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薛定谔的流量杠杆，网红电商上市的激励与诅咒

2019-04-13 15:10

如涵上市成功，张大奕化为“张大亿”，又一个励志故事诞生，不难想见，千千万万的网红会继续前赴后继，自媒体们又可以收割一波韭菜，标题我都想好了——如何活成张大奕的样子？
智商税是收不完的，这辈子、下辈子都不可能收完的。
懂一点金融的人都知道，致富需要靠杠杆，这个杠杆可以是资金、劳动力、人脉、背景资源之类，它们就像是放大器可以助你登上人生颠覆（当然也可能让你一败涂地），但对于一无所有的年轻人而言，这些都是门槛颇高的，所以从前的成功学都还是教你踏踏实实努力，培养个人的核心竞争力，以一个平滑的曲线循序渐进走向人生巅峰。
直到网红经济的出现，一切开始发生了变化，原来没有好爸爸、不生在好地方、不靠拆迁、读书不用功都没关系，只要一夜爆红，就能一夜暴富，在中国的语境里，名和利向来都是双胞胎。
原来，还有流量杠杆这么个东西，没有成本，没有门槛，没有标准，谁都能用，谁都能红，于是全民都杠上了。从野生网红到专业团队，2016年，MCN市场井喷，增长率达到475%，一夜之间遍地都是网红制造工厂，从草根走向专业化和产业化。
人生或许有捷径，但不可能人人都能走。
无法复制的张大奕，无法复制的人口红利
流量是网红经济的护城河，在自然界，水量依季节变化有迹可循，但在网红所生存的市场上，水量的变化却毫无规律可循。
根据如涵的招股书显示，2017-2019财年，其营收一直极度依赖3名顶级KOL——张大奕、大金、莉贝琳，尤其是张大奕，她个人名下店铺收入占如涵总营收比例一直过半，仅凭一人就撑起了一家上市公司的半边天。
理想的模型自然是批量制造出无数的“张大奕”，或者掌握制作“张大奕”的配方，即便有一定的不良率，只要摸索出一个合理的财务模型，都是可行的。在网红经济的领域，头部对尾部的贡献比例要远高于八二原则，换句话说，那些后面的小网红们，对公司而言其实加起来都不如一个头部网红作用大，最大的意义就在于撑起漏斗的孵化规模，和风投是一个逻辑。
问题却在于，根本就没有网红制作的配方，这点娱乐圈早就想明白了。娱乐圈之所以普遍相信风水命理，是因为一个人能不能红，能红多久，除了个人努力之外，很大程度还要看命，命理是一门玄学，玄学无法量化，也就无法建立科学的数字模型，“网红+孵化+供应链”的商业模式听着性感，但根本上就无法满足标准化、可复制、延续性等工业特性。
为何网红孵化衍变成了一门产业，并且网红开始呈现职业化趋势？这背后还是时代的力量。
驱动网红经济的其实并不是“网红”本身，而是互联网对人口红利的唤醒，流量之于互联网，就如同金融之于实体经济，大水漫灌下自然会野蛮生长，催生的不仅是眼前的繁荣，还有不断累积的泡沫。
从PC时代的后舍男生、凤姐、芙蓉姐姐，到移动时代的张大奕、Papi酱、摩登兄弟，网红的数量呈几何级增长，但这并非他们引领了什么时代精神，开创了什么文化现象，更多在于触网人群的增长，而他们恰巧受到了流量的青睐。
在网红迭代的历史中，你根本无法找到一根贯穿始终的清晰逻辑，能够总结出如何打造网红的规律。

