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审美疲劳好莱坞

2019-04-12 09:29

上周五，备受期待的DC新作《雷霆沙赞！》上映，首日排片占比达到了33.9%，位居当日第一，没想到上映第一天就被排片少于它的《反贪风暴4》反超，并且随后单日票房也一直落后于后者。而更出乎意料的是，《雷霆沙赞》在上映第5天的时候，甚至被已经上映一周的印度小成本电影《调音师》反超。截至昨日，《雷霆》单日票房仅剩727万，猫眼预测其最终票房只有3亿出头，好不容易靠《海王》在中国扳回一局的DC，看起来再度失势。

《雷霆沙赞！》上映一天被《反贪风暴4》反超
不止是DC，漫威的日子也太好过。3月上映的《惊奇队长》本以为能在档期内所向披靡，哪知上映第8天单日票房就被豆瓣评分还不足5分的台湾爱情片《比悲伤更悲伤的故事》逆袭，后者以3000万成本在国内斩获9.46亿票房，而《惊奇队长》最终票房也仅10亿出头。

被国产片反超的《惊奇队长》和《雷霆沙赞！》
实际上，这两年来，好莱坞大片已经很难像过去一样轻松碾压国产片，过去动辄在全国年度票房前五中占据三席甚至首位的时光也已经一去不复返，不少好莱坞大片甚至开始被同档期名不见经传的国产片反超。
毒眸梳理发现，在中国的电影市场里，好莱坞大片从万人瞩目到动辄被逆袭，也仅用了短短几年时间。近两年国内电影市场陷入了波动，无论是对好莱坞大片，还是进口批片，引进内地的条件越来越宽松，进口片总体数量也越来越多；但是反观中国观众，对于好莱坞大片似乎也越来越审美疲劳，今年除了《复仇者联盟4》，似乎看不到其他好莱坞大片有在国内成为大爆款的气质。在今年爆款国产电影缺乏的情况下，好莱坞还能救市吗？
好莱坞：从所向披靡到屡被逆袭
自1994年国内引进分账片以来，好莱坞大片在内地已经走过了25年。千禧年前，“大片”一词对国内观众来说，只属于好莱坞。
1998年，《泰坦尼克号》一经引进就火爆全国，满大街都是电影的明信片、贴纸、磁带和扑克牌，当时的观众可能排数小时的队才能买到一周甚至是10天以后的场次。这部划时代的大片在国内以3.6亿票房登顶，约占全年总票房的三分之一，是好莱坞在中国的最高光时刻，在此之后的十年都没有任何影片能望其项背。2001年，《珍珠港》又一次展现了好莱坞大片的吸金能力，以1.05亿票房登顶，当年排在第二位的《大腕》票房还不足其一半。

《泰坦尼克号》一度火爆全国
2002年，《英雄》上映斩获2.5亿票房，成为当年票房冠军。在当年的票房前五中，剩下的影片全是好莱坞大片。《英雄》被视为中国第一部商业大片，让国内的创作者看到了国产大片的票房前景。之后的十年，日渐崛起的国产大片也逐渐开始跟好莱坞大片分庭抗礼，但是在很多好莱坞大片出现的档期，票房榜的首位依然落不到国产片身上。在此情况下，甚至出现了未成文的暑期档“国产电影保护月”。
2010年，《阿凡达》以13.5亿票房成为国内首部票房破10亿人民币的电影，当年排在第2位的《唐山大地震》票房也仅有其一半。《阿凡达》以划时代的3D技术开启了好莱坞的视效大片年代，让国内的观众意识到中美电影工业上的差距，也开启了一段属于好莱坞大片在国内的黄金年代。

阿凡达》以划时代的3D技术开启了好莱坞的视效大片年代
跨过2010年，国内电影产业发展进入快车道，国内银幕数飞增，票房和观影人次都开始指数级增长。好莱坞凭借其领先全球的视效技术和简单的股市套路依然能在国内保持优势，在2015年之前，好莱坞的《变形金刚》系列、《速度与激情》系列和“漫威”系列仍是国内观众的头号宠儿，这些IP每年都可以轻松拿到国内全年票房的一二名。
不过，观影人次飞增的同时，市场也在悄然发生着变化。2014年是好莱坞大片在国内扬眉吐气的最后一年，《变形金刚4》凭借19.77亿的票房高居当年榜首，远超第二位《心花路放》11.7亿票房8亿之多。2014年之后，借着互联网的东风，大量票补和低票价让电影市场迅速下沉，三四五线城市新观众大量涌现。

