小众圈层文化：你可以不懂我，但不要冒犯我_砍柴网

首页 > 科技头条 > 新能源 >

小众圈层文化：你可以不懂我，但不要冒犯我

2019-04-24 13:21

“我们公司春季新品原本是想请某某代言的，毕竟请的是国外知名设计师，款式和颜色也很酷，但是最近内部讨论了几轮，感觉饭圈水太深，怕碰了反而适得其反。”
前不久参加一场数字营销与社交媒体论坛时，一位运动品牌的市场部负责人在现场的吐槽，似乎引起了不少人的共鸣。在今天社交媒体和移动互联网覆盖面、渗透率迅猛发展的时候，如何让自己的创意打动95、00后，反而成了不少品牌最头痛的问题。头痛的焦点，大多聚焦在两类人群——二次元和饭圈。
这群年轻人，为什么成了数字营销时代最“难啃”的硬骨头？
别来烦我，大家都OK

“我们不讨厌广告啊，如果爱豆有优秀品牌请去代言，我们也开心，因为他们有了资金支持，演艺生涯才能更长久。”为了琢磨明白这个群体的脑回路，懂懂笔记的小伙伴们发动周围的朋友圈，与一些在校大学生和上班族进行了广泛交流，在这里面“抓到了”几位二次元和饭圈人士，并且在他们的介绍下，接触到了他们的朋友的朋友，结果发现了这样几个有趣的现象。
多数年轻人不讨厌广告和代言，包括自己喜欢的二次元形象被商业化，或者是自己的爱豆代言产品。甚至很多粉丝是会乐于掏钱去给爱豆捧场，以及消费自己喜爱的二次元周边产品。但是他们在谈到一个话题时，“嘴脸”都会突然变得冷静和敏锐，语气大致也都是这个架势的：我最怕不懂装懂的，在产品上套上个形象，在A站B站上抄来几句似是而非的话，就号称二次元了。
你可以不懂我们，但是别拿这种莫名其妙的东西来骗钱；我们不是拒绝经纪公司找赞助和代言，但是你别找来这么些品牌呀，这不是毁人吗，对不符合爱豆定位和发展的代言，我们肯定死磕；不懂我们这个圈子，不了解我们的喜好无所谓，但是请不要冒犯我们，以及我们维护的爱豆。
抛开其中的一些极端情绪和态度，懂懂笔记对于饭圈和二次元群体的这种观念，用一个词做了概括——不懂勿犯。
对于圈外的人来说，想进入这个圈层并不容易，因此在数字营销领域，多数圈外人会这样评价：惹不起、不想碰。但是在圈层内，这群年轻人并不觉得自己有什么古怪和特立独行之处，他们欢迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高级的（懂行的）商业化行为出现在他们的网络生活中，他们绝大多数人认为付费购买版权产品是理所应当的，而获取盗版的数字化产品，是对自己喜爱的二次元（爱豆）的侮辱。
实际上，这也正是很多互联网企业以及品牌商又爱又恨的地方，因为“语言”不通，这个Z世代群体很难用传统方式去触达，不过打破了圈层壁垒，他们就是一群好好先生；但是如果不理解他们的文化和消费观，往往会直接碰壁甚至被撕。
“Z世代的文化和消费观是一个值得深入研究的课题。“在HDMR新近公布的《2019中国数字营销行动报告》中就指出，Z世代与圈层文化有着密切的关联，但是因为对自我有着足够的保护意识，这个群体在铺天盖地的互联网信息海洋中，有着独特的分辨能力，因此自以为是的营销很可能会适得其反。
在HDMR的调研中，多数互联网行业的业内人士表示，圈层营销很重要，但是超过六成的被访者对如何进入这些年轻人的圈层表示困惑。而经过对二次元及饭圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈层文化和语言表达方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。
梳理圈层中不同层级用户的特点和需求，比如饭圈中的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众，设计不同层级的体验有针对性地展开营销。
发挥圈层核心成员的协同共创价值，比如产品的设计开发、营销内容的共创。
翻车原因很多，规律如何抓？

