年，问世时间较短的乐视电视和小米电视只拿到了30万台和1.8万台的销量。
尽管当时互联网电视体量尚小，但乐视TV宣称要通过生态补贴硬件，引领电视行业硬件负利时代，还是引起了行业的极大关注。乐视的模式是“内容补贴硬件”，在硬件上不赚取利润，只在后面的持续内容、服务上，以及其他应用商收费。当时大部分互联网电视也基本沿袭，硬件低利润甚至赔本销售，利用有偿内容、增值服务等服务收费来创造盈利。

入局稍晚一些的暴风TV同样采取“乐视模式”，打价格补贴战。当时暴风TV的CEO刘耀平认为，补贴可能会持续两到三年，并坚信五年之后净收入肯定是百亿元以上，五年后肯定要实现盈利。
但目前为止，在2016年在暴风”挑大梁“的电视业务，已然成为暴风的“亏损王“。暴风TV曾立下三年售出1000万台暴风TV的目标，目前也仅仅完成了1/4多一些，亏损严重的暴风TV能否坚持到盈利那一天，还很难说。
在面对汹涌的硬件免费浪潮，做了多年传统电视的创维并不认可。创维集团总裁杨东文曾表示:“我们走自己确定的道路。就是卖电视机本身可以拿到用户，本身能够有机会盈利，为什么一定要免费?”
时间来到2017年，乐视TV率先倒下，行业开始反思“硬件免费”的误区。同样是“硬件免费”支持者的周鸿祎也一改态度，称“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式，要真正靠硬件本身盈利。”事实证明，乐视卖得不少，但没挣到钱。从2016年乐视危机爆发开始，乐视TV状况就愈发低迷，截止2018年，原属乐视集团、主营乐视TV的子公司亏损达到99.24亿元。
而坚持“硬件5%低利润”，在内容上发力，与多家视频平台建立合作，号称与米粉做朋友”的纯互联网电视品牌小米，则走入了互联网电视中场之争。
互联网电视的中场战争
乐视模式走向失败之际，互联网电视并没有被证明是个伪风口。今天国内电视行业市场已经形成了5+1的格局，即5个传统电视品牌：海信、TCL、创维、长虹、康佳加上一个互联网电视品牌小米。
传统电视机为何没有被互联网电视颠覆，海信、TCL等企业为何没有成为下一个“诺基亚、索尼”？
回顾总结可以发现，2013年互联网电视100多万台的销量，远不能对传统电视企业构成威胁。但彼时传统电视品牌已经开始纷纷求变，海信发布VIDAA TV、海尔推出模卡、康佳推出KKTV、创维推出酷开等新品牌，应对互联网电视带来的威胁。
而且自2014年开始，TCL、长虹等传统电视开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，补足自己的内容短板。更关键的是，海信、TCL等企业一开始就没有坚持硬件免费的策略，而是以完善内容生态来缓步推进智能电视发展。
相比来看，互联网企业做智能电视则显得急躁。乐视TV开始就定下“硬件补贴、颠覆传统”的策略，乐视早期还可以利用资金募集优势，大肆购买视频独家版权和自制视频节目。但在乐视网整体发展遇到困境之后，乐视视频用户就此开始大规模流失。内容质量无法保证，也造成乐视的会员功能不吸引人，同时补贴硬件造成的亏损也击垮了乐视TV。
与乐视TV打法相同的暴风，也是被互联网企业的急躁风格拉入泥沼。暴风作为聚合播放器，在2010-12年左右就没有参与爱奇艺、腾讯视频、优酷的视频网站版权大战，上市后也并为对内容产业过多投入。互联网电视内容无疑是重要护城河，暴风在没有把补足内容短板的情况下，贸然开展互联网硬件补贴。也造成其2018年财年巨亏10亿元，将暴风过去5年利润全部亏损的局面。
小米TV能够成为仅留在“牌桌”上的互联网电视企业，体现了雷军对硬件产业的理解。小米电视最早推出的时间是2013年，但是彼时并未作为重点发展。后来小米TV能够成功原因有三点：一是研发MiTV系统、二是补齐内容短板，三是没有硬件补贴。

