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知识付费杀死了中国播客？

2019-05-09 09:23

在去年的 88 岁生日当天，巴菲特曾在接受 CNBC 采访时聊起对于新媒体的态度。他表示听过播客，但播客通常会耗费更多时间，而他「看比听快多了」。
不过显然，大部分美国人显然都没把「信息浓度」当回事，纷纷站在了巴菲特老爷子的对立面，他们共同推动了新一轮的播客强势复兴。
皮尤研究院调查数据显示，从2007年到2018年，美国每周听播客的用户比例从 2007 年的 12%，一路增长至 2018 年的 57%；而苹果旗下的博客平台 Podcasts 数据则显示，截至今年三月已经创造 500 亿次全集剧集下载与播放记录，相较 2017 年同期的 137 亿次大幅增长。
越来越多人已经将收听播客作为生活习惯。

相较而言，「播客」二字甚至在国内还是一个定义不明的小众词汇。早年，土豆掀起 UGC 视频热潮，播客一度与原创视频作者画上等号。而在视频版权大战与土豆、56 等视频分享网站相继式微之后，「播客」也不再被当做一个标签被提及。
是否触及到了防沉迷这根「红线」，可能是国内衡量内容产品风靡程度最好的标准之一。哪怕是将范围放宽到所有通过互联网传播的音频产品，面对网游、手游、短视频先后被套上枷锁，依然「幸运」逃脱。
这一波播客的复兴潮流，究竟「潮起何处」？
「旧瓶装新酒」的播客潮
如果在维基百科中检索「播客」或是「Podcast」词条，你都将在页面中看到这样一张图，并注释为「数字音频播放器」正播放「Serial」：

在维基百科中，能以「播客」词条作为主图出现，很大程度上体现了大热播客《Serial》出现的意义：推动播客生产方式发生了变革。
《Serial》的制作人是莎拉•凯尼格。在此之前已经在美国最流行的广播节目《This American Life》有超过十年的监制经历。莎拉•凯尼格是记者出身，早年在《巴尔的摩太阳报》和《康科德箴言报》负责法治报道。
1999 年，巴尔的摩伍德罗恩中学发生了一起死亡案。女学生李海芬放学后离奇失踪，一个半月后才在学校附近的公园被找到。根据另一名学生「曾协助掩埋尸体」的证词，警方将嫌疑人锁定死者前男友阿德南•赛义德为嫌疑人，后者无法提供不在场证据最终被判无期徒刑。
14 年后，阿德南•赛义德的好友，巴基斯坦裔律师 Rabia Chaudry 通过邮件联系到莎拉•凯尼格寻求帮助。莎拉•凯尼格发现，她曾做过滥用客户资金而被取消律师资格的报道，这名律师正是阿德南•赛义德的律师。于是，莎拉•凯尼格开始了调查。
《Serial》的主要内容正是莎拉•凯尼格的调查过程。莎拉•凯尼格并不下结论，而是不停加入采访录音等资料，抛出「前后矛盾，多次修改的证词警方为何相信？」「阿德南•赛义德为何被朋友举报」等问题。听众与她共同陷入案件的重重迷雾中，甚至形成了文化现象，不少高中甚至鼓励学生研究案情。

