聚划算新十年发力渠道下沉，如何打破B端圈层壁？

2019-04-25 10:38

作者：龚进辉
众所周知，“产业互联网”一词是由马化腾带火的，他曾傲娇地说道，“我不知道为什么我一提完之后，好像大家都非常清晰了，现在BAT都看上了产业互联网。”不过，阿里CEO张勇直言自己不喜欢讲“产业互联网”，因为它不是新名词，而是一个很多年就存在的概念，今天核心是怎么让产业发生升级，发生本质的化学反应。
的确，作为平台型产业，阿里对接消费者和商家两端，长期以来不仅为消费者提供优质购物体验，还不遗余力地为商家经营赋能，即提供企业服务，去年10月被提炼成阿里商业操作系统，涵盖品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织、信息管理系统等企业经营的所有商业要素，推动其在线化、数字化，从而从数据中要价值，找到对于人、货、场的洞察。
阿里商业操作系统的关键不是单一模块，而是加起来输出一套系统能力。其中，由聚划算、淘抢购、天天特卖三个千亿级平台合并而来的新聚划算，全面打通淘宝、天猫等大淘系资源，在营销层面扮演重要角色，助力商家打破B端圈层壁。
1年前，湖畔大学产品模块学术主任梁宁提出了“圈层壁”理论。简单来说，一个人的认知和习惯将会影响、限制他对剩余世界的理解，而一个CEO的个人好恶也将决定产品和企业能够服务的人群。换言之，五环内外是两个平行世界，五环内精英人士用着苹果、吃着盒马、坐着专车，很难想象罗永浩口中的“十亿中国人没坐过飞机，四亿中国人没用过抽水马桶”，而那正是五环外的真实世界。
聚划算成为阿里深耕下沉市场的杀手锏
商家的诉求很简单也很现实，就是卖更多的货、赚更多的钱，却面临圈层壁的重重限制。在很长时间内，商家只能触达一二线城市人群，且以年轻人为主，固然他们有高消费力，但毕竟数量有限，而中国人口金字塔的庞大基座，更在意性价比而非追求大品牌，是一块不可多得的价值洼地。
不过，商家向低线城市渗透、覆盖全年龄段，往往表现平平甚至有心无力。由此可见，传统零售的最大痛点是获客，成本高且效果不佳，尤其是拉新。电商给了其一次大规模跨区域跨时间获客的机会，而新聚划算侧重点放在拓展下沉市场的增量用户，俨然成为“全村的希望”，主要体现在三方面：
一、获得全面流量支持。聚划算打通了淘宝和天猫，成为覆盖大淘系生态最重要的营销工具。无论是大品牌还是C端商家，都可以使用这一营销工具，它正在成为阿里深耕下沉市场的杀手锏、排头兵，获得最多的资源倾斜：加速整合淘系资源，并联动阿里妈妈淘宝联盟、支付宝每日必抢，帮助品牌实现站内站外的全域运营和性价比人群的全面覆盖。
上周，手机淘宝App“六宫格”改版，聚划算入口位置进一步强化，从第二位跃至第一位，包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内，几乎占据“六宫格”的近一半。2018年淘宝移动月度活跃用户为7亿，比一年前增加1.2亿，其中70％以上的新增年活跃消费者来自低线城市，可以预见的是，随着新聚划算势能逐渐释放，淘宝往下渗透将明显提速。

