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从“天价票”到高额服务费，《复联4》引发的票房“偷抢战”

2019-04-20 08:33

现在《复仇者联盟4:终局之战》（以下简称《复联4》）已经成为了国内电影市场的放大镜，它放大着票房与资本，也放大着市场规则的漏洞。
4月18日网络有消息爆出，电影局开始关注《复联4》国内院线票价服务费过高问题，部分影院已经接到口头通知，《复联4》服务费不能高于票价的10%-30%（数据尚未完全确定），服务费过高的影院将被限制下载《复联4》密钥。

电影局出手整顿院线《复联4》高额服务费，这让公众逐渐摸清电影高票价背后的运转逻辑。
数据显示，从4月12日《复联4》国内预售开启，电影票价与预售票房一路开挂式飙升。灯塔数据显示，截至4月19日，《复联4》午夜场预售达到1.02亿（史上最高纪录），平均票价达到73.4元，首日预售1.32亿元，平均票价62.7元，整体电影预售票房已经达到4.17亿元。
对于屡创新低的4月票房市场而言，《复联4》已经是预定好的票房惊雷，各大院线都等待着从《复联4》身上薅一把羊毛。但是《复联4》的预售过程里却暴露了各种问题。
从“黄金座”“天价票”到高额服务费，《复联4》引发的票房“偷抢战”
首先是《复联4》预售尚未正式开启前，部分院线提前出售的IMAX“黄金座”，院线199元/300元的票价，竞价消费区分消费者的行为引起市场争议。

随后是预售当天出现的各类“天价票”，《复联4》午夜场、首日当天的票价在30元至600元不等，普通3D、巨幕、杜比等规格的票价根据院线地区、影院活动等不同有相当的浮动，粉丝趋之若鹜的IMAX影票价格大多以100元起步，部分影院一度夸张到上千元（但据消息是由于影院系统出错导致），闲鱼、微博等平台上电影首映票价价格也出现翻涨。这背后院线展露出的野心，让粉丝一度咋舌：“这是当成最后一部电影在卖票吗？”

预售8天后，新的问题再次出现。媒体报道，网络上传出一份《复联4》服务费异常影院名单，名单上涉嫌《复联4》服务费收取异常的影院达到上千家，电影局出手整顿消息也甚嚣尘上。此番消息过后，《复联4》午夜场预售票房再次上涨。
理论上如果仅仅是调整服务费比例，或许并不会影响最终现实票价。公众将此前因“天价票”积攒起的火力一股脑的发泄在了院线方，“花了那么多钱，钱还没进到漫威手里？”
以目前国内票房公示模式而言，综合票房以最终票价统计，即是院线票价+服务费，而实际上参与分账的净票房，要首先剔除服务费。所以综合预售票房持续飙高，分账票房或许并不符合想象。而这部分被剔除的服务费，包括电商服务费，还包括一部分隐晦存在的影院自身的服务费，电商服务费由影院与网络票平台根据协议分账，同时由于服务费定价没有严格的政策监管，院线拥有一定的自定价空间，而理论上整个服务费电影出品发行方并不获利。

这就引出了《复联4》高额服务费背后的逻辑。据媒体报道，部分影院《复联4》一张500元的电影票，其中票价为150元，而服务费达到了350元，即综合票房计入的是500元，但是真正进入专资办票房统计参与票房分账的只有150元，剩下的350元的是影院、网络购票平台的资本收入。以此为例，按照网传电影局的调整通知估算，这张500元的电影票需要进行内部调整，在票价不变的情况下，服务费不得超过50-150元，票价应为350-450元，进入分账票房的价格上升。此前已经有媒体发现，部分影院《复联4》的影票价格并未下降，但服务费已经降低。
现实里服务费的调整已经开始影响票价，有报道反映，深圳、北京等地区已经有部分影院《复联4》出现了强制退票、进行降价后再度上线销售的情况。如完美世界影城北京管庄店《复联4》票价从55元下降至40元，影院方给出的解释是系统出现故障，网络售票平台则表示，由于该院线认为此前部分场次价格较高，现在进行退票降价再销售处理。
院线与票房市场的“恐慌症”
公众将《复联4》院线服务费的这套操作定义为“偷票房”，虽然综合票房依旧势如破竹，但是院线服务费背后的“溢价操作”暴露出了市场规则的漏洞。而对于院线方而言，这或许是在恐慌中求生。
4月的电影市场透着一股凉气，电影大盘连续创造新低。数据显示，18日大盘票房为3460万，创下近160天的最低纪录。周五，新片《如影随心》《转型团伙》等入场，电影大盘超过5000万，市场依旧冷清。