“其实，真粉和那些打酱油的真不一样，毕竟我们是真心为了爱豆的形象，而且是自发自愿无偿付出的。”在和一位网名“农农er”的粉丝交流时，她发来了一段视频，是一位女性公司老总带着数十名员工鞠躬道歉的画面。这位粉丝表示，自己是陈立农粉丝团的成员。去年10月农粉因为得知自己的爱豆可能要代理某化妆品产品，同时认为该品牌属于W商产品，展开了一场轰轰烈烈的开撕大戏。
“农农er”描述了农粉从得知该代言消息，到分工调查该品牌背景、创始人背景，直到自发号召农粉全网发声抵制，并在经纪公司和该品牌社交媒体“抗议投诉”的经过。无论品牌方如何解释和说明，也无论经纪公司如何调和，都无法解决众多粉丝在全网的Diss和讨伐。最终经纪公司不得不发声明“终止合作”，而品牌方也和经纪公司闹得不欢而散。
“最终是我们胜利了！”她发来了粉丝在得知胜利后对品牌方的一条留言：我们是因为这个品牌的定位，让粉丝觉得与陈立农的市场定位不符，所以想让工作室担起责任而已。粉丝们撕的始终是陈立农和经纪公司，与你们无关……不过感谢你们选择陈立农。
虽然对众多的鲜肉完全晕晕分不清，但是懂懂笔记在做了一番功课后，还是充分了解到了粉丝群体对爱豆“保护”的偏执。外人会觉得不可思议，甚至会怒而骂之，但就这个群体所采取的各种“极端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉丝群体，盲目采取行动的营销策略，真的是一场灾难。
“这还真不是灾难呢，你看看前年陈伟霆粉丝团的联合行动，那才叫灾难。”“农农er”所说的陈伟霆一事，几乎也是与上述案例一样，只是因为陈伟霆影响力更大，粉丝群体更多，直接导致品牌方和经纪公司直接否认“根本就没有代言合作意向”。“那一次从内地到香港，所有粉丝都联动了起来，要发起全体抵制该品牌的行动，几个知名粉头全行动起来了，我估计响应的粉丝人数达到了几百万。”
这种情况多少有些令人无语。从国内饭圈的执拗来分析，W商和一些小品牌肯定很难与有影响力的偶像合作了，因为粉丝们扒老底的能力太强大，能把目标品牌以及高管团队的今生来世都扒个底掉，再把不认可的品牌Diss到家。那么，有没有知名品牌在合作开始后，遭遇了滑铁卢呢？
“这样的案例很多，究其原因还是对饭圈不了解。”一位知名调研公司分析师表示，去年就有一个案例，发生在某知名男团的代言过程中。某品牌邀请一知名男团成员全体代言自己旗下的系列产品，一开始粉丝认可、广告清新、创意不俗。但是中间出了岔子，品牌方突然在网上公布了不同男团成员代言各系列产品后，该产品的销量变化。一时间，粉丝哗然、群起而攻之。
原因有很多，最重要的几条就是，自己的爱豆不是卖货的，公布销量太Low；销量对比破坏了团队成员的团结，分出了高下；品牌的举措让掏钱买产品的粉丝感觉自己的举动影响了爱豆的成绩等等。“最终品牌方终止了销量公布动作，但是依旧没有逃脱粉丝的口诛笔伐。”
