谁捧红了“男色经济”？

2019-04-24 12:22

公元291年，西晋著名文学家左思很郁闷。并不是担心自己的三都赋卖的不好，而是他觉得自己的脸不好看。他在同侪潘安的身上发现，帅是可以用来吃饭的。
那时的潘安承受着不符合年龄的帅气，人见人爱，花见花开。每次出城游玩，众多粉丝都会汹涌围观，导致大街小巷被围得水泄不通。
在一次驾车出游时，路边早已挤满了围观的群众。西晋时期的交警正费力地疏导交通，一群人高呼“潘安潘安”，另一群人马上跟上“好帅好帅”。街上大姑娘瞅见他，个个垂涎欲滴，争着往他车上扔水果表达爱意，场面一时相当混乱。
即便现场混乱，但是潘安还是一边提醒着粉丝别挤，一边收下粉丝的水果。出一趟门回来，就拉一车水果，活脱脱的古代版投币点赞。
免费的水果谁不想吃，左思于是模仿潘安，穿戴一新，驾车出行。
虽然左思曾写出超级畅销书《三都赋》，并创造了“洛阳纸贵”的神话。不过由于他实在太丑，每次出门，换回来的都是满满一车石头。女子们也没好气的对他吐唾沫，你也配称帅哥？
左思只得垂头丧气地灰溜溜离开。
在西晋看脸的时代，著名帅哥卫玠也享受了类似的待遇。所到之处，人山人海的围观，锣鼓喧天，红旗飘飘。而且“卫粉”们思想开放，个性张扬。不仅扔水果求关注，还矫情的拉拉扯扯求抱抱。
在一次出游中，卫玠的马车在街上行走缓慢，粉丝的压力让卫玠精疲力竭。从南昌到南京一路颠簸，让本来有病的卫玠劳累过度，最终亡故。
一代帅哥竟然被人给看死了，帅哥并不容易，有时还有生命危险。而从古至今，在消费文化盛行的情况下，女性已成为男色消费诉求主要的对象。
01 2001年刚过元旦，北京一家影碟店的朱老板发现了一个现象。他上个月进的20套流星花园，被一抢而空。没办法，又新进了80套流星花园，结果在3日内就卖光。元旦期间是当时北京碟市最火热的时期。
一部没有任何内地电视台推出的青春偶像剧，成为了北京碟市一时的销量冠军。
等到《流星花园》在台湾华视正式首播，就以平均收视6.99的成绩，刷新了台湾电视剧收视记录。后来风靡亚洲，创下了多国收视记录。而以F4量身打造的《流星雨》唱片，在内地的发行量达 60万张。
在此之前，八九十年代风行的是，日本明星高仓健所代表的成熟男性形象。不苟言笑，高大威猛。
相较之下，以唐国强为代表的本土小生，则被讥讽地加上了“奶油”二字的定语。
不少中国男演员甚至收起笑容，在脸上写满刻意的沧桑。
如同冯唐所说，《流星花园》最伟大的社会意义，让人们认识到，男色，和红色、绿色、黄色、女色一样，也是一种颜色。