《变形金刚4》
自2015年起，好莱坞电影再也没有在中国摘得过年度票房桂冠，而国产片则在2015至今的五年间突飞猛进，国内历史票房总榜上前6位全部都是产自这几年的国产电影。在《流浪地球》和《战狼2》分别突破40亿、50亿的时候，目前在国内历史票房最高的好莱坞大片《速度与激情8》（2017）仅以26.7亿排在票房总榜第7位。
从影片的单日票房来看，也能发现好莱坞这五年来相比国产电影的逐步失势。2015年《速度与激情7》和《复仇者联盟2》这样的头部好莱坞大片，均能在两周内保持一半以上的市场份额，到了2016年，《魔兽》和《美国队长3》50%以上的市场份额都仅仅维持了10天，最终票房也只有14.7亿和12.4亿。除此之外，本来预期颇佳的IP大作《星球大战：原力觉醒》和《X战警：天启》当年票房分别只有8.2亿和8亿，连2016年票房前十都没能进入。当年在好莱坞电影中票房排在第一位的《疯狂动物城》（15.3亿），也不再是一贯的好莱坞IP系列片，而此时国产片的票房记录已经达到了33亿。
2017年，国产电影在单片上的领先优势进一步加大。虽然《速度与激情8》以26.7亿打破进口片的票房纪录，但没想到三个月后《战狼2》横空出世，最终用56.8亿的成绩远远将其抛在身后。历来在国内横行其道的“变形金刚”系列也在这一年遭遇了滑铁卢，不仅口碑扑街，最终也只以15.5亿票房屈居第6，不敌《羞羞的铁拳》和《功夫瑜伽》这样的接地气小成本国产喜剧，最终TOP5里只剩《速激8》一颗独苗。

2015-2017票房TOP10
2018年则出现了不少好莱坞大片被国产小成本电影赶超的现象。全年票房TOP5中好莱坞只有一部《复仇者联盟3》以23.9亿票房居于末位，排在TOP10内的4部好莱坞大片中，只有《海王》凭借高口碑维持了长线的市场占比优势。其中《复联3》和《毒液：致命守护者》分别在上映10天左右单日票房就被国产小成本电影《超时空同居》和《无名之辈》反超。
2019年好莱坞影片的表现更是惨淡，《大黄蜂》和《惊奇队长》10亿出头，《阿丽塔》也远不及预期，仅有8.9亿票房，《雷霆沙赞！》和《小飞象》更是在票房榜上跌落得远不见踪影，还不及同期国产片《老师·好》；唯独今年斩获奥斯卡最佳影片的非IP电影《绿皮书》获得4.7亿票房，居于Q1票房第10位，但其和“好莱坞大片”的概念也相去甚远。
审美疲劳，错过“小镇青年”红利
从这二十年来的整体趋势看，好莱坞IP大片在国内市场的光环已逐渐消失，这几年众多国产片跃过30亿大关，好莱坞电影却难在这庞大的市场上与国产片平分秋色，大制作影片票房越来越不及预期。毫无疑问，首要原因是观众已经开始出现审美疲劳。
近十年来，好莱坞原创电影越来越少，几乎成了IP系列片生产机，缺乏创意是这些年观众不满好莱坞的重要原因——只要有奇观有特效就有观众买账的时代在中国已经过去了。（点此阅读：好莱坞为什么不敢做原创了？）
回看《变形金刚5》一类的好莱坞大片在中国的滑铁卢，“只有特效，没有内容，千篇一律”成了观众攻击的重点。今年的《阿丽塔》也是其中典型，虽然有着“三万台电脑、八百位技术人员、4.32亿小时的渲染时间”的顶尖技术加持，但因剧情老套，在豆瓣上也仅有7.6分评分，最终票房也不及预期。
随着电影市场的深入，国内观众的审美迭代也在加快，光有特效轰炸如今已经不再奏效，高口碑的走心之作反而能有机会逆袭，《疯狂动物城》、印度的《摔跤吧！爸爸》以及中国的《我不是药神》都是例证。

《疯狂动物城》
相比于观众看腻特效、开始看重影片的故事内容，更重要的因素是，在国产电影突飞猛进之时，好莱坞却没能抓住这几年国内新开辟的市场——三四五线城市。2012-2018年，中国电影票房从165.63亿涨至606.97亿，观影人次从4.6亿增到17.2亿，涨幅都接近四倍，而在这庞大的增量当中，一线以下城市贡献巨大。
但是远在大洋彼岸的好莱坞似乎并没有及时地捕获到这一变化。好莱坞在华的光辉岁月里，很多影片几乎不怎么做宣发就能赚到盆满钵满，但国内的电影市场迅速崛起之后，也很难看到傲慢的好莱坞想要做好宣发下沉的工作。
这两年来，不少好莱坞大片在国内的宣发工作都被批评“太过刻板、不接地气”，经常就是找媒体写一些宣传文，找本地歌手合作主题曲，几乎都是一些不费力气的机械宣发，甚至还有不少好莱坞电影几乎全靠粉丝搞“自来水”宣传。当然，进口片在国内定档较晚也是好莱坞宣发活动不佳的一个重要外因。
宣发下沉不到位的确一定程度上影响了三四五线观众对好莱坞的接受度。毒眸观察了从2015-2019年的数据发现，三四五线城市观众这一新晋市场主力对进口片的兴趣远比不上国产片，而且差距还在几年内不断拉大。在国产片方面，2015-2016年，三四五线城市观众占了总人次的32%左右，2017-2019年则大幅上升到43.2%左右；而在进口片方面，2015-2016年，他们仅占总观影人次的25.2%左右，2017-2019年虽然微增至31.2%，但是“小镇青年”对国产片和进口片喜好的差距从7.2%上升到12%。

