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三星手机重返“中国战场” 在全球重建“护城河”

2019-04-20 15:02

三星手机在中国市场重拾拼命三郎精神。
《中国经营报》记者获悉，三星电子4月17日面向中国市场一口气推出Galaxy A系列（A80、A70、A60、A40）四款新机，价格从1499元到2799元不等，似乎在尝试面向国内中端智能手机市场发动反攻。更加值得注意的是，三星电子当日在北京、重庆、武汉、南京、济南等全国23个城市同步举行上述四款新机的营销推广活动，可见反攻的决心和勇气。
三星还计划于4月24日正式在中国推出其划时代的折叠屏手机——Galaxy Fold。而3月8日开始发售的三星S10系列，在中国市场受到久违的欢迎。公开数据显示，开售半个月之内，三星S10系列在中国内地出货量已突破50万台。
“今年1000~2000元价位的市场规模剧增，在这个价位布局的产品数量，圈定人群的规模大小，将决定几大手机厂商（在中国市场）的排位。”BCI通讯研究副总经理孙琦认为，尽管今年市场整体疲软，但“三星S10系列销售好于预期，尤其是S10+热度较高。另外，A系列产品的方向也是对的”。
三星反攻中国市场的背景是，根据Strategy Analytics数据，三星手机在中国的市场份额从2013年高峰时的19.7%降到了2017年Q4的0.8%，出现了雪崩式的溃败。三星电子大中华区总裁权桂贤自2018年12月以来不断面向中国市场喊话：三星已重返“中国战场”。
然而，在线下渠道商话语权越来越重的背景下，本就存在渠道问题的三星如何才能杀出重围，成为眼下众人关注的焦点。
展开“数量攻势”
综合各大市场调研机构给出的榜单，2018年在全球市场上，三星依然是出货量接近3亿台、排名全球第一的厂商，而苹果和华为出货量都是在2亿台以上，紧随其后分列全球第二、第三。
一家叫做Counterpoint的第三方机构，披露2018 年全球高端智能手机市场的排行榜显示，苹果、三星、华为、OPPO、一加分别以51%、22%、10%、6%、2%的份额，排名第一、二、三、四、五。Counterpoint还给出了2018年手机品牌利润排名，苹果和三星分别占据全球智能手机市场整体利润的73%、13%，而中国所有手机厂商集体分走了整体利润的13%。也就是说，三星手机在全球的盈利能力仍然相当于所有中国手机厂商的总和。
尽管从数据上看，三星手机出货量依然位于全球第一、盈利水平以及在高端智能手机市场的份额也依然为全球第二，中国厂商与全球前二仍有不小差距。但三星和苹果仍然感受到来自中国厂商特别是华为的强力挑战——尤其是在华为方面宣称自己出货量2018年第三季度就已超越苹果，并宣称将于2020年结束之前在销售额上超越三星。当前有消息称，三星和华为2019年手机出货量目标分别为2.9亿部和2.5亿部。
业内人士分析认为，为了应对华为在全球市场上的强力挑战，三星已经重新祭出“冲销量、弃收益”的营销战略。该人士指出，这种战略集中表现在Galaxy A系列四款新机的推出上，因为售价1000~3000元的Galaxy A系列配置了中高端的新技术以及零组件。另外，三星今年还计划推出售价1000元以下的Galaxy M系列。三星显然已经下定决心要在手机出货量上继续保持自己的优势。
韩国《朝鲜日报》4月12日的报道披露，4月10日在泰国曼谷推出的Galaxy A80是三星在今年不到100天的时间里推出的第14款智能手机，并且预测三星今年将推出20款以上的新品。《朝鲜日报》说，这是三星电子为死守世界智能手机市场销量第一宝座展开的“多型号的数量攻势”，“世界排名第一的三星电子有意与华为较劲，有本事就跟上。”
