芒果超媒如何走出“规模论”外的盈利之路？

2019-05-08 13:29

自2018年6月完成重大资产重组后，芒果超媒成为湖南广播电视台旗下统一的新媒体产业及资本运营平台，在之前业绩预告期间已经宣布2018年实现盈利且增长，在国内视频网站亏损的大流中独树一帜。
2019年4月29日，芒果超媒发布了2018年报告和2019年一季度报告。其中2018年实现营业收入96.61亿元、归母净利润8.66亿元，同增分别为16.8%、21.03%；2019年一季度，芒果超媒实现营业收入24.85亿元，同比增加2.10%；归属于上市公司股东的净利润4.18亿元，同比增加23.99%。
2018年作为重组收购标的的五家公司全部超额完成了业绩承诺，其中天娱传媒的完成率为602.44%，净利润达到1.41亿元，远超2018年业绩承诺2087.46万元。

来源：芒果超媒2018年报
2018年、2019年Q1影视传媒上市公司业绩颓势，大量的商誉减值潮引发上市公司巨亏，能够保持稳健增速的公司寥寥无几，芒果超媒的业绩堪称黑暗中的亮色。
作为上市首份年报，芒果超媒的2018年报告中有着极为详细的公司综述和海量细节。锋芒智库试图从几个侧面分析芒果超媒的各个业务表现——国有背景带来的优势与责任具体有哪些？视频网站的品牌化如何走在其他“巨无霸”前面？
芒果TV高速成长，媒体零售业务亏损
据年报内容，芒果超媒目前的业务主要分为新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售业务、其他业务四个大分类。
具体来看，新媒体平台运营包含以芒果TV为核心的新媒体平台各项业务，以及以IPTV、OTT及增值应用服务为核心的运营商业务；
新媒体互动娱乐内容制作业务包含内容制作及运营、艺人经纪、音乐版权、游戏游戏及IP内容互动营销等；
媒体零售业务是公司重组前快乐购的主营业务，电视销售、电商销售等。

来源：芒果超媒2018年报
2018年，芒果超媒各项业务营业收入情况如下：

营收端，新媒体平台运营大幅增长，媒体零售收入大幅下滑。媒体零售收入下滑达29.74%，快乐购2018年亏损了7,073.80万元，成为拖累芒果超媒业绩的主要因素之一。
快乐购的业务主要基于电视销售，历史已经堪称“悠久”，但在当下显然已经面临着许多变数。首先是有线电视端向移动端和OTT端的转移，原有的电视销售传播渠道受限；其二是电商平台和各类新兴销售渠道崛起后，电视端大屏售卖相比过去失去了太多优势。以快乐购为代表的电视销售业务近期处于调整期。
拉动业绩增长的主要是芒果TV为主体的新媒体运营、内容制作业务。作为芒果超媒成军后的主力、湖南广电媒体融合的重要资源，芒果TV的成长速度十分惊人——2018年报告期内，运营主体快乐阳光视频用户日均活跃数为3588万，同比增长25%；年末视频会员用户数达到1075万，同比增幅达到138%，2019年Q1付费会员数达1331万。
得益于《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》《勇敢的世界》《真心大冒险》等多档综艺节目的热播，芒果TV与湖南卫视组建的综艺内容矩阵成为整个行业领跑队伍，2018年头部综艺中，芒果TV整体市占率领先，在播放量前十的综艺里，芒果TV（含湖南卫视）占据4部，前20部中占据9部。头部综艺内容的强势表现是芒果TV在市场中的主要竞争力。
芒果TV运营主体快乐阳光2018年实现营业收入56.07亿元，同比增长66%，其中广告业务、会员业务、运营商业务的收入同比增幅分别为81%、114%、52%。
2018年视频网站整体的主流是押注付费会员，腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量都增长至了8000万以上，2019年大概率能破亿。但同时，会员与片前广告的天然对立，也导致广告收入所占比例随之下滑。但芒果TV目前尚未出现这样的情况，广告业务收入81%的增速非常高。
这其实意味着芒果TV还处于全速增长期，毕竟与那些近亿级会员的视频平台相比，芒果TV尚离天花板较远。
为何能提前盈利？芒果TV的优势与责任
众所周知，第一梯队的视频网站优爱腾们都未能盈利。为了继续争夺付费会员数量，视频网站花费了大量成本采购、自制独播内容，但同时又有不少联合会员、半价会员推出，最终形成的结果是付费会员规模大增、广告收入趋向平稳，会员增收又不能覆盖新增内容成本，导致亏损。
那么芒果TV为何能够盈利？其实在2015年、2016年的发展初期，芒果TV分别亏损约9.4亿元、6.9亿元，盈利的转折点在2017年，从“独播”向“独特”战略转型是芒果TV当时的战略口号。

