王者跌成青铜：优酷游离二次元的“大溃败”

2019-04-30 11:41

优酷的故事，讲到现在，是一个王者跌落青铜的悲剧。
2014年前后，优酷成功收购土豆，传言视频网站的江湖将迎来大一统，然两年后，古永锵留下一句“累了”黯然退隐，又一个两年过去，杨伟东落马、去向不明。
伴随着阿里文娱的人事动荡，优酷近乎十年打下的江山，到头来被爱奇艺、腾讯视频分食，而在这两位年轻“后辈”的面前，它的脚步也越显“老态”：自制内容中规中矩，资源运营漫不经心，星球社区几经探索，却不及爱奇艺泡泡和腾讯视频doki的活跃度。
这样的优酷正在被年轻人抛弃。
优酷进入“老龄化”？
2016年优酷十周年纪念日上，杨伟东决定一改优酷的“中年心态”，沿用多年的品牌口号换成了“这世界很酷”。优酷当时向外界明确传达，希望把自己打造成一个年轻品牌。在古永锵走后不久，这位继任者野心勃勃地想把优酷拉回原来的王者之位。
结果却不尽如人意，与日益年轻化的趋势相反，优酷提前进入了“老龄化”。

比达咨询发布的《2018年中国在线视频市场年度报告》显示，尽管三大视频网站的用户年龄结构皆偏年轻化，可优酷的年轻化成果明显不如爱奇艺和腾讯视频。从图中可以看出，其中25岁以下和25-30岁这两个年龄阶段的用户占比，都低于另外两家的数据。