《朝鲜日报》还指出，早在2007年，三星排在诺基亚、摩托罗拉之后位列全球第三的时候，三星前总裁就表示要在数量上战胜对手，于是在2007~2012年间，三星持续进攻低价手机市场，并最终于2012年成为世界第一。2012~2018年，三星稳居世界第一。2019年面对华为的挑战，三星再次祭出这一战略。
上述业内人士表示，三星手机在全球面临的挑战集中反映在全球前两大市场——中国和印度市场上，其中在中国的市场份额萎缩至1%以下，在印度也遭遇小米等一众中国厂商的强力挑战，所以三星要想保持全球第一，一是要实现在中国市场的触底反弹，二是要守住印度市场。该人士还指出，在三星电子关闭天津工厂之后，手机产能已集中向印度转移。
反攻靠本土化
针对中国市场的溃败，三星移动业务负责人高东真在去年底的采访中承认，三星确实在中国市场很失败，无法与华为、小米等中国厂商相比，尤其是中低端市场，中国厂商占据了优势，但让三星专注于廉价手机是不可能的，关键在于应该采取更加灵活的定价策略。
一位国产手机厂商的内部人士此前告诉记者，三星手机在中国市场的核心问题是渠道问题，三星总部向中国区下达很大的业绩指标，本身就容易让市场动作变形，于是，三星中国区大量压货给经销商，并且频繁调价，这严重伤害经销商利益，市场不好的时候很容易出现问题。
不过，记者获悉，自去年下半年以来，决心重返战场的中国三星，已经在多方面做出调整，并逐渐促成了当前的触底反弹。
“三星电子内部已经实现翻天覆地的变化，扁平化管理的开展，销售不再由韩国或中国总部统一指挥，改由各地分公司自主进行当地销售工作。销售和市场营销的中心已经转移到各地，中国总部的工作重点是去支持和支援各个分公司，帮助各地分公司解决遇到的问题。”权桂贤表示。
本土化是其2017年5月上任之后的重要任务，而本土化的一大表现就是，“我们（在中国）从7大支社变成现在的23个分公司，把更多的权力下放到各个公司，让他们有更多的自主权。”4月17日，三星Galaxy A系列四款新机在全国23个城市启动营销活动，也就是在“23个分公司”所在的城市同时启动。
第二大表现是人才本土化。记者获悉，三星大中华区将中国内地7大支社改编为手机业务的23个分公司、家电业务的22个分公司，其中，在手机业务的23个分公司中有14个是中国人担任负责人、9个是韩国人担任负责人；在家电业务的22个分公司中，全部由中国人担任负责人。另据了解，权桂贤已提出，未来手机业务的目标是让中国负责人占比达到90%以上。
第三是产品和技术的本土化，开发适合中国市场的产品，并推进软件的本地化。比如此前的Galaxy A8S大部分是在中国完成开发的，三星电子位于北京和广州的研究院直接参与产品设计，目的就是让懂中国用户的人来设计针对中国市场的产品。再如，在最新推出的Galaxy A系列四款新品中，A70就是三星电子和苏宁易购深度合作的产品。
另外，三星手机在营销上也更加趋于本土化。比如，三星手机亚洲区品牌代言人选择了张艺兴；Galaxy A系列代言人选择了华晨宇；三星电子与苏宁足球俱乐部签约，成为这支本土足球队的顶级赞助商。总而言之，三星手机想法设法地拉近与中国消费者的距离。
第一手机界研究院院长孙燕飚告诉记者，“三星在传统渠道的销售业绩正在提升，特别是Galaxy S10系列在3月份进入到线下渠道热销机型的前六，带动了三星手机在国内4000元以上价格区间的市场份额快速增长。”
孙燕飚认为，当前国内线下手机渠道商的利润已经越来越薄，主要原因在于华为、OPPO、vivo近年来越来越强势、话语权越来越重，国内线下渠道商急需寻找一个在技术和产品上有能力的新厂商作为合作伙伴，Galaxy S10系列的产品优势让三星恰好成了这样的角色，成为线下渠道商的新伙伴。但孙燕飚指出，在Galaxy A系列推出之后，后续三星手机在中国市场“还需要更多中端产品来拉动”。
【来源：中国经营报 作者：李正豪】

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