美图困局：手机业务大撤退，转型社交能否突围？

2019-04-30 13:29

伴随着一封告别信，“美图将关闭手机业务”又一次登上微博热搜。
从2013年5月美图手机Meitu Kiss诞生，到如今最后一款自产手机美图V7，这6年间，美图做了很多尝试，但一路跌跌撞撞。
手机业务亏损严重，美拍用户大幅流失，收购游戏公司股份也遭到股东否决，近期美图接连遭遇挫折，而在10周年提出向社交战略转型，又是否能为美图带来下一个十年？新入局的美妆硬件又是否扛起营收大旗？
手机业务大撤退
美图手机从一开始就是亏本的。
在结束了美图首款手机Meitu Kiss发布会之后，美图CEO吴欣鸿对媒体们坦白地说道：“前期老实说是没有什么利润的，是亏本的。”
这是吴欣鸿第一次站在台前用一个多小时进行演讲，从小内向的他回顾起那天的场景表示“超级紧张，甚至于有些抗拒”，不过手机的尝试对于美图来说是迈出了一大步，代表着公司从纯软件向软硬结合转变。
这一款前置摄像头800万像素、售价2199元的“能打电话的自拍神器”面世后，在市场上反响还不错，2013年美图智能硬件收入就超过了5000万元，占到了美图总收入近60%。
不过一家修图软件公司突然做起了硬件，而且直接杀入中高端市场，美图也因此遭到了业内的质疑。对此，吴欣鸿解释称，“很多人问我为什么美图做手机而不是相机。相机在中国没有成熟的生态链，而手机我们能找到非常成熟的生态链，从功能机的时代到现在已经有非常深厚的积累了。我们做手机的想法没有太多的野心了，只是想做一个产品的延续。”
初见成效后，美图手机逐步形成了M、V、T三大系列，共计推出了二十余款手机。但与此同时，做手机需要大量资金，此前只有两轮融资的美图加快了寻找资金的步伐，从2013年到IPO的3年时间里共完成了5轮融资，总额超过了5亿美元。
上市后，美图手机无论在销量还是在收入方面都逐年成倍增长，占公司整体收入也一度超过90%，但手机业务并没有带来太多利润，反而公司一直处于亏损状态。
从2013年开始，美图每年都处于亏损状态，到了2018年公司全年亏损已经超过了12亿元，其中手机业务就亏了5亿。实际上，美图从2018年开始就已经减少了手机的更新换代，一年间仅发布T9一款手机，已经预示着这项业务正走向终点。

业内人士认为，美图手机定位非常准，美颜功能、定制款手机都是女性在挑选手机的首要因素，甚至价格贵女性们也愿意接受，但这也注定了美图手机的一生里都是小众产品。
吴欣鸿也很清楚这一点，在去年世界互联网大会期间接受新浪科技专访时，他也谈到，现在手机市场已进入白热化竞争，因此手机的全能非常重要。“长板很长，但其他方面没跟上，很难让用户作为主力机型。”
“现在竞争很残酷，跟华米Ov这些售后机头部厂商比全能，可想而知压力会比较大，但如果不全能也不行。” 尽管吴欣鸿清晰地看到了垂类的空间，但面对全能的比拼，相对小众的美图显然难以抗衡，最终选择了放弃自产自销的模式，将品牌授权给了小米。
转型社交能否突围
“硬件是一个很好的商业化尝试，但美图是一家移动互联网公司”，吴欣鸿认为，硬件业务占比过高并不是一件好事，对一家上市公司来说业务过于单一，希望通过积极拓展互联网收入，实现公司营收的多元和健康。
营收过度依赖手机业务，以及由此带来的巨额亏损，让美图不得不思考未来的发展。
2018年8月，吴欣鸿再一次站到台前，宣布启动下一个10年的新战略——“美和社交”，与此同时美图也宣布进行架构调整，成立社交产品事业群，美图秀秀和美拍则是其中最核心的两款产品。
美图公布的数据显示，上线近4个月后，就已有接近51%的月活跃用户成为美图秀秀的社交用户。与此同时，2018年公司互联网业务收入达9.46亿元，同比增长26.3%。
但与收入增长呈反比的是，美图的月活用户数正急剧下滑。截至2018年12月，公司整体月活数3.32亿，较去年同期缩水超过8000万，降幅达到20%。唯一增长来自于王牌应用美图秀秀，但也仅仅增加了0.3%。
社交战略的另一核心美拍则显得尤为惨淡。经历整改之后，美拍月活发生断崖式下滑，到了2018年12月仅剩下3894万，较去年同期的9813万减少超60%。而另一方面，抖音和快手月活却在继续高歌猛进，据Questmobile统计，二者月活分别达到4.26亿和2.84亿，将其他竞争对手远远甩在身后。
美图也深知在泛娱乐领域无法与其进行竞争，于是进行“掉头”，发力泛知识领域，还花重金在综艺上打起了广告。尽管在吴欣鸿看来，短视频垂类还有广阔空间，但从现实数据上来看，美拍正向着一个更加小众的方向发展。