爱奇艺的用户年龄结构

优酷的用户年龄结构
来自艾瑞咨询2018年6月份的数据显示了相似的结果。爱奇艺与腾讯视频的用户年龄结构大体一致，35岁以下的用户占比都在85%以上，而优酷的这一数字为75%。再看中年以上的人群分布，优酷36岁以上的用户达到了20%左右，但另外两者的这一比例都在10%左右。相较于爱奇艺和腾讯视频，优酷的用户年龄确实有老化的迹象。
当然，造成这一结构差别的原因还有可能是优酷年轻用户的流失，可对优酷来讲，这更直接证明了优酷年轻化策略的差强人意。
年龄结构的差异，似乎也暗合了优酷在用户规模、用户日活跃以及付费会员等核心数据落后的现实。因为正如当初杨伟东所说，“如果你的内容、产品、技体验不是年轻人想要的，那距离我们离开中心位置就不远了”，现在，优酷正在远离视频网站的中心位置。
优酷的年轻化路线大概始于二次元，终于杨伟东。2016年4月，优酷退市完成私有化，被阿里全资收购，阿里也顺便承接了优酷原本对A站的投资，A站的前CEO莫然曾表示，“巨头对二次元领域的投资，本质上是要抓住年轻人群体”。不过可惜，到最后阿里还是选择放弃拯救A站。
也同样是在这段时间，杨伟东把目光转移到综艺的“年轻态”，“这就是”系列综艺取得了不错的成绩，但不到一年，随着杨伟东卸任，优酷迎来全面整顿，他的内容策略也告一段落。
优酷“老化”的过程中，二次元曾经是一张聚拢年轻用户最好的牌，可它始终没有攥在手中，相反，腾讯视频原创精品内容的矩阵中，二次元则划下了浓墨重彩的一笔。故而，优酷没落的历史，也同样是一场进击二次元的败退。
阿里和优酷丢弃的三张牌：土豆、A站和Jump
古永锵当初投资A站时，大概是真心想把A站做起来。他曾公开表示，将与A站在自制动漫影视剧、IP全产业链开发等各个领域开展深度合作，而这正是这几年腾讯联合B站走的路子。而且在解决了版权资金的最大难题之后，优酷土豆的版权采购势头迅猛，甚至报价常常是对手的两倍。
这其中也包括二次元内容，根据公开资料统计，2016年优酷购买的日漫版权高达92部，尤以《少年周刊Jump》旗下的动画作品为主，且不乏人气超高的经典之作。但是到了2017年，这一数字便骤减到41部，相比去年而言减少了53.7%。
这种变化已然显示了优酷对二次元的漫不经心，也可以说是阿里的态度。
2007年，A站成为国内第一个引入弹幕的网站，在弹幕功能的催化下，逐渐形成独特的网站文化；时隔四年，土豆网作为第一个做出尝试的传统视频平台，启用弹幕视频接入门户“豆泡”。无论是营造二次元社区生态，还是以二次元为契机抓住年轻用户群体的心理，当时A站和土豆网在业内都具有先发优势。
而且优势还在进一步增强，随着优酷合并土豆、阿里收购优酷进而加持A站，这四者背后的商业联系和雄厚资源，看似让任何一种组合都可能存在放大的效果。
但阿里带来的不是转机。A站几经股权变动、管理层更迭，阿里坐视不理，直至卖身前，有消息称，云锋基金欲以10亿元人民币的估值对A站进行重组，可最后阿里在关键时刻选择放弃。阿里本身其实对二次元并无多大兴趣，不然早就控股或收购A站，但它忽视了优酷的内容需求。
一位优酷离职员工讲，当优酷成为人家的导流渠道，做内容的人也就没有了念想。
优酷开始融入阿里时，古永锵对二次元的计划便被搁置了，因为阿里有更重要的打算：把优酷变成阿里业务链的一环，担当基础服务的渠道。
当爱奇艺、腾讯视频都在卖力加码内容，优酷在阿里的神助攻下开始寻找新的变现方式，如边看边卖、全域营销以及越来越多样的广告。虽然后来这些创新的变现形式多效果不佳，但阿里还是在不遗余力地打通优酷与阿里大文娱，甚至是阿里业务涵盖的所有生活消费场景之间的路径。
所以，在围绕阿里转圈的过程中，优酷的独立性被弱化了，原来的战略方向、业务体系和规划都渐次被边缘化，二次元也在其中。
优酷远离用户，用户抛弃优酷？
二次元的发展脉络，契合近几年年轻用户群体内容取向、消费习惯以及体验追求的变化，透过平台对二次元内容的布局、运营，其实我们可以清楚看到优酷是如何一步步偏离用户的，这也是优酷自我的跌落之路。
优酷土豆是第一个在国内进行动画付费的视频网站，2016年优酷会员品牌战略发布会上，魏明公布了当年的战略方向：推出超过50部会员定制大剧，电影片单将覆盖95%的院线大片。随后，《一拳超人》《只有我不在的城市》《JOJO的奇妙冒险》等多部付费动画，在平台推出。
优酷想通过优质内容掀起视频领域的狂欢，进而打通用户付费的商业路径，但结果却演变成一场灾难。
一开始，《一拳超人》就因为优酷的“会员免费”的模式在二次元中引起了轩然大波，为什么？不是枪打出头鸟，而是优酷给了会员需要的版权资源，却没有提供相对应的会员服务和体验，俨然一副买了制霸番剧就坐等收钱的姿态。
如收费形式，优酷土豆向非会员只提供每一集仅五分钟的观看时间，后面的部分必须付费，对比一下，爱奇艺推出《灵域》第二季时，它的规则是会员比非会员能看的动画要领先一周。同样是首次尝试动画付费，爱奇艺显然对用户比较温和。
不过，优酷最值得诟病的是，不仅平台没有营造二次元氛围来增强用户体验，反而通过各种莫名的“绑定”，影响了专门为追一部番剧购买会员的用户的观看体验。比如，会员追番时，平台习惯性地把会员可观看的资源推到用户面前，但强行把用户不需要的内容塞在一起打包售卖，进一步伤害了原本就极度稀缺的二次元氛围。
对深夜追番的用户群体来讲，最讲究的是二次元氛围和文化。优酷作为主流视频网站，虽然不可能舍弃主流而迎合小众，可既然推出的是付费内容，起码应该尝试了解这部分群体的需求和习惯，进而深化会员服务，而不是依赖原来的大众化运营思维，对待日益年轻化的用户群体。
优酷对动漫资源运营的忽视，显示出其在获取年轻用户心智上的落后理念，久而久之，蔓延到对整体用户体验的一种懈怠。以优酷并入阿里为分界线，对比前后两个时间段用户对网站体验的反馈，我们可以发现，优酷实际上是退后的。视频流畅度、站内搜索、弹出广告以及最直观的界面设计、会员体系，都遭到大量用户吐槽。
优酷这些年试图从内容上迎合用户，可在体验上又远离用户。
4月25日优酷宣布Logo进行更新，全新Logo代表着优酷内容布局更年轻化、女性化，但思维和理念“老化”的优酷，站在十字路口中间，真的能重返年轻态吗？
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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