到了2005年，出现了一个现象级节目——超级女声。经历了长达半年的折腾之后,最终的评选结果却有些让人感到诧异。“超级女声”的冠军李宇春、亚军周笔畅，都并不具有男性视角中的“女性”的美丽外形。
就李宇春来说,她身材瘦削，脸部线条棱角分明，显然偏离了传统的女性身体的审美标准。但依靠如此“中性”，甚至稍偏“男相”的外形，得到了成百万计的粉丝的追捧,甚至已经到了癫狂的程度。
由于“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票，所以相当于每15票2.5元。而短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。
一旦用户发送投票短信，就被运营商默认收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元。
在第一届超级女声，短信总收入约1300万元。而到了李宇春这一届，这个数字达到3000万元，甚至已经超过了广告收入，翻了一倍多。
传媒所引导的“男色时代”背后,是蓬勃生长着的女性文化，女性自身审美主体意识的回归。
2006 年 6 月，《南方周刊》更是发表了对“男色”进行明码标价的文章。文中大胆提问，男色大拍卖，你够胆消费吗？第一次将男明星“明码标价”进行点评，马天宇只要花费500块就能陪玩一天，蒲巴甲300块就能陪你打球。
“男色”消费的另一个发展大年在2014 年。以《古剑奇谭》为开端的国产 IP 剧，在2014-2015 年度捧红了李易峰、杨洋等一批男星。
根据Vlinkage统计，《古剑奇谭》电视剧网络总播放量突破90亿。网络剧《盗墓笔记》的总播放量有27亿，《微微一笑很倾城》以88亿播放量收官，即使口碑扑街的《青云志》也有133亿的播放量。
观看电视剧的90后、00后总占比达76.1%，女性粉丝的比例高达76%。
一时间，“得年轻人者得天下，得女性者得天下”成为互联网电视时代的圭臬。“小鲜肉”这个充满争议的名词，也随着这股热潮应运而生。
在演艺市场中 , 演员本身就是消费领域的商品。当市场上的“热门商品”，获得巨大市场份额与商业利益时，同质性的“商品”就会迅速出现分享市场份额与扩充商业价值。
02 电视广告中的传统男性角色广告，从来都是适时而生的。通过制造和召唤新的需要，不断打破消费需要的平衡状态，从刺激消费。
在多数广告中，男性角色多被用来体现力量、刚强、坚忍等品质。在今天，广告中出现的男性角色有了更多可能性的角色定位。见惯美女广告后，型男广告也令人耳目一新。
在元彬主演的韩国 Bas kin Robbins 冰激凌广告中，玫瑰红的色调、放满鲜嫩水果的冰激凌与粉嫩娇俏可爱的男主角，共同营造出美味精致的视觉效果。
例如权相宇拍的 the face s hop 护肤品广告：他走近一棵樱桃树，把樱桃叶和果实编成的花冠戴在头上。在广告中美丽樱花背景下，他与女友开心的约会。
广告在韩国引起了很大反响。因为，之前没有一个男明星拍过女性化妆品广告。对化妆品公司的这种广告策略，女性顾客们感到新鲜和刺激。广告准确抓住了女性观众的心 , 播出后在韩国引起了巨大反响，产品销量也随之大幅提升。
而在 2014-2015 年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建华代言 SK-II 等。

长相帅气、清秀、白嫩的“小鲜肉”握着口红、粉饼、面霜，第一次占据着化妆品广告这一本属于女性的世界。
在“国民弟弟”刘昊然代言的口红品牌中，视频里有一个神秘女孩，给在图书馆学习的刘昊然留下了一张留有自己唇印的纸条。男孩被唇印吸引，最终找到了那位女孩。
而在“男神”梁朝伟代言的某一眼霜广告中，梁朝伟用他温情的双眼，跟全国女性进行了一场亲密而温柔的对话。
“你最近好吗？”、“我知道你一定很累”，最终引出“你一直在追求完美，其实完美很简单，当我看到你的眼睛，我就看到完美”的广告语。
男色广告似乎在化妆品市场中进入了一个高速发展的春天。
通过放大男星的精致外表，激发人们对广告主角吃穿用度的好奇心，再加上广告产品导向和广告语，达到广告刺激消费的目的。而化妆品广告的男性形象与品牌传递理念要一致，男性是被包装的文化符号。
又如欧莱雅男士系列化妆品。从 2006 年在中国上市以来，先后选择了吴彦祖、阮经天和井柏然三位代言人。无一不满足当红、俊美、清爽的形象，完全符合中国女性的审美。
根据国泰君安2015年的报告，我国25-45岁时尚女性人口已达2.9亿。随着女性在经济收入和社会、家庭地位的提升，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性市场规模2019年将达到4.5万亿。
不只明星代言，一些播客也通过建立男色形象迅速发家致富，李佳琦就是其中一位。你可能不会想到有一天，对于口红消费，普通女孩子竟没有一个男网红了解。
在2017年，李佳琦在专柜卖化装品，每个月三四千工资。2017年之后，他靠对口红试色评测成为当红主播，代销供货商的化妆品年入千万。
女性能买半边天显而易见。不仅她经济活跃，他经济也逐渐兴起。

