中国游戏出海要经过哪些大风浪？

2019-04-19 13:23

4月初，上海市游戏协会举办了一场出海论坛，现场座无虚席，近百家游戏厂商和相关服务平台代表参加，宣讲嘉宾包括Tiktok出海团队、微软云的游戏服务团队等。不少人的脸上写满好奇和期待，一些人时不时拿出手机，把演讲PPT的数据拍下来。
同样的场景，也出现在4月18日深圳虚拟大学园的一场出海研讨会里。
中国游戏厂商对海外市场的热情，已接近滚烫。谷歌近期发布的数据显示，2018年中国手游出海的实际销售收入已超过69亿美元，中国开发者在Google Play的收入年增长达到了50%。
市场增长之快让人兴奋，更多厂商还相信这样一个事实：只要找到合适的本地服务商和营销平台工具，“把钱花在刀刃上”，就可以坐在家里躺着收钱。
跟其他出海相比，游戏出海的模式之轻超乎想象。
“因为产品是虚拟的，游戏厂商出海主要借助一些中间服务机构，自己并不需要真的走出去。”微软云对接游戏出海业务一位名为Stan Peng的负责人告诉数娱梦工厂。
根据我们近期走访调研的信息也印证了这一点，尽管有部分公司设置了海外办公室，但如今出海确实已不太需要在当地设置团队，基本采用“国内远程管理”模式。
甚至有时候，只要你找对了当地的服务商，就可以轻松打开一个庞大的市场，比如北美。Newcode是一家位于北美、服务于中国游戏出海的营销机构，创始人Vickie女士几乎每天出席各种讲座论坛，繁忙的时间表迫使她一再推迟了我们的采访请求。在Vickie看来，高效的社交平台+对的网红资源，是中国游戏打开北美的关键。
这不仅让人想到，媒介发展史上著名的魔弹论——上个世界20、30年代有学者相信，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，“它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。”
近百年后，中国的游戏，似乎拥有类似的魔弹为例，金融时报和BI的报道称，西方玩家痴迷于腾讯的《绝地求生》，正如日本玩家对《阴阳师》欲罢不能。
而更有意思的时，如果把另一个文化媒介——电影加入比较，会发现，今天两种媒介在西方世界的待遇依然有天壤之别，堪称国产科幻电影史诗级作品的《流浪地球》海外观影人次是8000万，而这只是目前《王者荣耀》国际版的日活数。
游戏出海，正的是一颗所向披靡的魔弹吗？可能并非如此。
文化障碍，可以很小，也可以很大
从东亚日本韩国、到东南亚的印尼、马来西亚、新加坡、到印度再到非洲，欧洲；中国游戏通过投资并购、建立本土化团队、借助营销机构组团出海等方式，在快速地攻陷世界。
这被形象地成为“游戏出海的一带一路。”
浅层次来看，中国游戏出海面临的文化障碍，无外乎几样：
语言翻译、政策法规、玩家的题材偏好、社交媒体使用偏好、当地的潮流趋势等。伴随着技术巨头如谷歌和大大小小的出海服务商的出现，基本上可以程序化搞定。
特别是随着游戏研发和营销要素在全球范围的流动，这些文化差异将越来越不足道。“在全球交流极其频繁的游戏行业中，文化层面的冲突其实是比较小。”游族网络副总裁刘万芹说。
但她同时提醒，由于“来自不同的文化背景”，潜在的市场冲突依然存在，在与这些国际化或深度关注区域市场的服务供应商合作时要格外注意。
一些文化差异容易被产品方忽略，其影响却非同小可。比如游戏的公平性，相比中国玩家，欧美玩家更在乎公平性。“通过充值获得胜利往往不会使他们产生快感。”刘万芹对欧美市场的这一表征深有体会。当年游族网络在《女神联盟》打入欧美市场时起初并不顺利，主要原因之一就是忽略了当地玩家的公平性需求，于是，随后《女神联盟》欧洲版取消了VIP功能，抬高了操作与策略的重要性。
另一个常见的文化陷阱，是宗教。
很多人玩过一款名为《狂暴之翼》的手游，里面女性角色的性感衣着让人记忆犹新。其英文版本名为《Legacy of Discord – Furious Wings》，曾面向中东等伊斯兰地区。在这些伊斯兰教国家发放宣传主题图时，女性角色的全身是被遮住的，“包括脸”,刘万芹回忆。事实上，为了避开宗教误读，最保险的办法其实是将整个游戏的美术、UI等方面重新调整。
