贝壳与58互掐升级：传统产业+互联网的战争刚刚开始

2019-04-24 13:30

2018年的4月23日，中国二手房市场最大玩家左晖决定转换赛道，从直营的链家切换到大居住平台贝壳找房。
一场搅动整个中介行业的平台战争随即开始。
当年6月12日，58集团CEO姚劲波发起真房源誓约大会，笼络了包括我爱我家、中原地产、21世纪不动产（即C21）等房产中介品牌，成立“反贝壳联盟”。
2019年的4月23日，左晖发起新居住大会，来自全国超过800位中介品牌方、店东、店长邀请云集北京国贸，为贝壳找房庆祝一周岁，其中便包括21世纪不动产的代表。
大会中途，戏剧性的一幕再次上演，左晖与姚劲波的互掐战事开始升级。58旗下安居客指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争，向法院起诉，并索赔9000万。随后，贝壳以同样的理由反诉安居客，索赔1亿元。
谁是谁非的争论背后，过去的365天，中介行业悄然换天。
姚劲波的“反贝壳联盟”开始瓦解，左晖再造“一个链家”的计划完成——21世纪不动产转投贝壳平台，入驻贝壳平台的中介经纪品牌超过160个，连接2.1万家的门店及20万经纪人。
平台之争尚未分出胜负，眼下，外界更关心的则是，启动D轮融资，拿到腾讯领投的8亿美元后，贝壳距离IPO还有多远？
“贝壳没做成，链家也没了” 贝壳找房平台是个十足的新生事物，对内对外都意味着风险。
“原来链家的团队做贝壳，会有路径依赖，因为所有的行为习惯都是按照原来方式去做。”贝壳找房CEO彭永东对腾讯《棱镜》称，“新兴事物发生的时候，没有人知道它是什么，特别在原来（链家的）业务做得特别好的时候，人们甚至会认为新生事物是个障碍。”
当时，彭永东唯一的经验来自郑州市场贝壳模式的跑通，但郑州的特殊性在于，链家在这个城市并无直营店，先是采用链家品牌做加盟，后来重启左晖旗下另一加盟品牌德佑，并且让贝壳、链家、德佑成为同一团队，这才消灭内耗现象，跨品牌、跨门店成交效率变得高效。
彭永东透露，而在贝壳平台4月上线之前，公司在内部曾把链家、贝壳等业务进行横向整合，但试点两个多月后效果不佳，于是改变思路，对业务拆分，贝壳、链家、德佑三条线各自分头向前跑。
不同于58同城、安居客、房天下等流量收费模式，贝壳则是按照门店营收抽取一定比例的管理费，比例多在8%到12%之间。在更大范围的市场空间中，跑通贝壳平台的商业模式，成为摆在左晖面前最为紧迫的任务。
为此，左晖拿出的两大方法论是真房源楼盘字典和ACN经纪人协作机制，这也是链家站稳行业老大的武器。
具体来说，上述方法论意味着，在贝壳平台上，打破经纪品牌的界限，无差别开放共享所有真实房源信息，同品牌或跨品牌经纪人以不同角色共同参与到同一笔交易，比如房源录入人、房源维护人、客源成交人等角色，客单成交后按照角色贡献度进行佣金分成。这种合作模式改变经纪人单兵作战中互相切客等囚徒困境，以此重构行业生态。
在改造优化二手房交易流程及效率的同时，一个容易被外界忽视的事实是，贝壳平台正在新房领域发力分食蛋糕，这在房地产市场趋冷时期，且多数城市新房体量高于二手房情况下尤为重要。
2019年1月，贝壳二次架构调整时，其表示今年重点要在全面投入新房业务体系建设。此前，贝壳新房负责人潘志勇就表态，三年内新房业务要做到20000亿元的销售额。
腾讯《棱镜》了解到，以郑州为例，贝壳新房成交量是二手房的三倍多，2018年贝壳新房撮合成交量两三万套左右，2019年预估可达五六万套，在整个中介分销市场中占比过半。
从某种程度来说，链家对外赋能后，自身核心竞争力难免遇到冲击。左晖甚至曾对媒体表示，已经做好最坏准备，贝壳没做成，链家也没了。
好在，贝壳的商业模式在过去一年跑通了。
对手投诚，模式跑通由于58同盟里多家全国性品牌中介公司的联合抵制，这导致贝壳平台将目标聚焦于中小中介机构，下沉到二线之外等地市。
由于左晖此前表示，已进入32个城市的链家不再进行城市扩张。一定程度上，左晖旗下的另一品牌德佑扮演了破局者的角色，这是面向B端中小中介机构的轻资产加盟模式，其发展速度超出预期。
截止4月21日，德佑签约门店总数超过8000家，经纪人超7万人，覆盖96个城市。若论规模，德佑反超21世纪不动产，成为最大房地产加盟品牌。德祐跨品牌合作占比达60%，跨门店合作占比达78%。