在2018年，据天猫双11《中国男性好色报告》显示，中国男性正在变得越来越“好色”，他们花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多。重修容，轻护肤，是中国男性打理面子工程的一大特色。
据报告显示，2018年，中国男性购买彰显对彩妆的热情，虽然基数不大，但男士采购美妆大幅增长——男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。
男为悦己者容似乎也成为现实。
03 “粉丝经济”的实质是商业社会、大众传媒、商家和消费者共同制造一个消费符号，这些当红的“小鲜肉们”都具有商品属性。粉丝们有强烈的参与意识，与练习生或艺人一起努力，以保持他们的领先地位。每个偶像团体的粉丝都有自己特定的名字，甚至每个成员的粉丝也有他们特定的昵称。
此外，每个成员都有自己的应援色和应援口号，粉丝们所有的应援物料。
粉丝经济以消费者为主要特征，因此粉丝是这个微观市场的核心。就像任何类型的社会一样，在粉丝世界中，有等级制度，参与度金字塔也适用于粉丝文化。
非常外圈的粉丝是观察者，大多数时候只是被动地接收信息。下一层是追随者，这个群体关注偶像的新闻和新作品，但不一定对偶像或任何消费活动表现积极。第三个是代言人，他们认可偶像，会追随并积极为偶像花钱，与管理团队密切合作。
例如，根据目前在中国艺人经纪团队工作的 Mia 的说法，“我们有时会向粉丝发布偶像的行程，领导者便会自发组织粉丝在机场的接机活动，还会有专业拍摄来记录这些活动。
这只是我们如何吸引粉丝的一个非常简单的例子，粉丝组织的偶像支持活动比你想象的要多得多。
例如，EXO 前成员鹿晗的粉丝，在他生日期间为鹿晗举办大型活动，其中之一就是世界接力马拉松。
与贾斯汀比伯的粉丝名叫“Beliebers”一样，鹿晗的粉丝也有一个昵称“芦苇”。“芦苇们”在亚洲、欧洲、非洲、北美、南美和大洋洲开始了世界接力马拉松。这不是人们绕着城市跑的常规马拉松；这是一项特殊的活动，粉丝们只为鹿晗准备。
这场马拉松赛在设定的时间内，将每个国家的所有鹿晗粉丝聚集到指定的地点，并记录下生日愿望，在微博上发布。在收到来自每个国家的所有短片后，中国粉丝将把所有的短片组合成一个完整的视频，并通过在鹿晗官方粉丝账户上发布来展示给鹿晗。
粉丝经济的核心与偶像制作理念密切相关，这意味着粉丝有权决定他们偶像的命运。