以上同样来自游族的两个不同市场的产品，揭示了中国游戏出海必须面临的梗复杂挑战，比如尊重西方玩家对公平竞争、自由选择等理念的珍视，尊重伊斯兰国家的宗教禁忌等。
还有来自本地化方面的挑战。
很多厂商在谈本地化团队建设，但这并不容易，把自己的产品交给当地人团队，这里面牵涉到信任和复杂的利益协调。
“国产游戏在海外推广时，要善于在每个分支领域寻找专业的团队合作，这对于提升游戏整体的质量、表现力会有很大的帮助，让国产游戏更有竞争力。”伽马数据总经理滕华告诉数娱梦工厂。他认为，一款游戏在制作过程中不是简单的个体，而是包括游戏策划、美术制作、音乐音响等多个分支的创作，每个部分都可以是非常专业的领域。
过去几年，技术的进步和社交媒体营销服务的成熟，大幅降低了降低了游戏厂商的出海文化成本，对于目前赚到盆满钵满的厂商来说，还有更多的规则需要他们去摸索，真正的壁垒，将慢慢显现。而这些，不是从出海的系列数据报告和下载榜单里能看出来的。
闷声发大财，真的就够了？
甚至在中东、西亚这一非传统出海市场，也有惊人的号召力。
AppAnnie 今年1月份公布了一组数据，显示，在阿联酋、沙特、土耳其、埃及和巴基斯坦，《PUBG Mobile》稳居安卓市场下载榜首，WhatsApp、Snapchat、Facebook排在后面，另一个中国货是Tiktok，但TikTok上的大量客户也来自游戏。
闷声发大财，这是最好。对很多出海的游戏厂商来说，似乎也是如此。
即便是闷声发大财，游戏出海也离不开复杂的金融服务，以及抵御各类金融风险。
根据招行一位海外游戏企业服务代表向数娱梦工厂提供的信息，由于近两年游戏行业出海趋势明显，游戏企业对跨境业务需求增加，主要聚焦于外汇结算的便利化、避险需求、外汇增值等。
腾讯、网易、完美世界、盛大，以及Funplus、智明星通、心动网络、乐元素等大小游企，都对本国金融机构更为放心，钱往往也存在他们这里。
另外，当地市场的法律政策变化、地区时局的变动，都可能会给游戏公司带来财务风险。包括汇兑损益和应收账款回款延误两大方面风险。
“具体来看，游戏公司出海收汇主要为外币，受本外币汇率波动较大，会导致公司出现汇兑损失，从而影响公司业绩。游戏公司出海收款款项性质主要为海外游戏发行方的分成款，如合作方出现延期支付的情况，会对企业的现金流产生负面影响，不利于资金周转，同时降低公司资金利用率。”招行一位服务代表向数娱梦工厂介绍。
市场风向，正悄然变化
越来越多中国游企已经注意到这样一个事实：2019年，欧美市场的增长已经慢下来了，这包括用户和付费增长，都变得乏力。
法国、德国等依旧是核心市场，企业前期投入成本高，但这一类市场的玩家付费能力强且忠诚度高，仍然是全球各大游戏发行商海外游戏收入的重点。
“但欧美市场面临着市场基本饱和、市场增长趋势缓慢、市场竞争压力较大等问题。”刘万芹说。多年来，欧洲是游族的重点市场，但如今不得不考虑更多。
风向正在变化。
中东和非洲及东南亚目前虽然整体市场规模较小、虽然付费玩家质量不如欧美市场可观，但其增长率均超过 40%，并且这一类新兴游戏市场比较开放，市场的包容度较高。
“中国游戏企业在海外推广时，应对当地市场进行深度调研，根据市场需求和用户使用习惯，对游戏的玩法和逻辑作出调整和创新。”伽马数据总经理滕华表示。
但从欧洲到第三世界市场，并不一定就是“降维打击。”目前来看，欧美市场较为偏好魔幻、战争类游戏题材，印度市场更喜欢吃鸡、超休闲类游戏，东南亚市场竞技类、MMO。如何差异化经营是个挑战。
过去几年，游戏出海的成功经验可以被简单粗暴地总结——技术福音：类似于谷歌这样的技术平台，为中国游戏开发者出海提供了包括研发、用户获取、变现等一站式的技术解决方案。
没有钢筋混凝土的输出，也不会引起华为那样全球范围内的不安，也没有文化上的隔阂，也不存在产品倾销的疑虑，甚至不用直接出动资源，就可以坐在家里收钱，但未来，这样的模式迟早将会走到尽头。
【来源：数娱梦工厂作者：张子龙】

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