该分析师表示，类似的例子在二次元圈层同样有很多案例。例如某手机品牌曾经做过的营销举措：在产品上印上相关logo，以及银魂相关的定制手感膜和手机挂件，看似会迎合银魂粉丝的喜好。但是产品创始人本身的气质与形象，产品在推广中的想当然，以及产品设计与银魂气质的脱节，导致银魂圈的粉丝基本上无感，也没有任何热度话题出现，甚至手机外壳的logo设计还引起了资深粉丝的吐槽。
同样，一些影视作品在营销方面，也是硬伤频出，包括《声之形》电影推广营销中遭到观众抵制，也是因为没有理解作品背后文化的内涵，以及受众的价值观所致。“很多科技企业以及互联网公司，都认为二次元无外乎就是coser、弹幕场和打call，以为把这些元素套用在产品和应用上，就能被二次元圈层认可，想得太简单了。”
一些饭圈和二次元用户在交流中也告诉懂懂笔记，不同饭圈的受众人群有的重合，有的则是互相排斥。饭圈群体一致对外时，小品牌很容易被饭圈排斥，大品牌在合作中也会触犯粉丝的敏感神经。因此，一些大品牌在和偶像合作前甚至会深入粉丝群体进行调研，尤其是和里面的粉头积极沟通，了解粉丝群体的好恶规律。
这些做法让不少饭圈的粉丝津津乐道，甚至引以为荣。而在二次元圈层，即便是一部作品，也会形成不同的群体，甚至互相Diss，更不要说不同的作品背后的粉丝群体，很容易存在隔阂以及鄙视链，这些问题对于品牌营销都是巨大的挑战。
在HDMR的报告中，提到了一些与二次元、饭圈群体沟通的方式和技巧。或许，对于这些圈层内的人而言，倾听和有节制的沟通，比拿着钱直接冲进去要重要的多。
报告中推荐了三总沟通方式：包括和年轻人一起追星、和年轻人皮在一起以及和年轻人共同创作。
一起追星，可以是品牌与明星一起拍摄一个TVC广告，突出明星的形象和人格闪光点，让资深粉丝来感受到其中的梗和苏点，兴奋之余会感受到品牌满满的诚意，不仅会自购偶像代言的产品，也愿意安利给路人。
而和年轻人皮在一起，可以是品牌与知名IP进行深度合作，推出线上动漫作品以及线下动漫展览，切入到目标的圈层中与年轻人玩在一起。
至于共同创作，一个典型案例就是某国外游戏机品牌曾推出的活动：邀请玩家参与手柄设计，并且在活动网站内帮助用户定制手柄配色，并且让用户通过销售自己配色的手柄获得一定利润。这些系统营销，让品牌达成了商业目标并强化了与二次元用户的关系，核心用户也从中获得乐趣和收益，实现了双赢。
结束语
从90后到00后这一代人，构成了二次元和饭圈的主要群体。作为Z世代的主体，他们对于网络文化、数字化消费有着独特的三观。
懂懂笔记在沟通交流中总结了一下这个群体的特点，也希望更多圈外人能够更了解他们，做到“不懂勿犯”。首先，他们更在意购买决策背后的用户标签；其次他们更愿意赋予时间更多的意义；最后，他们是“孤乐主义”的接班人。由于他们追求强烈的个性化，因此他们在某种程度上也表现出了独特和孤独。
作为独生子女和含着互联网出生的一代，他们喜欢在孤独中享乐，他们对于兴趣的选择是主动的，并且更愿意为兴趣付出时间和金钱。他们很清楚自己喜欢什么、讨厌什么。
而圈外人要谨记，不要去做他们讨厌的事情。
【来源：钛媒体 作者：懂懂笔记】