小米的MiTV相继开发了电视台排序功能，电视墙，观看历史频道记录，频道收藏等功能，看似不起眼，其实也是互联网电视的核心用户体验之一。很多互联网电视走向了与传统电视机企业对标硬件能力的误区，乐视TV等高调推出的3D画质、8K画面等噱头，往往由于缺乏内容支持而无法落地。
小米与金山系充足的资金，也为小米TV补足内容短板起到重要作用。2014年底，前新浪总编辑陈彤加盟小米，承诺提供10亿美元资金支持构建内容生态。到2015年6月时，小米已经用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。
尽管小米一直没有参与互联网电视的补贴大战，却在用户中形成性价比的口碑，因此小米在2017年开始发力智能电视之际，从1月到7月线上销量同比大涨91.2%。最新数据显示，2018年Q4和2019年Q1连续两个季度，小米电视销量均为中国第一。
互联网电视走向何方
尽管当下的电视机市场持续萎缩，年轻人的时间更是被斗鱼等直播平台和快手等短视频平台分割；但互联网电视取代传统电视正成为不可逆趋势。根据奥维云网（AVC）的统计，2013年我国智能电视渗透率仅45%，但到2018年，国内智能电视的渗透率已经“蹿升”至89%，预计2019年将进一步增长至93%。

如今无论传统电视机厂商还是互联网企业，都已经认识到互联网电视是未来趋势。未来互联网电视市场三个变量，正成为左右市场格局和发展方向的关键因素：
1、互联网电视引领智能家居时代来临
早期苹果便希望借助Apple TV 打入家庭娱乐领域，为其内容推广和智能音箱 HomePod 铺路。小米也是借助互联网电视，占据智能家居中最重要的客厅场景。暴风TV开发的暴风大耳朵，就是一款智能家居语音控制产品。

如今智能洗衣机、智能冰箱、智能扫地机器人都已经走进千家万户的情况下，互联网电视几乎是智能家居最后的关键闭环。而如果未来要围绕智能家居布局，智能电视也许会再次掀起战争，彼时传统电视厂商能否跟上转型，将是最后决定市场格局的最大变量。
2、华为电视能否成为颠覆者？
近期有消息称华为要发布首款5G+8K的互联网电视，并挑战一年销售1000万台的目标。有分析人士认为，华为才是互联网电视最具实力的隐藏玩家。因为华为海思是世界第二大电视芯片提供商，海信、创维、长虹、夏普等品牌使用华为生产的芯片。华为荣耀发布的电视盒子等OTT产品，也取得了不错的市场效果。
不过虽然华为有技术储备，但数据统计中国电视行业年出货量不到5000万台，这意味着华为一年要占据20%的份额，难度可想而知。华为一贯先做积技术积累，然后倾力做到行业第一，华为手机就是这一风格的成功实践。华为电视在互联网电视领域是否会再次凑效？
3、激光和超清电视带来的机遇
如今在政策支持下，电视产业升级的红利正在显现。今年3月初，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门印发《超高清视频产业发展行动计划（2019~2022年）》，提出2022年，我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业的目标。
同时，尽管“用户与市场教育”基础仍然薄弱，但激光电视已然走入窗口期。除海信、长虹、TCL等老牌电视品牌入局外，小米、坚果、暴风等互联网品牌也正在发力。事实上，用户对激光电视接受程度也越来越高，中怡康数据显示，2019年第一季度，在彩电市场整体规模下降1%左右的情况下，激光电视同比增长398.49%。而且激光电视对硬件依赖并不高，更能发挥互联网电视的内容优势。
互联网电视在发展6年之后，正在2019年迎来真正的市场比拼。未来小米TV能否超越传统电视企业的年出货量，华为电视是否会最终成为市场霸主，乐融TV与暴风TV能否更上市场步伐，TCL、海信等传统电视企业是否依旧坚挺，都是未来互联网电视市场发展颇为精彩的看点。
【来源：Tech星球 作者：杨业擎 李晓蕾】

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