目前票房市场依旧由《反贪风暴4》领跑，上映16天累计票房达到6.80亿，市场上没能出现救市新片，该片保持着稳定的票房走势，而印度口碑片《调音师》也持续收割票房，上映17天累计票房达到2.46亿。但目前电影市场显得了无生趣，领跑影片在整体颓败的环境下收割时间红利，票房市场将所有的期盼放在《复联4》身上。
另一方面，院线面临着恐慌。今年春节档电影市场遭遇了高票价、低人次的局面，虽然春节档依旧刷新了票房纪录，但冥冥之中业界已经感受到市场的凉意。艺恩数据显示，今年春节档观影人次为1.3 亿，同比下滑10.5%，较2018春节档减少1500万人次，平均票价为44.8元，同比大幅增长12.8%。2019年Q1票房市场倒退16亿。
另一方面，万达、幸福蓝海、金逸影视等院线公司也相继交出了财务预告。万达尚未公布业绩预告，但是3月经营简报中透露，今年Q1公司电影累积票房27.6亿，同比下降6.5%。幸福蓝海公布的Q1业绩预告中，预计第一季度利润为1000万-2300万，同比下降77.79%-48.92%，2018年业绩预告则显示2018年全年净利润亏损5.33亿。金逸影视2018年全年净利润为1.58亿，同比下降25.29%。

（金逸影视2018年年度报告）
而院线利润下降，除开各家公司可能有的坏账与商誉减值外，一方面是由于国内院线票房收入依旧是主要收入，而2018年票房市场的增速放缓，2019年春节后市场长期低迷，缺少爆款大片，院线银幕票房收入减少。另一方面是近几年影院运营、扩张成本增加，租金、水电、人工等成本上涨，虽然部分院线依靠周边销售、爆米花零售能够补充一些收入，但是产业链并不完善，在整个票房市场的颓势下，院线能够实现增长的并不多。
这种局势下，《复联4》成了2019年各大院线的第一个根“救命稻草”。目前《复联4》已经相继在海外各个国家刷新预售纪录，国内上映票房大爆只是时间问题。4月18日《复联4》上海首映如期举行，现场粉丝达到了8500人，成为全球规模最大的漫威电影首映礼。漫威粉丝的票房势能还在持续累积。院线对于《复联4》的急切不难理解，想在这个结局之作中最大化提取这部电影可能拥有的票房价值。
而《复联4》这次服务费风波，电影市场与观众或许都能得到些许启示。在公众与院线还在争论高额服务费是否算是偷票房行为之时，首要该注意的或许是市场行为里存在的漏洞。公众并非不接受院线涨价，基于《复联4》的电影时长和放映需要的技术支撑（IMAX等），甚至影片的结局效应，市场供不应求，票价上涨是情理之中。但是这个过程中，如果院线的坐地起价进行牟利，服务费过高超出影片本身票价数倍，破坏的是市场规则。
四月底除了《复联4》，票房市场上依旧缺乏大片，五一档目前除了张震、廖凡主演的《雪暴》，陈果导演的《九龙不败》，市场上依旧未出现体量较大的作品。而5月已经确认引进《大侦探皮卡丘》、真人版《阿拉丁》等电影，国产大片依旧还未苏醒，如此情况下，靠进口片获得续命的电影市场，真正回暖似乎只能等到暑期档。
【来源：钛媒体】

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