联想移动业务5年首盈利，营业额提升10亿美元目标难达成

2019-04-22 08:33

近日，联想集团CEO杨元庆在誓师大会上提出联想2019年目标：今年总营收目标为继续保持两位数增长，同时，PCSD（个人电脑和智能设备集团）同比新增30亿美元营业额，MBG（移动业务集团）和DCG（数据中心业务集团）的营业额则分别提升10亿美元。
回顾联想近年来在移动业务领域的表现可知，其自2014年收购摩托罗拉以来，移动业务便一直处于亏损状态，2015/16财年、2016/17财年、2017/18财年的税前亏损额分别为4.69亿美元、5.66亿美元、4.63亿美元。
直到2018年第四季度，联想的移动业务才终于扭亏，首次实现盈利。根据联想集团发布的2019财年Q3财报（自然年2018年第四季度），报告期内，其移动业务营收为16.69亿美元，税前利润300万美元。
不过，业内人士认为，某一季度的盈利表现无法得出联想移动业务回暖的结论，面对国内手机厂商的激烈竞争，联想手机在技术、品牌等方面与华为小米等存在一定差距；目前看，联想手机业务2019年增长10亿美元的目标或难达成。
移动业务四年亏损20亿，掉队华为、小米
2002年，联想以9000万元收购华夏手机60%的股份，正式进军手机市场，并迅速在国内手机市场中占领了一定的市场份额。到2007年，联想的市场份额仅次于当时三大外国品牌诺基亚、摩托罗拉、三星，排名国内第四。
同年，iphone正式问世，这给各大手机制造商带来了前所未有的冲击。但联想却做出了令人匪夷所思的决策，在市场占有率不错的前提下出售了联想移动。2008年开始，智能机纷纷涌现，HTC发布了第一款Android手机。此时的联想又在智能手机市场看到商机。2009年，联想又以出售价两倍的价格购回联想移动。
此后，联想在移动业务上做出了不错的成绩。2010年，联想对标iphone与推出了第一代智能手机LePhone，这款手机无论是销量还是口碑均表现良好。
紧随其后，2011年，联想推出“机海战术”，在一年时间内发布了40多款手机，出货量暴涨536.4%。由此，中国手机市场正式进入“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）时代。但联想的这些手机产品无论是从功能还是从外形特点上都没能让消费者眼前一亮。
联想移动业务的转折点发生在2014年，彼时，联想集团以29亿美元收购摩托罗拉手机业务。此后，联想以总计7.2%的市场占有率一跃成为当年全球第三大手机品牌，相比之下，华为市场占有率仅4.8%，小米为5.8%。
第一手机界研究院院长孙燕飚表示，联想并购摩托罗拉最大的价值在于，其将手机业务拓展至美国市场，“从目前的形势来看，华为、小米、OPPO、vivo等品牌手机都不太可能大规模进军美国，这使得联想手机业务有了‘避风港’。”
但在当时，联想收购摩托罗拉被外界认为是一场“蛇吞象”式的收购行为，等待联想的是个高开低走的结局。摩托罗拉移动业务并入联想集团的4年半时间里，移动业务税前亏损合计达20.14亿美元。联想何时能止损也成为当时业内热议的话题。
杨元庆曾坦言：“大家真不要小瞧并购，花点钱并购容易，但整合是有难度的。”
联想移动业务扭亏为盈，难掩其中国市场短板
在收购摩托罗拉之后，联想内部进行了多次架构调整，移动业务频繁换帅。
2015年3月，联想将原有云服务业务集团裁撤，保留了PC、移动和企业级三个业务集团。同年6月，时任移动业务集团总裁刘军离职，移动业务负责人转变为陈旭东，从此，联想手机走上了多品牌并行发展的道路。
但在此年度，联想迎来了亏损局面，2015财年收入为449.12亿美元，同比减少3%，净亏损1.28亿美元。财报中，联想集团将营收下跌归因于汇率波动、个人电脑需求放缓及集团提升智能手机业务质素所致。
此后，联想手机业务再次换帅，2016年11月，负责联想人事的高级副总裁乔健被调任掌管手机业务。但摩托罗拉影响力早已不及鼎盛时期，联想手机走上整合发展道路，将研发、渠道都收归于Moto品牌之中。
财报显示，2016财年，联想集团的收入同比下跌4%至430.35 亿美元，其在财报中表示，下跌主要是由于智能手机和数据中心业务经历业务转型所致。此外，财报期内，移动业务的收入同比下跌 10%至 77.07 亿美元。
2017年5月，联想中国区重组为个人电脑及智能设备集团和数据中心业务集团。刘军回归，出任联想中国区总裁，也间接成为了手机业务的掌门人。
刘军曾用“重生”来定义联想手机2018年的回归。这一年，联想在中国市场一口气发布了多款手机产品，包括主打全面屏的联想Z5；前后四摄的联想S5 Pro；95%屏占比的联想Z5 Pro；分别覆盖了低中高端产品线的联想S5Pro GT、Z5s和Z5Pro855版三款手机产品。数据显示，Q3财季联想手机在中国市场的营业额四倍于去年同期。
但从整个市场表现来看，联想手机业务的表现并不乐观。据counterpoint公布的2018年中国智能手机市场份额排名显示，联想已不在前十之内。相较之下，联想手机业务在海外市场更为活跃。据第一手机界研究院发布的《2018年9月美国畅销手机市场分析报告》显示，Motorola在美国线上市场手机品牌销量排名第二，仅次于三星。

