高速狂奔一年后，智能音箱“变阵换道”

2019-04-19 14:18

Canalys最新的市场分析报告，又给国内智能音箱的狂热续上了一口气
市场数据监测机构Canalys发布最新报告预测，全球智能音箱保有量将从2018年末的1亿1400万台增涨82.4%，到2019年末可能达到2亿790万台；
其中中国市场预计年增幅将达到166%，市场保有量有望在2019年末达到5990万台，迅猛追赶目前全球第一的美国市场规模。
背负着行业对“互联网下一代入口”、“家庭IoT的核心中枢”的想象出现，智能音箱一度是人们眼中那个烧钱圈地也必须拿下的阵地。
高速增长的智能音箱赛道看起来仿佛是盛世图景，但在这样漂亮的数据之下，事情正在发生变化。
市场格局上头部玩家强势整合市场，产品策略上语音交互价值逐渐被弱化，硬件设备全面“去音箱化”，在狂飙突进的数据之下，“变阵换道”，智能音箱不一样了。
「MBA“三分天下”垂直玩家战略撤退」
2019年的智能音箱领域仿佛是冰火两重天：在行业整体高速增长的数据之下，是头部大厂流血厮杀，和垂直玩家的战略撤退。
Canalys报告显示，2018年中国智能音箱市场保有量增长到了1.14亿台，而2019年还将有2960万台的出货量。

不过，在这样的增速背后，是一场没有赢家的价格混战。
小米的小爱音箱在17年发布的时候，就直接定了一个不计研发成本，只堪堪覆盖硬件成本的299元，一下子打破了行业的价格平衡；
到了去年阿里天猫精灵新发布的方糖定价199元，双十一期间折扣价低至89元，打破了百元的界线；
而百度则在2018年双十一期间，将旗下小度在家从原价1599元，促销价直接降到了599元，媒体爆料背后补贴将近千元。
追逐销量、圈地跑马的疯狂折扣，让整个市场的竞争都走向了白热化——这样的定价和促销补贴成本，基本上就将创业企业隔绝出了战局。
“在人多钱多且狼性的互联网巨头面前，所有的理性分析预测、传统消费电子的渠道品牌以及创业科技公司的长线积累都显得苍白无力。” 出门问问CEO李志飞在17年双11时曾经发过这么一条朋友圈。
更早之前他在接受采访时就曾表示，从出门问问的角度来说，音箱的成本都大于500元，卖199无异于引火自焚，更何况没有大厂的渠道优势及推广预算，“哪怕倒贴500元成本去卖，也不一定能卖出5倍的量。”
Canalys的另一份报告则显示，2018年第四季度，阿里、小米、百度三大厂商的出货量占到了整个市场的近90%，第四名则是做出了京东叮咚音箱的灵隆。
这意味着这个市场已经完全被大厂所分割——天猫精灵在“双11”期间近200万的销售量，恐怕比大多数小厂商一年的销售量都高。