2017年芒果TV内容运营收入为98,706.72万元，相比2016年度增长了一倍有余，也是广告收入之外的第二收入来源。湖南广电土壤下成长起来的内容自制能力有目共睹，在网络视频行业发展之初，早期芒果TV的亏损是大规模的独播内容和有限的网络视频市场规模之间的矛盾，而随着市场范围扩大，芒果TV早早地建立了广告+内容运营的收入体系，内容来源上，相比其他平台采购为主，芒果TV来源于自制和湖南卫视的内容成本是更加可控的。
但从另一个角度来说，这也意味着芒果TV很难在规模上触及第一梯队。当付费会员成为潮流后，芒果TV相比其他平台的激进策略也显得稳健，并未有大规模烧钱换市场份额的举动，这也是其国有控股的身份和谋求A股上市的业绩需求。
这就要说到另一点，从事业单位转制为企业的政策优势与更大的社会责任。
其中最显而易见的优势就是税收优惠，年报中披露：
“本公司及子公司快乐阳光公司、芒果影视公司、芒果娱乐公司、湖南快乐芒果互娱科技有限公司、湖南天娱影视制作有限公司属经财政部和国家税务总局批准的文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的单位，根据《财政部国家税务总局中宣部关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2014〕84号）的规定，本公司及上述子公司自2014年1月1日至2018年12月31日期间免征企业所得税。
2019年2月，国家财政部、税务总局、中央宣传部联合发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》（财税〔2019〕16号），根据该通知，转制文化企业自2019年1月1日起可继续免征五年企业所得税。”
简而言之，芒果超媒等经营性文化事业单位转制为企业的单位将长期享有免除企业所得税的优势，至少将自2019年起继续免征5年。

来源：芒果超媒2018年报
除此之外，在OTT业务上芒果超媒也因此获益。接入OTT服务需要与国内的七家“牌照商”进行合作，分别是央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，其他视频网站需要选择其中一家，芒果TV则能够与自家达成共生。

来源：艾瑞咨询
但正如上文所说，国有新媒体身份也意味着作为主流媒体更大的社会责任。
据年报披露，芒果超媒在弘扬主旋律、传播正能量上做了大量工作：在PC端、APP端首页、首屏置顶推荐“学习时刻”；围绕全国两会、改革开放40周年、脱贫攻坚、生态治理等专题，推出《我爱你，中国》《我的青春在丝路》《赶考路上》《四十年四十村》《不负青春不负村》等60多个正能量“新闻大片”。这些节目的商业价值自然无法与常规剧综相比，但也是芒果超媒所必须承担的主流宣传责任。
“品牌化”是第二梯队视频平台核心竞争力
在年报中，芒果超媒这样形容视频市场现状：“互联网视频行业呈现‘爱优腾’三足鼎立，芒果TV、哔哩哔哩等代表的第二梯队高速发展的多元竞争格局。”
除了上述国有背景带来的种种区别外，芒果TV有一项特征与“爱优腾”截然不同，与同为第二梯队的哔哩哔哩相似——那就是突出的平台品牌特征。
一提到哔哩哔哩，很容易想起二次元、弹幕、鬼畜、Z世代等内容标签，以及每次活动上铺天盖地的小电视形象和2233娘的COSER，线下BML的盛大聚会；
芒果TV则有青春、都市、女性的平台定位，自制的综艺、剧集内容都有明显为目标用户打造的迹象，还有鲜明的主题色、“芒果崽”的形象打造，年度回馈用户线下活动——青春芒果节等等，都能体现出芒果TV的品牌化打造。

来源：芒果超媒2018年报
品牌化、特色化带来的价值是什么？笔者以为，在难以取得规模化优势时，这其实是第二梯队视频网站的立身之本。
这并非是说第一梯队的视频网站没有注重整体品牌打造。但这些网站过大的规模意味着受众群体的庞大和复杂化，为平台打上的任何标签都可能是不合时宜的，而对现阶段的芒果TV来说，则不存在这个问题。
清晰的用户图像为其带来的是内容制作、广告业务上的精准，经由统一的品牌调性打造出的内容是有的放矢的，广告主的选择也会更加明确。这将成为很长一段时间内，芒果TV面对越来越庞大的竞争对手时最稀缺独特的竞争力。
【来源：锋芒智库作者：指月】

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