二、强大的运营能力。除了流量扶持，新聚划算还打通了淘宝天猫的消费和运营场景，依托丰富的营销资源和玩法，能满足品牌全生命周期、全价格带、全场景的需求。全生命周期方面，超级单品计划、品牌清仓计划分别针对新品引爆、尾货清仓；全价格带方面，部分品牌在下沉时以价格更亲民的副牌为主，子品牌发展计划将帮助集团性品牌发展新系列品牌，打开新消费市场。
全场景方面，新聚划算推出覆盖各种消费场景的玩法，包括针对大基地、产业带的“卖空”系列、专注周末经济引爆的“周末吾折天”、针对下沉市场的“城市购物PK战”，以及超级品牌聚星、欢聚日等。如今，品牌既面临大量下沉需求，又要保持在一二线城市领先地位，均衡发展尤为重要，避免掉入顾此失彼的误区，与新聚划算深度合作无疑最方便、最高效。
三、强大的消费者洞察与场景创造。创新是聚划算的一大特质，继“汇聚系列”“卖空系列”“神奇系列”之后，其又推出全新营销IP“周末吾折天”、全新品牌“淘宝吃货”。前者在每个周末持续为消费者带来大牌低价好货，引爆周末经济，绫致时装一个周末的销量等于线下单店6年销售额；后者为食品商家发力吃货人群提供全新阵地，通过短视频、直播等内容传播美食文化，撬动吃货市场。
种种迹象表明，新聚划算推出的一揽子解决方案，切中品牌特定需求，将助力其在淘宝、天猫实现更大量级的爆发。值得注意的是，外界是时候刷新对下沉市场用户的认知，他们对价格敏感不假，但也越来越重视品质，质量超越价格成为最关注的指标。
在我看来，不盲目追求价格，注重性价比和消费体验，代表了当下消费者务实、理性的消费观，这一新消费趋势催生出新经济形态——品质惠经济，三四线城市和年轻化是两大增长点，倒逼商业平台通过供给和运营的升级，适应消费者更挑剔的消费需求。显然，全新启航的新聚划算准备就绪，帮助品牌把生意做大做好。
下沉只是小目标，聚划算志在供给侧改革
对于新聚划算而言，渠道下沉只是阶段性任务或小目标，更重要的是重塑供应链。一直以来，“便宜没好货、好货不便宜”的理念深入人心，原因在于供应链和销售体系效率低下；如今，新聚划算向供应链要效率，“品质”和“实惠”兼得不是遥不可及的梦，不仅让消费者获得实惠，也让商家有钱赚。
目前，我国去产能、去库存形势比较严峻，问题根源就在于供求双方信息沟通不畅，甚至失真，而供给侧改革的关键在于供给侧、需求侧双向发力。其实，新聚划算推动供给侧整合、优化和重构的秘诀并不神秘，就是要用爆发力连接新供给和新需求，即上游通过数据和技术指导供给侧的生产，下游通过数据和新玩法精准找到消费者需求，中间用强大的商业爆发力做连接。具体来看：
下游方面，背靠7亿用户的淘宝天猫是新聚划算的最大优势，作为电商行业老大，它们能够对不同地区、不同层次、不同偏好的用户需求有最清晰、明确的整体认知，加上基于AI技术的推荐和运营机制，新聚划算可以全面、精准掌握用户消费需求，普世性需求、个性化需求均一一囊括。

上游方面，聚划算与不少地方政府、产业带、基地合作，深度围绕供应链做升级，其将需求信息、需求趋势极速传递到生产部门，最大限度地减少中间环节可能导致的信息传递问题，使供给端构建以需求为导向的生产模式，快速响应市场变化。同时，在阿里商业操作系统的加持下，新聚划算可以实现从生产制造、供应链到营销端的全流程再造，供需两端的连接和匹配更加高效。
事实上，目前不少玩家都在发力产地直供，比如拼多多、苏宁拼购分别推出“拼工厂”计划、“拼基地”计划。由于用户规模和粘性不敌淘宝天猫，商业爆发力逊色不少，加上在云计算、IoT领域的欠缺，赋能商家并不彻底，反观依托阿里经济体完善的布局，从淘宝天猫到云计算、IoT再到菜鸟，新聚划算可以全方位赋能品牌、制造商、原产地，实现真正的经营成本节约，效率提升。
在新聚划算营销矩阵中，天天特卖专注于制造工厂，主打“数字化改造工厂”，通过C2M模式和IoT技术，加上淘宝强大的数据能力，天天特卖实时参与每家工厂的生产决策，成为其“合伙人”，为厂家更加集中地打造爆款产品和品牌赋能助力。
以诸暨袜业为例，当地一家袜子工厂，依托天天特卖C2M工厂改造计划和淘宝消费数据，对袜子罗口进行微创新，改造后的袜子不仅更贴近消费者需求，每双还能节约7%-8%的成本，在天天特卖平台短短3天就卖出153万双。既升级产品，又节约成本，天天特卖正让淘宝商家的产品从“卖得好”到“更好卖”。
在农产品领域，聚划算开创的原产地直供模式，彻底改变了传统生鲜的销售链路，通过规模化的爆发力和标准化的选品机制，不仅品质更有保障，更将消费者和原产地直接连接，使渠道损耗和成本大幅下降。今年情人节前夕，聚划算3天卖光云南千亩顶级玫瑰，消费者以只有传统零售渠道的四成就能买到国内最好品质的鲜花，比批发价还便宜。
在我看来，供给侧改革本质上是场效率革命，考验的是平台爆发力和供需匹配效率。新聚划算的优秀不仅体现在把难以预测的需求转变成“计划性需求”，反哺生产制造，让商品“更好卖”，还深入供应链、物流等环节，以最短的路径送至目标用户手中，减少不必要的流通成本。
结语
其实，“消费升级”与“消费分级”并不矛盾。过去几十年，中国市场纵深大，不同地区消费情况差异巨大，不同的人起点也不同，自然有不一样的消费升级需求。其中，在下沉市场的消费升级战役中，阿里志在必得，新聚划算在新十年被赋予新使命：All in品质惠经济。以高效的供需匹配驱动商家全流程改造，转型为更懂用户、更低成本和风险的经营方式，打破B端圈层壁，生意越做越火。

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