利之星事件的背后：感性价值与企业规模化扩张的囚徒困境

2019-04-16 10:02

女子问禅师：“为什么4s店常年欺客，却不见监管部门作为呢？”禅师说：“你摸摸奔驰发动机就知道了。”女子摸了摸，惊呼道：“有油水！！”—— 网友评论奔驰漏油事件
西安利之星奔驰“漏油门”事件还在持续发酵中，工商部门已经成立专案组深度介入，无论是事件当事人还是来自社会各界的吃瓜群众，无不期待着事件的最终结果。
深究其因，奔驰新车发动机漏油的原因无非三种：一、车辆出厂时本身存在就存在质量问题；二、车辆出厂时完好，在经销商处存放时出现问题；三、在车辆的运输过程中出现了问题。
对奔驰中国来说原因一不可接受，一方面奔驰的质量一直以来有目共睹，另一方面此次事件带来的负面影响奔驰中国无法忽视。
对西安利之星奔驰来说原因二同样无法接受，作为与奔驰中国有着千丝万缕联系的经销商，与奔驰中国一衣带水的西安利之星奔驰有着厂家和经销商的双重身份，自然不会承认自己在管理上会出现漏洞。
唯一可能的解释，则是车辆在运输过程中出现了“震动、碰撞”等问题，虽然勉勉强强，但是能够照顾到各方利益，正所谓“人前留一面，日后好相见”。
然而消费者的维权之路从来都不是一马平川的坦途。此次奔驰事件的结果固然重要，但事件背后所折射出的汽车行业内的混沌与乱象才是人们更应聚焦的方向。
不为外人所知的是，汽车行业中新车销售的利润率是比较低的，尤其是豪华品牌，在较大的优惠力度下，新车销售的利润几乎可以忽略不计，在某些冷门车型的销售中甚至会经常出现“赔本赚吆喝”的窘境。
既然新车销售利润空间较小，4S店自然就会从其他地方将丢失的利润“找回来”，明面上4S店找补利润的方式一是汽车金融服务；二是维修保养售后，暗地里找补利润的方式则“花样百出”因此汽车4S店的“黑心”如司马昭之心，路人皆知。
无论是汽车金融服务还是维修保养售后，严格意义上都属于汽车后市场中的细分市场，而互联网企业的进入则为混乱无序的汽车后市场带来一丝曙光，“花样百出”的后市场乱象有望得以根治。
结束了黄金十年的高速增长，中国的汽车行业迎来了重要的历史拐点，在未来很长一段时间内，国内新车销量增长将会止步不前，甚至会出现销量下滑态势。与此同时，国内的机动车保有量居历史新高，公安部交管部门数据显示，截止今年3月底，全国机动车保有量达到3.3亿辆，机动车、驾驶人数量及增量均为世界第一。
随着新车市场增长放缓，汽车产业链价值中枢也将向后端转移，非4S店连锁带来的汽车后市场结构性变化和汽车后市场产业的长尾价值也吸引着诸多来自互联网掘金者前往，腾讯、百度注资途虎、阿里布局新康众，BAT已经入局汽车后市场。然而虽然“颠覆传统”的口号喊了多年，但真正在汽车后市场舞台上留下来的互联网身影却是凤毛麟角。
价值体验导向与规模化扩张的悖论
如果用互联网的产品思维来解读汽车后市场，偏重的线下服务也可视作一个完整的产品，从价值层面加以区分，则可以分为“理性价值和感性价值”。价值体验导向决定企业在“轻、重”两者商业模式上的取舍。
以餐饮行业中的翘楚海底捞和麦当劳为例，两者对于消费者的价值体验截然不同，海底捞的人气高，有面子，环境舒适，除了满足食客的基本的就餐需求外，更加注重其感性价值层面的体验；而麦当劳，方便快捷，价格合理，干净卫生，口味稳定，更多的满足食客“快速填饱肚子”需求，为消费者提供理性价值体验。
两者不同的价值体验导向决定了两家餐饮巨头不同的扩张模式，更加注重服务品质的海底捞为了实现对感性价值体验输出环节的完全把控，始终坚持走自营的重模式发展道路，而着重理性体验价值的麦当劳则选择了更加标准化和更容易扩张的加盟模式。