共有评论0条

相关推荐
腾讯高管：竞技对战类游戏是基本盘 不能被二次元等所动摇
B站对营收增长不满意？取消答题不是拉新的好办法
虚拟主播主演的电视剧诞生，你能想象吗？
谁捧红了“男色经济”？
B站“反蔡徐坤正义”背后，二次元平台内容隐忧犹存
饿了么与B站成功“牵手”，阿里为何青睐二次元？
前方高能，鬼畜吸金
动漫2018：资本寒冬侵袭，消失的风口或在2020年到来
打通现实与虚拟的边界，克拉克拉要构建第一虚拟偶像互动平台
行业降温期 游戏厂商抓紧储备新“弹药”
二次元B站在“奔现”之路上狂奔，却仍然存在“现充”危机
“寡头割据”时代降临，BAT都投资了哪些文娱公司？
B站异变前夜：“血小板”爆吧驱赶患者引出新仇旧恨？
用户数据暗网售价40万元，黑客为何突然“青睐”A站？
快手真要收购A站了！看似不搭调其实很合理
中国二次元内容的“大航海”
二次元内容的“大航海” 国漫在海外获出乎意料的成绩
中国二次元内容“大航海”
重启的二次元风口，版权问题将是最大的“困扰”
虚拟主播，二次元创业的下一个风口？
B站一路高歌猛进的秘密都在这里了
腾讯在二次元产业投的22家公司都有谁？
虚拟偶像商业价值渐显，突破次元壁后潜力几何？
《单恋大作战》成口碑黑马，清奇剧情树立漫改剧范本
B站赴美上市：中国二次元产业领先日本
二次元拥抱资本市场：B站递交IPO申请拟募集4亿美金
中国那么大，为何B站能做成年轻人的生意？
二次元资本市场这一年：上百起融资事件，半数超千万，6起过亿
二次元资本市场：动漫、漫画占半壁江山，6起过亿
A站的倒下恰恰反映了行业的进步
为什么最终倒下的是A站而非B站？
今日数据或被清零，谁会拯救A站？
A站生死疑团
00后注意力收割战：这帮未成年人都在消费什么样的内容？
死生AB站丨A站侵权、亏损、内斗的10年！
资金、版权、内部混乱压垮A站，猴山还有重新站立的可能吗？
A站四天“生死局”，反转再反转，到底谁握着“复活牌”？
A站挂了！风光10年，今成中国创业史上最失败案例？
A站无法打开，动荡不已的“猴山”再度来到至暗时刻
韩国严打中国抄袭者，《偶像练习生》《向往的生活》们怕了吗 ​？
二次元经济前景大好，A站为何难以为继？
传B站今年Q1上市，突破次元壁之后如何盈利？
2017二次元综艺盘点：视频巨头陆续进场，招商量级看齐三次元
广场舞大妈学跳二次元舞蹈 《寄明月》大火
强化二次元内容霸主地位：B站又向一家动画制作公司投资数千万元
从二次元到泛二次元，一个庞大产业的从无到有
2017年二次元行业的投资，93家公司获投资超40亿
二次元综艺的2017年：巨头涌进，量级直逼三次元
百亿教训：A站沉浮录
进驻日本最大的漫画平台，掌阅上市向海外进军
5000亿二次元市场催热“虚拟偶像” 粉丝经济支撑下变现加速
马云痛下决心，要扶阿斗“ AC 娘”上墙
阿里巴巴有意控股A站 与腾讯争夺二次元市场
日本偶像市场年产值2100亿 15个宅文化细分领域行情如何？
不止是游戏：Fate/stay night 如何成为二次元符号
华强方特业绩创3年新低 二次元产业只是看上去很美
A站又能上了！这三天它都经历了什么？
A 站的第 N+1 次生死劫
致英年早秃的年轻人，霸王洗发水也进军二次元了
从漫画到大银幕：“超级英雄们”的前世今生
肯德基换了人设不崩的洛天依代言，二次元形象IP的价值有多大？
从“小姐姐”到“种花家”，大数据折射出的95后兴趣标签
在日本，二次元正在拯救没落的“刀匠”
肯德基换了人设不崩的洛天依代言，二次元形象IP的价值有多大？
卖白酒和搞无人机的都做起动画，二次元成为品牌植入新战场
卖白酒和搞无人机的都做起动画，二次元成为品牌植入新战场
肯德基换了人设不崩的洛天依代言，二次元形象IP的价值有多大？
二次元拟人到底能不能赚钱？
我国二次元群体总数超过3亿 “萌收益”成投资领域的新风口
除了品牌效果外，二次元拟人到底能不能赚钱？
《情满四合院》等抢滩登陆，投资年代剧仍是一门好生意
拿什么拯救二次元的情怀：大龄用户流失已成常态
23岁就脱宅，二次元可能要成为“大龄”用户的精神坟场
B站确定上市 A站接近盈利 弹幕视频网站能否逆袭
二次元的困境：如何在三次元世界里变现
二次元的困境：如何在三次元世界里变现
即将赴美上市，一统二次元江湖，Bilibili都做对了什么？
《明日之子》捧红了“荷兹HeZ”，它离初音未来有多远？
三部日漫电影扎堆上映，为何总票房还不及《你的名字》三分之一？
虚拟歌姬“荷兹HeZ”参加综艺 二次元+三次元前景几何
中国有嘻哈与二次元结合，IP多元化成风口？
从真人《银魂》到剧场版《刀剑神域》 日式二次元的进击
在电影院打call遭恶评：《声之形》尴尬二次元营销背后
用十年时间突破次元壁，进击的虚拟偶像会抢了歌手的饭碗吗？
唯有“商业让位艺术”可解国内二次元产业困局
知道二次元顶毛线用！你会突破次元壁玩营销吗？