爱和参与是最深的根源，粉丝们觉得自己和偶像有着紧密的联系，通过支持他们的偶像来获得满足感。例如，“偶像练习生”和“创造 101”都有相似的规则。受训者几乎每周都会进行一次展示表演，展示他们的培训结果，在录制日，观众将决定表演排名。
然而，他们的最终排名决定了受训者是留在比赛中还是被淘汰，这取决于一定时期内的总票数。
许多粉丝为了投票用尽一切方法，耗费了大量时间和金钱。对粉丝来说，这是他们需求的一种满足，他们希望看到他们“挑选”的学员能够站在最后的出道阶段。
“最值得骄傲的是，当学员的排名被公布时，我们会觉得，我们的努力没有白费。”一位追随多年的女粉丝说到。然而，如果没有或没有足够的大众曝光度，可能会导致这个偶像与粉丝市场的失败。
例如，在偶像团体“百分之九”从“偶像练习生”出道三个月后，组合仍然没有发布官方单曲或团综。大多数团体活动都是代言或粉丝见面会，而这些都是需要粉丝花钱的活动。
此外，粉丝们花的钱绝不算小数，一张粉丝见面会的门票有时会被出价，或转售超过 10000 元人民币。
04 明星的流量代表了偶像的商业价值。
以偶像练习生的 C 位出道的蔡徐坤为例，在参加偶像练习生之前，他已经参加了几个音乐竞赛类综艺节目。
在偶像练习生之前，蔡徐坤百度指数只有 1000 左右。《偶像练习生》播出后，引起了观众的注意。从第一集开始，他就在公众中获得了很高的人气。他受过成为偶像的专业训练，他的粉丝们已经想出了他们的名字“IKUN”。从粉丝群的角度来看，“IKUNs”也很专业：他们组织良好，装备精良，就像一个成熟艺人的粉丝一样。演出结束时，他的百度指数直线上升到 80000 多点。
蔡徐坤的粉丝从 19 岁以下到 50 岁以上不等，其中，核心粉丝集中在 30 - 39 岁，占总数的 60 % 以上。大约有 40 - 49 岁年龄组的粉丝，但只占 20 % 左右，远远少于一线人群。30 - 39 岁的女性拥有强大的购买力和购买意愿。
蔡徐坤不是一个特例，在偶像制作市场上，主要目标群体是25 至 45 岁的女性。也正因如此，蔡徐坤并不是直男们的所爱。而为了保住流量，蔡徐坤和吴亦凡们也不惜碰瓷虎扑B站。
在去年虎扑大战吴亦凡中，首先是虎扑用户贴出吴亦凡说唱音频，并diss吴亦凡的音乐能力。吴亦凡的粉丝发现后立刻反击，之后演变为虎扑阵营和吴亦凡阵营之间互相攻击。最终吴亦凡也跳出来发微博回怼虎扑，虎扑官微不依不饶继续在微博带节奏。
随着话题不断升温，虎扑和吴亦凡，甚至没出场的中国新歌唱节目的关注度和流量都大幅飙升。
你打篮球像蔡徐坤，这个梗最初来自于蔡徐坤参加《偶像练习生》时，展示了自己打篮球的特长。

不少人看过之后说了两个字：尴尬，其篮球水平实在不如小学生。更令人意外的是蔡徐坤后来成为NBA官方大使。这让网友们不答应了，纷纷根据其篮球视频进行疯狂恶搞。
脑洞大开的网友创作了各种恶搞视频，发布在B站等平台。在B站搜索蔡徐坤打球，有超过1000多视频，最高播放量达到700多万。
曾经蔡徐坤还陷入假流量的传闻。网友发现他的微博转发量除了最新一条之外，其它的基本每条都是转发100万加。转发100万加通常是某些明星官宣结婚，或者某些明星吸毒出轨被爆等，能让微博服务器奔溃的流量。甚至其中他的一条微博的转发量高达一亿次，流量造假可见一斑。
蔡徐坤后来向B站发律师函，再次登上热搜。这场成功的互怼商业营销，又让蔡徐坤维持了商业热度。
“NBA风波”至今将近4个月时间，模仿蔡徐坤打篮球俨然成了变“红”的工具和必蹭热点。在比赛现场、篮球场上模仿蔡徐坤打篮球的视频比比皆是。
从刚开始直男群体的厌恶，到网友盛大的狂欢，无不是蔡徐坤们对流量的渴望。
05 2004 年，贝克汉姆的广告收入达到了 1000 万英镑。这是所有足球球员通过拍广告所赚到的最高酬劳。甚至代言英国TBC 化妆品公司的女性消费产品，广告收入也达到6 位数。
尽管贝克汉姆商业足球双成功，但贝克汉姆坦言自己还想做一个纯粹的足球运动员。
消费文化是一个充满矛盾的文化，甚至男色都在被消费。传统的社会价值观得到了颠覆, 金钱成了衡量一切的标准, 商业逻辑主宰了体育领域、媒介领域。
尽管蔡徐坤们无疑担当代人理想、行为和价值观的典范,但是媒介却借助明星们的符号功能，为当代人创造了一种幻像。
【来源：财经无忌作者：韦航】

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