与餐饮行业不同的是，汽车后市场是一个理性价值体验与感性价值体验并存的复杂市场，而且汽车配件SKU数量庞大品类众多决定了其完全无法标准化行业特性，因此要想做好汽车后市场这门生意，必须要做到理性价值与感性价值兼顾，理论上“自营”才是正确的道路。但对汽车后市场的互联网企业来说，自营重资产模式则意味着不可能实现短期内的规模化扩张。
另一方面，相对较轻的“加盟”模式虽然可以实现规模化扩张，但在对价值体验输出环节上却做不到百分百的掌控。因此，汽车后市场的互联网解决方案陷入了规模化扩张与感性、理性情感价值体验导向的悖论。
不只是汽车后市场领域，在互联网江湖团队看来，这样的悖论存在于整个汽车行业之中。从本质上讲，厂家授权的4S店“特许经营”模式本身就是“加盟”模式的一种，对于汽车品牌厂商而言，“特许经营”模式能够使其以较低的成本迅速搭建起遍布全国的经销商体系，另一方面由于掌控力度的缺失，消费者理性价值体验与感性价值体验在这一体系下无法得到有效满足。
这次的西安利之星奔驰事件的根本成因也在于此，利之星奔驰事件绝对不是行业中的个例，北京、郑州等地都出现过类似的情况。在未来，这样的事情也还将继续发生，而汽车产业中的规模化与情感价值体验悖论则是此类事件层出不穷的的根本原因。
对于汽车后市场来说，理性价值源于产品直接带来的价值，如维修行业中的配件以及由维修技能水平直接决定的维修质量，具体体现在供应链管理能力和维修技术人员的培训上；而感性价值在于车主深度参与维修流程的个人体验，如维修耗时的长短、工作人员的服务态度以及售后评价体系等方面，更多体现互联网企业在对线下门店的掌控力度。
理性价值与感情价值并重的特点决定汽车后市场中互联网企业的重模式之路，但在规模化扩张带来的红利诱惑下，运营模式输出的轻运作成为了赛道内玩家们心照不宣的共同选择，于是“自营+加盟”的混合模式成为了行业主流。
在互联网江湖团队看来，虽然标准化加盟模式能快速占领市场在满足理性价值的同时减少资金投入和运营压力，但加盟模式仍然存在掌控力度不足、无法保证用户端体验的问题，因此在“自营”与“加盟”之间寻找理性价值与感性价值的平衡点则是汽车后市场中互联网玩家们能否突出重围的关键所在。
以途虎养车为例，2011年途虎养车率先入局汽车后市场赛道，通过网售汽车轮胎、机油等汽车后市场用品及配件切入，途虎迅速布局汽配B2C+维保O2O，通过“自营+加盟”的模式快速建立线下门店，截止目前途虎在405个城市已经拥有13000家门店。2018年由腾讯领投百度等股东跟投途虎养车E轮融资，总额约为4.58亿美金。BT正式入局汽车后市场领域。
然而凭借加盟模式疯狂扩张的途虎虽然获得了资本大佬们的青睐，但在其线下门店存在的问题也依次浮出水面。此前就有网友爆料其在途虎线下维修店进行了车漆镀晶作业，随后发现在由途虎线下店面技术人员施工后不仅没有达到预期的效果，原本光滑的车漆表面反而出现了数量众多的细小划痕，业内人士称这是由于技术人员在镀晶抛光作业时操作不当所致。由此可见，虽然经历严苛的筛选，途虎养车的线下加盟店难免会存在技术人员维修水平参差不齐的情况。
另外，途虎官方默认推荐的机油选择上，几乎所有沃尔沃车型的推荐机油型号都是错误的，比如说S60L 2016年款，官方指定的机油是嘉实多极护，5W-20的机油，而途虎养车网默认推荐是3M的5W-40型号的机油。由于不同型号的机油粘稠度存在很大差异，因此选择正确型号的机油对发动机的保养至关重要。