而流量红利一旦耗尽，网红自然也会停止生长，在艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展报告》中，随着短视频和直播等流量平台的增长放缓，MCN也从喧嚣开始归于平静。
时代的红利不复再有，人们也越来越没有耐心，网红的生命周期正在急剧缩短，于是抱团取暖，MCN试图打造出一个生生不息的闭环流量池，将雪球越滚越大，但注定事与愿违。
1+1=1，网红矩阵没有流量闭环
在讲究产品协同效应的今天，MCN的产品模型却是彼此独立而分裂的，不仅难以产生协同效应，反而会出现彼此牵制。
MCN的产品即是网红IP，众多IP组合成矩阵，以此拱卫出一个流量的护城河，粗糙来看，这是聚合流量从而产生1=1>2的叠加效果。但仔细分析下来，这里面其实存在天然的隐患：
首先，众多IP之间是横向平行关系而非纵向承接关系，这就导致网红彼此之间难以建立合作互利反哺的关系，而网红的成长又依赖于MCN内部资源的分配，在有限的资源下，彼此之间反而是竞争的关系，此消彼长，都是亲儿子，怎么分是大问题。
其次，头部依赖效应难解，MCN只有签约或者培养出头部网红，才能确保自身的竞争力和话语权，但作为头部的网红，为了维护自身利益，自然不会乐意见到新晋网红的成长，最好的办法就是限制对新人的投入。这就会MCN陷入两难境地，资源倾斜给头部吧，会加剧对方话语权的提升，不利于公司的长远发展；资源倾斜给尾部吧，头部一撂挑子，现有的GMV都保不住。
在2018年，如涵总计亏损7235万元，其中营销费用就高达1.46亿元，“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL的意义何在；如果停掉这个营销费用又会如何。”王思聪如此质疑到。营销费用大多是用来孵化新晋网红的，但显然未能取得预期的效果，结合网红间的竞争关系来看，这其中有多少是被内耗掉的？
外部的流量红利见顶，内部的网红资源争夺，让MCN陷入一种极度尴尬的境地——做流量生意，却无法建立稳定的流量池。
这就不难理解如涵在招股说明书中提升的风险：我们能否盈利，取决于增加粉丝数量，产品多元化以及优化成本结构。我们可能无法做到以上任何一点。

针对网红作为人的不稳定性，有些机构想出了打造虚拟人物的方法，即能保证IP的稳定性，还能不断进行定制化的迭代和完善，在二次元文化流行的今天，也是融入潮流的趋势。但问题在于，虚拟“网红”虽然可以聚拢人气，但无法真正产生移情效果，让人产生代入感，网红带货的本质还是一种价值观和生活理念的传递，连“人”都不是，你让我怎么相信你？
流量本身不能制造流量，圈住流量池的终究还是产品。
从IP到品牌，产品才是终极的护城河
网红经济的误区在于，在产业的链条中，网红本质仅仅只是营销和引流的管道，而不能作为产品本身。
这点成名已久的网红体会更加深刻，张大奕说核心竞争力归根到底还要看产品力，雪梨希望像奢侈品时尚业那样，创始人退居二线后留下的名字也能让品牌延续，“你不可能一直做红人。”毕竟，让香奈儿和LV成为经典品牌的，是香水和旅行箱，而不是创始人的故事。
话虽这样说，但目前来看，网红从IP到品牌之间，还有很长的路要走，这是“流量逻辑”到“价值逻辑”的艰难转型，在网络效应下，聚拢流量显然比深入供应链改造要容易得多，
至少在目前，网红们的主要收入还来源于广告。
不过同样是带货，与其帮别人带货不如帮自己带货，意识到网红只是青春饭的，积攒了一定粉丝后的人，也纷纷开始“自立门户”，创立自己的品牌，进行深度的粉丝运营。
但问题在于，受到专业局限，很多网红自身并不懂产品，即便是最为大众化的时装领域，网红们可以在穿搭上说得头头是道，但涉及到服装设计就无能为力了，所以就算开了淘宝店，也不过是贴牌商，她们的产品就像她们的脸一样，千篇一律而缺乏风格和辨识度。
产品对网红而言，也起到为其声誉而背书的作用，一旦出现问题，也能让网红前期的引流功亏一篑。被誉为“2017第一网红”的美食网红李子柒，在成功圈粉之后，开设了以自身为品牌的天猫店，视频里的她精心制作的美食让人垂涎三尺，视频外的天猫店买的食品大多是外包给流水线工场，品牌的溢价后面，是想象与现实的落差，掏钱买了失望的粉丝，纷纷在
在知乎上对其口诛笔伐。

知乎网友“今天是个小仙女”更是直言：“她做的那些东西，你能吃到？想太多。好吃么？你可以让你妈妈给你做做试试。淘宝店卖的商品和她有关系么？没有，都是流水线生产而已。”

在知乎网友“漂浮菌”给出的截图中，也可以清晰地看到李子柒代工厂的资料。如果头部网红也仅仅只是以追求贴牌商为目标，那么网红电商估计离品牌还有十万八千里的距离。
品牌的魅力，在于价值观和产品调性的高度统一，网红电商的尴尬在于，它既无法输出有影响力的价值观，也静不下心来打磨产品，这让他们在最不稳定的流量面前，显得脆弱不堪。即便如涵最终走上了资本市场，但投资人最关注的，一定不是它生产了多少KOL，而是赚了多少钱，并且证明自己有持续赚钱的能力。
对于大部分还在奔向网红路上的人而言，网红电商的上市，既是一种激励，也是一种诅咒。“网红本身是碗青春饭，只能趁年轻多赚些钱。”对未成名的小网红而言，会不会饭没吃到，连青春也没了？
【来源：螳螂财经 作者：木宇】

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