美团打车策略调整：上线聚合模式，培养用户习惯保留机会

2019-04-28 10:14

据媒体报道， 4月26日起美团打车在上海、南京上线“聚合模式”，通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商，用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆，享受到不同品类的打车服务。
这意味着，继阿里之后，美团网约车业务也走向了平台发展之路。
竞争态势变化，美团打车进展缓慢时不我待
美团打车之前的策略类似于滴滴，坚持自营业务，希望获得交易闭环的全部收益。这次上线聚合模式，算得上是更弦易辙的策略大调整。美团打车之所以这么做，原因是多方面的：
1、当年网约车市场乱战之后，各地方纷纷加强监管，实现了市场准入制度。监管政策趋紧容易放宽难，美团等新玩家获得牌照变得极不确定，甚至遥遥无期。截止目前美团打车只获得6个城市的网约车牌照，早前制定的全国大规模上线计划被迫中止。
古人说得好，一鼓作气、再而衰三而竭，如果一直这么拖下去对美团打车非常不利，很容易让原本热心期待的用户丧失信心。上线聚合业务，可以迅速通过第三方供应商覆盖市场，树立起美团打车的品牌。
2、滴滴地位仍然稳固，美团打车上线后并没有对其形成有效冲击，综合体验不如对手。尽管拿到6个城市的牌照，但包括今年年初刚刚入驻的郑州外，美团实际运营的城市只有3个。对于有着扩张无边界野心的王兴来说，这个成绩显然并不满意。
但问题在于网约车市场的竞争关键是经济规模，达不到最小规模不但整体成本居高不下，而且很难保证起码的接单率和用户体验。在补贴竞争被严格监管的当下，其他打法都很难快速扩大规模。而上线聚合模式将其他中小网约车公司囊括进来，则可以在一定程度上弥补这个短板，有利于提高接单率和用户体验，缩小与滴滴的服务差距。
3、市场竞争态势发生了变化，之前在网约车市场上主要对手只有滴滴，单挑滴滴几乎就等于宣战整个网约车市场。而现在阿里系强势介入，形成了以高德地图和哈啰出行为主的强力组合。虽然目前支付宝APP上滴滴出行仍然占据着首页入口，但有理由相信待协议到期后将会被阿里系自有业务替代，或是整合为类似于共享单车的综合业务入口。
这样一来，美团面临着双向作战的压力。在滴滴有车有牌照、阿里有钱有用户的情况下，两不相靠的美团如果继续原有策略的话，将会丧失主动权、有逐渐被边缘化的风险。可谓是时不我待，美团必须有所行动，上线聚合模式。
与阿里之间的竞争日益激烈，必须针锋相对
之前我有说过，在2017年之前，阿里主要的直接竞争对手是京东，而2017年之后就变成了美团和拼多多。其中拼多多对标的是阿里旗下的淘宝（未来也可能包括天猫），而美团以本地生活平台的定位崛起后，虽然对短期内对阿里的核心业务没有冲击，但却影响了其正在扩张的外延业务——新零售和本地生活服务。
考虑到本地生活服务的盘子远远大于电商市场的前景，以及美团在本地生活上有一定的先发优势，阿里与美团之间的竞争，其重要性要大于相对优势下淘宝与拼多多的厮杀，应该是未来五至十年阿里最重要的头等大事。复活口碑、合资收购饿了么、强化支付宝本地生活平台定位等一系列的手法，都在显示阿里对于美团的极度重视。
同样，反过来对于美团而言，何尝也不是如此呢。表面看美团的扩张无边界，酒店与携程竞争、外卖与饿了么对打、网约车与滴滴纠缠，但实际上其最大的竞争对手就是阿里。与携程、滴滴的竞争只是业务层面，而与阿里的竞争是策略层面的。明确一点说，美团面对的对手是支付宝（其下属的口碑和饿了么）、高德地图、哈啰出行等组成的超级阵容。
阿里在本地生活服务大市场上的任何动向，美团必然严密监视并及时作出反应，当然也包括它在出行市场上的举措。
去年以来，阿里发力网约车的迹象非常明显，高德地图上线打车业务，早于美团一年就开始做聚合模式，而投资的哈罗单车也正式更名，推出顺风车业务意在出行大市场。不难看出，阿里在出行市场上采取了双管齐下的策略：高德地图做聚合平台，而哈啰出行做自营业务。尽管首当其冲影响到的是滴滴的业务，但也限制了美团打车未来的成长空间。美团可以在出行市场上输给滴滴，但绝不容忍被阿里掐住自己的脖子。
因此，从长期策略来说，美团必须就阿里在出行市场上的布局，针锋相对作出反应。在目前自有打车业务开拓不力的情况下，推出聚合业务不失为一项正确的策略。可以充分发挥现有美团的用户和流量优势，通过做服务加法达到提升用户体验和防御对手的作用。
培养用户习惯，美团保留出行市场机会
其实聚合模式早就不新鲜了，百度地图、高德地图都已实现，天然的场景优势让它们实现了用户时长和营收利润的双增长。支付宝APP上虽然还没有出行统一入口，滴滴出行、高德打车、哈啰出行等服务商以小程序的方式出现在第三方服务栏中，但不排除未来也可能采取类似的做法。
聚合模式是典型的轻资产平台打法，通过流量和用户的规模优势，来促成平台供应商成交，并从中获得佣金提成。对于现有超级流量平台来说，投资不多但毛利润率很高，同时还能增加用户价值，可谓是一举多得。只要能培养起用户使用习惯，平台自营业务就完全可以在时机成熟的时候重返市场。
也就是说，美团未来仍有机会上线自营业务来抢夺出行市场份额。我想美团不会白白浪费辛苦争取来的网约车牌照，放弃对未来大出行市场蛋糕的希望，毕竟这是本地生活服务中的重要一环。

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