造成如此窘境的根本原因与途虎快速扩张的“加盟”战略不无关系。目前途虎遍布全国的万家门店中绝大部分为加盟店，传统的优质快修店在经过途虎严苛的审核后方能成为其合作伙伴。但在互联网江湖团队看来，虽然不管是“自营”还是“加盟”途虎都会进行统一货源体系供应和技术人员专业培训，但在执行环节上，途虎还不能做到百分百的管控。维修技术人员水平参差不齐或者机油型号推荐错误的问题折射出途虎对于线下门店管控的漏洞以及其供应链体系的不足之处，长此以往从而导致车主端体验价值的缺失，长此以往用户逐渐流失，也将为途虎以后的发展埋下隐患。
野蛮人与守卫者之间的“困兽之斗”
随着汽车后市场的渐入佳境，守在门口的野蛮人也摩拳擦掌准备破门而入。自2011年途虎率先入局之后，2012年京东就紧随其后涉足汽车用品领域，2017年京东正式推出汽车无界服务战略，在汽车用品的基础上尝试往上游延伸，进军汽车后市场B2B业务。2018年7月，京东正式发布“京车会”开展汽车维修门店业务，至此完成京东在汽车后市场的布局。
2014年，阿里旗下的天猫曾上线汽车后市场的安装服务业务，通过线下整合门店的形式为天猫平台上的商家和用户提供线下安装服务。2016年开始尝试深入汽车后市场的阿里通过天猫推出车码头业务，以期帮助下线门店实现互联网化，但由于缺乏汽车后市场的经验，车码头最终无疾而终。2018年8月，阿里重新回归汽车后市场，注资汽车养护平台汽车超人以及汽配供应链服务商康众汽配，试图通过线下门店和供应链的整合分得汽车后市场中的金矿。
不同于阿里的高歌猛进，腾讯和百度则通过对途虎养车的战略投资入局汽车后市场。如今的国内汽车后市场，BAT三家依然入局，但无论是京东、还是BAT，在汽车后市场领域的落地必将会遭遇来自行业的掣肘。另外，主机厂商与4S店的利益一致性决定了主机厂和OEM厂商不会抛弃4S店，作为门口的野蛮人的BAT及一众互联网企业只能在相对有限的空间中艰难求生。
产业链的上下游地位决定了行业话语权的分布，互联网企业的进入依旧绕不开传统线下供应链的整合，在绝大部分资源掌握在处于上游的主机厂、OEM厂商手中的汽车后市场，来自互联网领域的野蛮人与传统的服务商的竞争始终是“困兽之斗”。
互联网入局后市场的价值主要体现在后市场流通环节中取代层级经销商的角色，使得流通环节相对扁平化，从而达到优化资源配置的作用。
在互联网江湖团队看来，在汽车后市场中，互联网能做的更多的其实是赋能整个传统汽车行业，通过前端IoT的应用完成基础数据的收集，中端通过IaaS。SaaS服务搭建数据通道，后端利用大数据分析+AI智能构建数字化汽车后市场模型，不仅能为汽车后市场的B端提供SKU仓储优化等服务，也能实现传统4S店优化资源配置，通过提高闲置资源利用率等方式提升整个汽车行业的流通效率。另外，通过汽车后市场的大数据分析也可将数据分析结果反馈至主机厂和OEM厂商，以帮助其改进新品，缩减其生产成本。
总结
国内目前的汽车后市场处于初级发展阶段，目前仍未出现大型连锁企业，而这对互联网企业来说正是千载难逢的机遇。而互联网企业关于汽车后市场的尝试已经进行太多，但更多的我们看到的却是失败的案例，汽车行业这个偏“重”的行业，很难脱离线下的土壤直接实现互联网化。因此，如何做好传统后市场的补充和赋能才是互联网企业能否掘金汽车后市场的关键所在。

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