在这样的情况下，大量智能音箱初创企业只能选择退场。而C端无路可走的创业企业，要不选择与大厂合作，要不掉头转向B端市场。
曾经在智能音箱赛道上走高端路线的Rokid，今年与360合作发布了一款售价199元的“360 AI音箱MAX”的音箱。另一款走高端路线的企业渡鸦则在被百度收购之后，由于销量不佳，市场定位冲突，默默沉寂。
出门问问则转向了B端市场，改做软硬件一体的解决方案，以及面向B端的软件定制服务，预计B端业务营收今年能占到25%，明年达到30%。
而原先源于猎豹旗下的小豹音箱团队，则在今年年初随着猎户星空3000万转嫁在小雅AI音箱上有过合作喜马拉雅。腾讯的听听智能音箱“9420”则随着企业架构调整，消失在了公众的视野中。
由补贴烧起来的ToC市场上，最终真正留下来的，只剩下除了钱以外还有强渠道优势的阿里、有能力死磕性价比的小米，和咬死不能放松下一个搜索入口的百度，三分天下。
「产品变形：语音交互不再是唯一，模糊“智能音箱”边界」
进入4月后三家的竞争也逐渐增温。
继天猫精灵在今年1月累计销量突破1000万台后，4月2日小爱音箱也宣布了累计销量突破1000万台的消息，给百度带来了不小的压力。
而百度则在昨天推出了价位在149元的小度人工智能音箱1S，继续以低价追赶销量。紧接着阿里巴巴就于今天推出了2019年天猫精灵有屏版本的天猫精灵CC，公测3个月后价格定在了699元。
而从今年的一系列新品发布来看，智能音箱领域的产品策略也已经发生了变化。总的来说体现在弱化语音交互，与“去音箱化”两个方面。
首先，本来作为智能音箱兴起核心的语音交互，已经不再是智能硬件的关键。
这在天猫精灵CC上体现得就非常明显。在多了屏幕、摄像头之后，天猫精灵CC加入了屏幕点触、手势识别等语音之外的交互方式；
在产品发布会上，也将“语音助手”变成了“全感官AI助手”，同时表示技术策略上“需要从语音交互向融合交互升级”。语音识别已经从“唯一”变成了“N分之一”。
同时，在内容生态上，有了屏幕的天猫精灵CC，在阿里大文娱体系的优酷之外，还接入了芒果TV、Bilibili等视频平台的内容，从内容生态上跑出了音频市场的边界。
这一点在小度在家和小爱音箱的有屏版本上也有所体现。小度在家和小爱音箱的影视剧综内容资源均来自于爱奇艺，而小度在家则在短视频领域额外接入了自家的好看视频。
视频化的内容生态也解构了“音箱”的意义，这就涉及到我们所要讨论的第二点——“去音箱化”。
无论是4月初上市的小爱触屏音箱，昨天发布的小度在家1S，还是今天发布的天猫精灵CC，无一不在产品描述、产品衍生等各个方面“去音箱化”。
小爱触屏音箱的介绍中，直接描述产品为“一个4英寸‘小电视’”。小度在家则以“万能遥控器”来作为产品定位。
而天猫精灵在弱化对产品“智能音箱”的称谓之外，更是身体力行地出了一款搭载了智能语音助手的美妆镜天猫精灵Queen。
除此之外，天猫精灵的大量衍生的硬件外设，如门铃“按呗”（类似于Amazon Dash）、摄像头等等，都在模糊天猫精灵原本智能音箱产品线的边界。
这也是智能音箱产品发展到今天一个非常合情合理的变化。
今年3月德勤发布的年度数字媒体报告中提到，尽管在过去的一年中，在美国语音助手或智能音箱的使用者数量由2017年的15%到 2018年的36%，但用户在放音乐以外用户并没有找到其他有效的应用场景，“只有18%的消费者每天都会使用语音助手处理日常事物”。
国内虽然尚未有类似的大体量调研报告，但「深响」团队在对周边的智能音箱使用者进行小范围随机访问中，也得到了类似的结论：大多数用户的智能音箱使用场景，局限于放音乐及幼教。
这也就意味着，用户为之买单的仅仅是“音箱”而非“智能”。
而如果用户仅仅是在为一个音箱买单的话，智能音箱的发展势必很快就会见顶——国内音频市场的增速，远远不及短视频等内容形态。
实际上，早先行业对于智能音箱的期望，主要来自于智能音箱成为未来智能家居核心中枢的想象力。但现在这个想法也已经逐渐被改变。暴风TV CEO刘耀平就曾在采访中表示过：“说智能音箱是智能家居入口是不准确的，音箱不是入口，声音才是。”