知道二次元顶毛线用！你会突破次元壁玩营销吗？
86％的95后都是二次元用户，二次元经济需要MCN吗？
二次元产业将会成为下一个风口？来看动漫新三板企业的不同发展路径
二次元投资火热 新三板动漫企业抢占风口
G站18.6亿估值卖身中文在线，赶上了二次元游戏爆发的风口？
狂热的二次元线下生意：商业价值显现，难解日本依赖症
真人电影+二次元宣发，影视营销的新套路
狂热的二次元线下生意：商业价值显现，难解日本依赖症
狂热的二次元线下生意：商业价值显现，难解日本依赖症
微博垂直领域55个，阅读量第一为何是动漫？
二次元风口，A站与B站能否比翼齐飞？
从单机到手游，15岁的ChinaJoy见证了中国游戏的变迁史
日本动画大师佐藤正树：对不懂行的人砸钱，日本业界不是敬而是怕
《闪光少女》跪求票房失利，投资二次元还是门好生意吗？
美食拍成短视频，配上软妹子解说，他们忽然就“发财了”
进击的00后们，BAT的二次元生意
演唱会开得火爆却不赚钱，B站在纠结中前行
国漫“牵手”互联网： “二次元”由边缘进入主流文化
腾讯QQ挖掘“二次元”背后生意 仍面临变现困局
二次元IP成影视新宠
二次元演唱会上座率超95％ 二次元音乐产业值得挖掘
“不可能的世界”联手“咪咕数媒”投入1亿孵化二次元顶级IP
元力影业如何用《蔚蓝50米》撬动二次元流量
爱奇艺杨晓轩的二次元IP泛娱乐生意经：大众型、多元素复合IP最有“前景”
通货紧缩、媒介迭代、网红——新旧媒体的二元对立误区
8年亏损，靠不上风口的B站再不变现就只能变质了
8年亏损，靠不上风口的B站再不变现就只能变质了
二次元文化频繁“裂变”，年轻人中真有 3.1 亿“死宅”吗？
哔哩哔哩影业被股东抛弃，二次元变现究竟要从哪切？
我爱二次元播出境遇：腾讯和B站为何相差1000倍？
哔哩哔哩遭大股东“清仓”，二次元市场到底多大？
粉红经济规模达3000亿，但“同志”正在被过度消费
哔哩哔哩“不卖贴片广告” 的 FLAG 何时能破？
二次元网综“尸骸遍地”，行业大佬却争相入场
2.7亿二次元用户群，动漫产业成主流消费！
二次元网综“尸骸遍地”，行业大佬却争相入场
丝芭文化C轮融资完成，SNH48却不再二次元了
小学生的《王者荣耀》怎么就被二次元化了？
在日本霸榜niconico的《兽娘动物园》，来到中国却有点水土不服
“热血少年+中国故事”能否推动国漫崛起?
做广告、上游戏，A站能用B站的方法实现商业逆袭吗？
官逼民反：没有同人的IP不长久
企业级市场或将成为二次元的“新大陆”
只需一个支点，优她要撬动二次元市场“新大陆”？
中文在线2.5亿入股弹幕网络成二股东 A站估值达18.5亿
90后即将统治世界？二次元文化或将成为主流
大众or小众？A站和B站在二次元的道路上越来越远
为什么B站要推出一个“没什么卵用”的收费会员服务？
卖腐如卖肉，消费男色也要按“基本法”啊！
2020的东京，将开启二次元+科技的未来
A站挂了2天是运营商故障？实际是无证黑机房被封了
ChinaJoy中二次元拔得头筹，与移动电竞互为助力
为什么二次元偶像「初音」「洛天依」们会经久不衰？
这届ChinaJoy，我看到了在迷茫中成长的二次元
bilibili首度公开二次元游戏用户属性数据 游戏回归本质
bilibili咋成“同性交友社区”了，还是“最大的”？
华谊童石成立“角虫娱乐” 专攻漫改IP 《困病之笼》由耀客开发网剧
90后老了？互联网公司纷纷“投靠”二次元
《VR每周红黑榜》VR和二次元,让你遇上萌妹子
打破次元壁：宅基腐，我们是认真的
当虚拟现实遇上二次元6种体验你可尽情想象
VR遇上二次元，这6种体验你可以尽情想象
VR遇上二次元 这6种体验你可以尽情想象
二次元产业爆发 最热的打开方式你造吗？
娱乐圈劲刮二次元风潮 艺人尝试或因瞄准市场
二次元创业：创业大时代里的小生态
二次元时代来临 游戏厂商如何玩转？
二次元电商“次元仓”：不跟你谈钱，我谈理想
不适合直播还要硬上有多少“二次元”是不听劝的？
泡沫IP狂热褪去后，二次元内容产业如何大步向前？
国家都上杆子扶持的二次元产业，你再不懂就真晚了！
二次元投资这么火，下一个“东方迪士尼”会是谁？
二三次元联动创造出的日本最火ACG IP《Love Live！》，意外崩溃的原因竟然是这样……
二次元、拍电影、推电纸书 腾讯如何打通泛娱乐？
国内二次元厂商欲冲击上游，但ACG行业变现乏力
国内二次元厂商欲冲击上游，存在症结的ACG行业变现乏力
冲击二次元上游 国内厂商要赌什么未来
番组计划、萌娘百科、M 站 AB 站以外的二次元盘点
美趣、Ascape、哔哩哔哩…2016年移动应用热门趋势预测
AppStore开二次元游戏专区
被“吐槽”的二次元，有些“水土不服”
三大阶段的背后：看网络文化所隐藏的新生代诉求

<返回

<返回首页

Copyright CmsTop.com
2025年12月20日 08:59:50