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孙燕飚对蓝鲸TMT记者表示，一方面联想手机在北美市场获得了运营商的认可，而另一方面，摩托罗拉旗舰机型一直没有真正得到消费者的认可。
联想集团2019财年Q3财报显示，报告期内，联想营业额为971亿元，同比增长8.5%，净利润由去年同期净亏损近20亿元改善为盈利16亿元。本次财报最大的亮点是，在完成对摩托罗拉移动的并购之后，联想的移动业务在本财季首次实现扭亏为盈。此外，在海外市场，根据财报显示联想移动业务在北美市场通过调整产品策略，利润同比增加6.3亿元。
对此，产业分析人士刘步尘称：“我们无法根据某一季度的盈利表现得出联想手机业务回暖的结论，事实上，若把联想手机业务放在全球格局下看，其仍处于边缘化位置，即使在中国本土市场，联想手机业务也是惨淡经营。在目前手机竞争如此激烈态势下，联想手机复苏的梦想并不容易实现。”
联想首推5G手机不被认可，10亿美元增长目标或难达成
如今，华为、小米、OPPO、vivo已经在4G时代占据智能手机第一梯队位置，对于掉队的手机厂商来说，在5G领域发力也许是一个“弯道超车”的机会。
2019年，新的基础设施建设5G将为经济社会带来更多对计算和智能的需求，当前5G正在试商用前夕，杨元庆认为，“联想要牢牢把握住这个千载难逢的历史机遇，这是我们布局新战略的最佳时刻”。
去年8月15日，摩托罗拉官方宣布，全国首款可升级5G手机moto Z3正式发布，moto Z3通过连接外置的5G模块，可以快速接入5G网络。作为全球第一个首发5G手机的厂商，联想在时机点上比华为、小米、OPPO、vivo更快一步，看似占了上风，但业界却不以为然。
刘步尘称：“我们发现一个有趣的现象，虽然联想第一个发布了5G手机，但这款手机的发布，并没有给联想带来预期的品牌效应和市场效应。形成对比的是，虽然华为和三星迟后发布了5G手机，但是市场反响强烈，并认为这两个品牌才是5G手机的开创者。”
在新财年，联想还计划在今年下半年面向全球推出5G手机。杨元庆表示：“今年下半年我们会第一时间推出非模块化的5G手机，包括在美国、中国和全球的其它地方。”
孙燕飚表示，目前联想已经找到了低成本的有效运营方式，低价格使其性价比优势比较突出。
但刘步尘认为，相较于华为，联想手机缺乏技术优势及产品本身的优势；相较于小米、OPPO等，联想手机缺乏品牌优势，且不被年轻群体认同。“目前看，联想手机业务2019年增长10亿美元的目标不太切合实际。”
那么，在5G商用落地后，联想业务是否能如杨元庆所期望的进入盈利性增长轨道，还需拭目以待。
(来源：蓝鲸TMT网记者：齐智颖qizhiying@lanjinger.com)

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