吴欣鸿此前接受新浪科技采访时称，“相比美拍，美图秀秀的内容创作门槛会更低一点，相对会更轻量，更偏生活方式的呈现，有点像Instagram，（与美拍）是两种不同形态的产品。”
Ins的成功让美图秀秀看到了一条被验证过的道路，但是仅仅靠App首页信息流就能达到此种效果吗？
新浪科技发现，美图秀秀App内推荐的大多都是P图、美妆教程，基本上都不是最新内容，外露图片风格也与小红书等App相近。但对于用户来说，从一个修图的工具软件转变为社交软件并不是那么容易接受，微博网友煎蛋直接表示，“美图干嘛要跟风四不像，还不如好好深耕优势功能。”
吴欣鸿也深知想要刷新用户的认知并不容易，“目前美图还处在一个基础设施搭建、内容生态建设的阶段，计划把第一阶段完成时间点设在今年底。”与此同时，美图秀秀并不满足于图片社交，吴欣鸿透露，美图秀秀将把所有美颜元素往视频上走，并在今年内上线相关功能。
最终美图转型社交能否成功突围？至少在微博微信的重压之下，美图想要摆脱既往的定义，让人们把照片分享从微博微信中抽离，重新构建社交圈，仍需要付出很大成本。
发力美妆硬件前景几何？
挥别手机业务、转型轻资产后，美图在营收方面必然会有一个巨大落差。但放弃手机业务并不代表着美图告别硬件业务，4月23日，美图正式对外发售“meituspa洁面仪”，进军智能美肤硬件市场。
近年来随着生活水平提高，中国消费者对于皮肤护理的需求也在不断增长。欧睿国际数据显示，2014年到2017年，仅洁面仪一种产品在中国市场销售额就已经实现翻倍，从12.7亿增长至24亿元。
用户的反馈也证明了市场的潜力。一位洗脸仪用户向新浪科技表示，使用过后会感觉皮肤滑滑的，但与此同时皮肤也变薄了，总觉得有效果可都是心理作用。尽管如此，她还是坚定地表示，如果看到广告中有了新功能，还是会进行购买。
市场不断壮大吸引了众多玩家入局，在激烈的市场竞争下，洁面仪对于美图来说是个好生意吗？目前美图仅提供淘宝和官网上两种购买途径，而在淘宝上销量最多的店铺也仅售出45个，对比起其他品牌月销上万的数据来看，仍处于一个非常小众的局面。
对于转型轻资产模式后，美图为何要推出一款硬件，美图表示，洁面仪这类智能硬件的研发制造成本远低于智能手机。“因为涉及的元器件更少，研发周期也更短，产品的单价更低，需要投入的资金和资源也比智能手机更少。”
“美图并不是推出孤立的硬件产品，未来会针对皮肤推出一个完整的皮肤管理服务。”吴欣鸿表示，“洁面仪只是皮肤管理的一部分，我们的愿景是帮助用户的皮肤变得更好。”
此前接受新浪科技采访时，吴欣鸿谈到智能美肤市场也表示，“这个领域还是有很大的空间，甚至有机会成为女生必备。”至少从目前来看，美图进入这个市场下了很大决心。美图美肤管家在微博中透露，公司还将在5月发布神秘黑科技美容仪。
“从来没有哪一家公司像美图这样拥有这么多高质量女性用户，”美图CFO颜劲良称，“超过70%的美图用户是高质量的女性用户，美图对这群用户需求有很深理解。”但与此同时，如何将众多女性用户资源转化为收入成为美图下一步必须要思考的问题。
整体轻资产化、剥离手机业务后，广告收入无疑将成为最重要一环，但同时美图偏偏面对着用户下滑的巨大压力。“当下美图需要补的短板，最核心的就是用户增长，”吴欣鸿表示，只有用户处在高速增长的阶段，公司的凝聚力才会更强，商业化的空间也才会更大。
流量获取成本急剧增高的今天，已经10岁的美图如何能吸引更多用户以及广告主？而放弃手机业务之后，大额营收又能否靠美妆硬件收复？减员30%之后，美图的下一个10年，一切待解。
【来源：新浪科技作者：张泽宇】

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