追逐风口与关闭门店并存，盒马、小象进入调整期

2019-05-07 08:47

今年以来，美团、阿里、苏宁等互联网巨头正将“互联网菜市”视为下一个追逐的风口，相继入局这一新兴市场，催生出美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场等新物种。从这个角度看，曾历经野蛮生长又重新洗牌的生鲜电商，似乎重焕生机。
但另一方面，近期陆续有一批生鲜电商玩家开始收缩线下战线，部分门店面临或停运或调整的命运，其中包括曾红极一时的盒马鲜生，以及小象生鲜和顺丰优选。
这一进一退之间，生鲜电商玩家布局的重心已悄然发生转变。业内人士普遍认为，这表明，以盒马、小象生鲜为代表的生鲜电商企业已进入调整期。
追风口VS关门店，生鲜电商冰火两重天
2019年可谓是“互联网菜市”发展元年，继年初美团小象事业部上线“美团买菜”APP后，这一生鲜电商的细分垂直领域便开始受到资本追捧，迅速聚集各路玩家。
今年3月，盒马CEO侯毅公布盒马标准门店之外的四个新业态：盒马F2、盒马菜市、盒马 mini及盒马小站。当月底，盒马菜市首店便落户上海。
据侯毅透露，盒马菜市是菜场化的盒马小店业态，产品以蔬菜、肉品为主，定位于城市社区和郊区；与盒马生鲜标准店相比，盒马菜市更小巧、价格更亲民，且不设餐饮区。毋庸置疑，无论是店面规模、选品、价格，还是目标用户，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。
与此同时，同为阿里旗下的饿了么则宣布与叮当买菜合作，将买菜业务推进至全国100城。随后，苏宁旗下的苏宁小店宣布上线苏宁菜场，主打24小时从产地直发至门店，在南京10家店试点后逐步辐射至全国。

“在网上买菜肯定是个趋势，生鲜电商是电商领域里最后一块硬骨头，受制于仓储、物流、冷链等因素制约，目前发展不够好，但这确实是老百姓的刚需。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受蓝鲸TMT记者采访时指出，线下门店更多是配合线上，做好最后一公里配送，发挥仓储、中转站的作用。
一位不愿具名的券商人士对记者表示，近年来生鲜电商企业曾屡次进行商业模式创新、风口几经轮转，如今各家抢滩“菜场”这一刚需市场，如何降低供应链建设带来的渠道成本是企业竞争的关键。
不过，在互联网巨头纷纷追逐“互联网菜市”这个新风口时，盒马、小象生鲜、顺丰优选等主要玩家却相继曝出门店关停的消息。一时间，生鲜电商行业呈现冰火两重天的局面。
日前，蓝鲸TMT记者获悉，盒马鲜生昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。这是盒马鲜生开业三年来首次关闭门店，作为阿里主推的新零售样板，盒马首次关店在业内引发巨大的关注与讨论。
而此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店，同时小象生鲜业务缩小试点范围，未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促。

急速扩张到战线收缩，盒马、小象进入调整期
与各玩家追逐新风口相比，曾备受推崇的生鲜新零售从急速扩张到战线收缩阶段，背后的原因及带来的思考更值得关注。
至于关闭门店的具体原因，美团方面对记者坦言道，小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳而闭店，本次调整后，未来将探索更具增长潜力和速度的“社区生鲜零售”方向。盒马鲜生相关负责人则对记者回应称，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整。”同时，盒马方面表示将在今年继续保持高速扩张，并探索精细化运营。
与美团小象生鲜相比，自诞生便带有“新零售”光环的盒马始终保持着较高的曝光量，其关闭门店的消息也获得外界更多关注。目前来看，盒马其他门店是否也会面临类似的调整，暂时不得而知。
回顾盒马鲜生的发展史，其亮相可谓足够惊艳，在2016年1月首家门店开业后便迅速获得阿里巴巴集团1.5亿美元战略投资，甚至被视为阿里新零售战略的重要一环。此后，盒马开启了疯狂扩张之路，短短三年时间内，盒马已在全国布局150家门店。
从盒马方面的表态来看，其本次关闭门店只是简单调整。但当初大润发关闭第一家门店时，外界普遍看衰其未来发展，如今盒马首次关店也难免会引起类似的联想和讨论。
对此，上述券商人士认为，从正常的经营角度看，开店、关店都是正常现象，更多体现为战略调整，意味着公司已进入调整期。至于盒马，其自2016年开出第一家门店至今，单店盈利始终是其难以逾越的鸿沟；对于运营不佳的门店，与其长期亏损不如直接闭店，聚集更多资源去运营表现更好的门店何尝不是一种更好的选择。
不过，艾媒咨询CEO张毅对记者表示，盒马自诞生以来便很火爆，近三年在全国风风火火开店，外界对盒马的期望很高，对阿里新零售布局也寄予厚望。从这个角度看，盒马关店难免会引发外界质疑。
“根据我们的调查，尽管生鲜电商呈现的消费体验不同于以往的零售，且生鲜电商的互联网基因比较重，给大家感觉会比较新鲜。但不管是盒马还是其他巨头，门店的运营成本非常之高，而且它们线下零售的经验不足，需要交很高的学费。”张毅指出，未来会不会走得非常顺，坦率来讲还需要时间来观察。
（来源：蓝鲸TMT网记者：刘敏娟 liuminjuan@lanjinger.com）

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