“智能音箱的核心逻辑应该是助手思维：把设备与人的关系，人通过设备获取信息和服务的关系，变成人与助手之间的关系。只要吩咐设备，设备就可以帮助你完成一些事情，而不用自己亲自操作。”
但当年巨头生态布局时想象中的“智能家居”中控地位并没有出现，用户的想象力并没有突破音箱的功能边界。或者可以说，与其寄望于用户自行突破想象力边界，还不如自行调整产品形态，直接为更多不同形态的“智能终端”赋予价值与使用场景，要来更靠谱。
在这样的逻辑下，无论是音箱、电视，还是美妆镜，或是其他任何一个加载了语音助手的硬件设备，都有可能成为智能家居的入口。
那么，有着大屏幕的智能电视，和四寸、七寸小屏幕的音箱谁更有想象力呢？假如是在二选一的局面下，加了小屏幕的智能音箱，和加载了语音助手的智能电视，你又会选择哪一个？
随着智能音箱变得越来越像Mini版的智能电视/平板电脑，无论是音箱还是语音交互，可能都已经完成了他们作为下一代家庭智能终端试验田的历史使命。
「那么，突破了音响边界的智能家居，能有个好未来吗？」
虽然智能音箱类产品已经在转向，但IoT的未来，本身恐怕就不在智能家居上。
这里首先面临的挑战就是家庭消费场景的局限。对于普通用户而言，智能家居本身在用户眼中恐怕也略显骨感：家居升级改造对大多数人而言是个极为低频的事情；
而如果所有事情我用手机也能完成，那又为什么非得去耗时耗力地去折腾一套“新入口”呢？我又为什么非得为了少走两步路，去买个语音控制的智能电灯呢？
再加上目前行业应用供给有限，智能家居升级换代需要循序渐进，除了播放音乐、设定闹钟等基础功能，用户很难找到适合使用的应用场景，也就更不存在“智能家居的神经中枢”这样美好的实践了。
也因此，大多数用户买回家的那个智能音箱，实质上还是“蓝牙音箱”，或是现在增添了有屏幕的版本之后，成为了家里的又一个娱乐消费的小“屏幕”。
另一方面，智能家居的空间局限性还是很大的。我们在居家环境内的行为和需求相对固化，实际上提效或是需要辅助的场景，并不那么多。
倒是突破“家”这一空间及硬件局限情况下，在未来5G的性能支持下，能帮助我们与陌生环境产生交互的“数字助手”，前景反而更为宽广。
天猫精灵在今天发布会上也强调了“产品策略上，需要从单品布局向场景化多产品布局升级”，与高德合作的智能车盒可以说也是这个逻辑。
但一个更本质的问题在于，放眼更宏观的IoT市场，无可否认的是，无论是否在家居场景下，消费级物联网目前恐怕远远没有制造业物联网来得性感，及有余裕。
全球著名的数据研究机构IDC就曾在去年年底的预测中提到，基于对20个行业的持续跟踪研究，IDC认为制造行业的升级转型才是决定中国物联网市场发展的最关键因素。
尤其是在政府产业升级政策和企业数字化转型浪潮的推动下，“制造业物联网支出将持续高速增长”。
IDC预测，2022年中国物联网市场制造业的行业支出将占到整体的30.9%；相比之下消费者领域的行业支出，将仅仅占到12.2%，不及制造业的一半。
举一个简单的例子，退回日常微观层面，相比起能让C端用户在家里发号指令的智能家居，房地产开发商——尤其是商业地产——对于IoT帮助下设备联网、节能减排等等方面的诉求，恐怕要热烈多了。
包括阿里在内的云计算头部玩家，也都在加紧工业互联网的布局，譬如阿里云本月就与西门子合作，通过阿里云平台引进了西门子基于云的开放式物联网操作系统MindSphere。联想、华为等老牌的ToB玩家，也已经在工业物联网领域快速布局，攻城拔寨。
相比之下，这几年疯狂补贴之下还是显得有些不痛不痒的消费IoT恐怕就没那么诱人了。
不过，值得肯定的一点是，过去几年疯狂烧钱补贴的圈地跑马后，智能音箱还是为整个IoT领域的用户普及，以及语音交互的市场教育做了不小的贡献。
至少比起当年大家都略有些尴尬的“Hey Siri”，我们已经学会了如何召唤“小爱”、“小度”和“天猫精灵”了。
【来源：猎云网】

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