“虽然各个城市规模增速有分化，但从整体来看，德佑规模一两年内仍会保持高速增长。”德佑新任总经理刘勇对腾讯《棱镜》称，他的目标是在三年内，德佑门店达到3万家。
4月16日，踟蹰一年多的卢航选择“叛离”58同盟，带领旗下的21世纪不动产入驻贝壳平台。21世纪不动产在128个城市拥有近6000家加盟门店，这是左晖迎来的最大规模的中介经纪品牌“投诚”。
算上门店超8000家的直营链家，贝壳系两大经纪品牌合计约有1.6万家门店，在贝壳平台上占比超七成。21世纪不动产入驻贝壳的最大意义在于，极大程度上强化了贝壳的平台化特征。
一个疑问在于，21世纪不动产的转身，是否能会成为中介行业的风向标事件，我爱我家、中原地产等经纪品牌入驻贝壳平台的概率还有多大，这是直接决定贝壳与58这场平台之争的胜负手。不过，腾讯《棱镜》并未获得前述经纪品牌的回应。
规模之外，跨品牌合作及店效，是贝壳乐于向外界分享的数据。最新数据显示，贝壳平台上跨品牌成交率高达70%，以郑州为例，一年间店效提升209%、人效提升277%。
对于彭永东来说，贝壳已经越过了从0到0.5的初创阶段，模式已经跑通。他将2019年目标放到ALLIN “人店模式”，并力争超过2万亿GMV交易规模。
从竞争对手一侧来看，我爱我家(000560.SZ)借壳昆百大后的首份财报数据显示，2018年营收超106亿元，净利润达6.31亿元，目前拥有3200余家连锁门店，未来三年计划实现1万家门店及10万经纪人目标。
截止4月23日A股收盘，我爱我家总市值达154亿人民币。
另外，贝壳的平台对手58同城姚劲波则在2018年财报发布后的投资者会上表示，58同城房产业务流量高于安居客，安居客则领先于其他竞争对手，旗下两个品牌叠加房产业务数倍于同行，“从2019年春节后第三方数据来看，我们与竞争对手的差距正在逐渐加大。”
截止4月23日，58同城（NYSE:WUBA）总市值达107亿美元。
上市只是时间问题用互联网思维来看，这或许是一个“贝壳+”概念。
“贝壳找房作为平台型企业，期待在三年内连接中国100万服务者，并成为房产领域第一个月活过亿的线上平台。”彭永东表态称。
在彭永东看来，贝壳平台上的“服务者”不止于房产经纪人，还包括围绕居住场景下租赁管家、装修施工的工长和工人、房屋设计师、社区服务者等，贝壳平台要对这些服务者进行改造与激励，通过协作化网络实现新居住服务闭环，2019年，贝壳将以平台的方式加大对装修业务的投入。
为此，贝壳宣布投入10亿元在上海郊区昆山建立花桥学校，帮助店东职业化；并设立10亿基金设立“灯塔计划”，帮助品牌主扩大店面规模。
彭永东接受腾讯《棱镜》等媒体群访时表示，原本他计划2019年将贝壳利润做到一个高点，但左晖提醒要在交易优化等长线上加大投入，包括花桥学校、灯塔计划等，尽管这些投入会影响财务报表，“看长的事情要坚决投入。”
“衣食住行四大领域，‘衣’是阿里的淘宝，‘食’是美团，‘行’是滴滴，‘住’这个赛道，到底是支持互联网背景的公司来改造‘住’这个行业，还是押注拥有产业背景的公司来改造行业？”作为链家（贝壳）早期投资人，华兴资本创始人包凡在新居住大会上表示，在分析房地产行业后明确一个基本原则：这个行业的龙头企业必须要建立在深厚的产业基础之上，“这就是我们投资链家的原因。”
包凡还是链家董事会成员，他表示，从传统房产交易到互联网居住平台，贝壳过去一年发展非常惊人，正以现象级的速度重塑整个中国居住服务行业，今天贝壳平台上的非链家门店占比已经超过了链家门店，“我们看好贝壳的产业互联网DNA、长期的价值创造能力。”
以2017年4月融创26亿元入股链家获得6.25%股权来计算，彼时链家估值达到416亿元。2019年3月，贝壳启动D轮，拿到腾讯领投的8亿美元，但并未公布估值数据。
一个显而易见的事实是，相比全国最大存量房经纪公司链家，在估值上，居住领域第一大互联网平台贝壳显然更有想象力，尤其在产业互联网风靡的今天。
多位业内人士对腾讯《棱镜》分析，贝壳上市只是时间问题，“以它现在的商业模式来说，可以在资本市场讲出一个好故事了。”
【来源：棱镜作者：郭亦非】

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