说起来，「故事」可能是广播这一载体自从诞生以来最古老的内容形式，但《Serial》却玩出了新花样，《纽约客》称其为「这就是我们一直在等的节目」，并多次专题报道。
《纽约客》认为，《Serial》的创新之处在于：通过让主播推动故事发展，由此创造了一种全新的叙事手法：
重点表现主播内心的摇摆和纠结，是《Serial》让听众沉迷的秘密。
第一季播出时，《Serial》还在发起听众捐款以制作下一季。但到了去年的第三季时，《Serial》已经拿到了美国最大在线招聘平台 ZipRecruiter 的赞助。
《Serial》的爆红，让「讲故事」成为播客行业的准则，由此带动一大波播客效仿；现象级产品的诞生，也做大了播客行业的广告盘子。大量资金人才涌入，播客由此复兴
AirPods 与谷歌的野心播客的复兴，有内容生产方式升级的功劳，也离不开技术的革新。 正如巴菲特老爷子对播客并不感冒一样，科技唆麻认为，如果单以「信息密度」作为衡量，音频相较于文字与视频都不具备优势。数据显示，人从外界获取信息总量的 70% 来自于视觉。
但反过来，也正是因为不通过视觉，消费音频内容有更好的「兼容性」。尤其是语音唤醒技术快速发展后，做菜、打扫、开车……各种场景下，音频内容随时都能够以「背景音」形式出现。
既然「视觉信息」已经严重过载，对用户而言，这个新场景显然是科技巨头不会错过的。其中，科技唆麻认为，谷歌与 AirPods 正在反映出供需两端的变化。
AirPods 从上市之初的一片嘲讽，再到如今销量破千万成为苹果最成功的产品之一，其中的体验更新我且不赘述，单单聊一下背后正在发生的内容变革。
比如在今年的 AirPods 二代上，外观、音质等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通过耳机「嘿，Siri」。相当于在屏幕之外，再多出了一个人机交互触点。更多操作经由 AirPods 唤醒 Siri 完成，AirPods 将逐渐和智能手表一样实现佩戴常态化。
已经有大量调查显示，以往无线耳机使用不便，限制的内容需求，已经由此大量释放。用户听了更久的音乐、更多的播客，以往需要「方便时」打开的内容也能立即打开。库克最近自曝每天拿起手机 200 次，并表示将致力于减少用户使用手机。潜台词其实就包含了内容消费终端的转移。
AirPods 显示了技术对于需求侧的改变，而 Google 正在尝试推动供给侧。
去年 12 月，Google 发布了一个语音资讯项目，其计划与《纽约时报》、《华盛顿邮报》、路透社、今日美国等优质内容源合作。通过算法和语音技术，实现音频形态的资讯分发。Google 要求媒体以话题为粒度将报道进行碎片化提供。然后，Google 再进行算法重组并分发给潜在听众。
与苹果想法相同，Google 试图提升 Google Home 智能音箱的内容服务能力占据更多场景。
在此之前，《纽约时报》的新闻播客节目 The Daily 每月已经有超过 500 万听众，《卫报》和《华盛顿邮报》紧随其后，也在音频方面进行大笔投入。
路透社发布新闻业报告也指出，音频是 2019 的重要发展方向。其中，78% 的受访者认为，诸如亚马逊 Alexa 和 Google Assistant 等语音唤醒技术，将对未来几年新闻消费方式产生重大影响。
简而言之，增长压力正迫使科技巨头以技术革新，推动音频内容的消费方式。
知识付费对播客的「降维打击」
尽管消费方式紧跟世界潮流，但中文播客看起来还缺少一个自己的《Serial》。
如果抛开早年个人播客们基于网页的零散探索，把诞生播客平台潮的 2013 年作为「元年」，国内的播客起步并不算晚。
但如今看来，播客的盘子显然并没有想象中大。
一众选手中，优听、多听、凤凰FM、企鹅FM、听听FM 等众多平台早已消失，仅有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台尚在。其中喜马拉雅就占到了七成份额，喜马拉雅的动向，某种意义上就代表了行业的动向。
只要稍微梳理一下媒体报道就能发现，喜马拉雅已经与「播客」一词绝缘，「有声书」和「知识付费」是两大关键词，而这一转变开始于 2015 年。
当时有一个有趣的数据，《罗辑思维》和《吴晓波频道》的音频在喜马拉雅FM 上同步播出，但两者在优酷与爱奇艺的播放量和评论量，分别只是喜马拉雅上的 50% 和 25%。
换言之，播客在起步阶段输给知识付费，也是用户的用脚投票。
2016 年 6 月，喜马拉雅上线精品付费区，并与马东的米未传媒独家推出了《好好说话》，开售第一天就拿下 500 万的营业额。相较而言，知名播客《大内密谈》团队的另一档节目，单集播放量达到 400 万次的《日谈公园》， 从头头是道获得的天使轮融资也不过「区区数百万」。
「随意发挥，充满个人色彩」，几乎被独立播客们视为「腔调」，或者说不成文的潜规则。作为播客，这本身并没有问题。
音频内容与视频不同，大部分消费场景是用户独处状态。这样的表达方式更容易产生亲密感，英文世界中将其称为「slow immersion」，也就是「缓慢沉浸」。
主播聊人生、聊态度、聊观点，塑造了播客强烈的乌托邦气质。当然，冗余信息自然也会更多。
反之，知识付费往往招揽各个领域的知名人士，由团队将「知识浓度」更高的音频内容包装为「课程」，为用户提供更强的获得，感在全社会的集体焦虑下，随性自由的播客自然不是对手。
不过，在科技唆麻看来，事情也正在起变化。
「眼睛」被大量内容占据后，「耳朵」正在成为下一阶段科技巨头竞争的焦点。新技术的普及，推动着音频内容消费诉求逐渐多元化。而诸如 Google 等巨头正在尝试的分发机制的探索，反过来也将改变播客的生产方式。
比如，一期长达 50 分钟的知名播客《忽左忽右》，上线第二个月完播率就在喜马拉雅同时长节目中排进了全站前五，随后在去年 3 月便被喜马拉雅以 135 万签下了一年独播权。
得知完播率当晚，程衍樑发了这么一条朋友圈：
「即使在中国，做一档完全不考虑用户口味却能被市场接受的深度播客，依然是可能的」
而同一个月，主理人程衍樑的团队接到了领英与上海译文出版社的活儿。前者是一档职场人物访谈类节目《转折点》，后者则是为新书出版服务。这正是在美国已经成为产业的企业播客服务。
晚了五年，国内的播客或许终于开始了复苏。

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