2017-2019三四五线城市占国产片总人次比
对比好莱坞头部电影在国内的表现，《速度与激情8》三线及以下票房占比仅30.7%，《复仇者联盟3》则更低，只有28.9%。今年这个情况依然存在甚至还在持续走低，《大黄蜂》三四五线城市票房仅占30.4%，《阿丽塔》27.5%，《惊奇队长》仅有26.6%，而在今年以来的总票房中，三四五线城市的观众贡献了37.3%。
显然，相比动辄需要补系列前作的好莱坞舶来品，新晋的三四五线电影观众更喜欢接地气的国产片。国产爆款电影《战狼2》足够下沉且带动了大量增量人群观众而轻松坐稳国内历史票房第1的宝座，《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》这样的票房黑马更是由三四五线观众作为主力而实现逆袭。
眼见单片票房差距越来越大，好莱坞也试图利用宣发触及下沉的市场，不过经验的缺乏使得他们有时候反而会适得其反。去年《复联3》的宣发便请来了陈奕迅这样国民度极高的明星为《复联3》站台，甚至抢占了钢铁侠的C位，这又引来了漫威粉丝的不满，一时间争议横飞。宣发如何有效下沉将会是好莱坞接下来重要的功课，像过去那样“零宣发”上映，对很多中等体量的好莱坞电影来说，可能会意味着极低的票房。

争议很大的“漫威十周年”
除此之外，好莱坞当下也在尝试解决系列大片审美疲劳的问题，比如在IP电影里进行类型片创新，把《金刚狼3》打造成公路片；还比如在小众类型片中树立新IP，像“招魂”宇宙和《小丑回魂》系列的恐怖片就是好莱坞的新尝试。至于如何解决中国市场的审美疲劳，光靠过去那样在电影里加几个中国明星恐怕不太奏效。
不要指望好莱坞救市场
好莱坞跟中国市场往来的这些年间，既有合作，也有博弈。如今好莱坞在中国面临瓶颈，对于需要彼此的双方来说，都有各自的忧虑。
好莱坞方面，北美市场已经饱和，好莱坞需要新的票房市场，好不容易在初期赶上了中国市场飞速发展的顺风车，结果没几年就面临被中国本土电影打败的困境；中国市场方面，因2016年来票房增长减缓，国内也越来越放宽进口片的引进，但无论是好莱坞大片还是批片，似乎都难以让人看到太多的量能。
自2009年票房达到106亿美元开始，北美的年度总票房市场增幅便非常缓慢，2012-2018七年来，北美票房市场仅实现10亿美元的微增（从108亿美元到118亿美元），观影人次也一直在13亿左右，几乎没有变化。在这样的情况下，突破海外票房市场对好莱坞来说相当重要。2012年，中国超过日本成为全球第二大票仓，2012-2018年同期，中国票房从25.5亿美元涨到90亿美元，跟北美市场的差距缩减至28亿美元，2018年第一季度票房甚至实现了首次赶超北美。

2012-2018年中国与北美票房对比（亿美元）
好莱坞和中国市场以分账形式的合作始于1994年，2001年中国正式加入WTO之后，引进分账大票的数量由原来的每年10部增加至20部。2012年，引进分账片的数额从20部增至34部；同时，引进大片在中国的分账比例从13%提升至25%。除了分账片，中美双方亦不断在批片上博弈，2015年之后，批片在国内的数量也在不断增加。

2013年来中国投资的历年全球票房TOP100好莱坞电影
而为了吸引中国的电影观众，过去几年经常推迟一两周甚至一两个月上映的好莱坞大片，现在也经常同步甚至提前上映。去年的《海王》在中国就提前北美两周上映，而今年漫威宇宙英雄第一阶段的大结局影片《复仇者联盟4》同样比北美提前两天上映，这甚至引来了大批北美粉丝的不满，不少人都在推特上问起“去中国的机票要多少钱”，还有人直言嫉妒中国观众。
好莱坞对中国市场需求越来越迫切的同时，国内市场也开始需要进口品来推动大盘的增长。在票房结束高增长的2016年，批片数量打破以往30部的惯例，达到了50部左右的数据，而后两年批片总量更是一路上涨，并且在其中产生了《摔跤吧！爸爸》这样的爆款影片。

《摔跤吧！爸爸》
2018年，国内票房市场也并不稳定，暑期档后票房开始走低，很多好莱坞影片都加速审核引进。比如11月上映的《毒液》，成功挽救了11月的总体票房，而R级片《死侍2》更是在今年初上映，要知道一向走黄暴风格的《死侍》当年完全被排挤在了中国市场之外。
今年第一季度市场形势依然不妙，票房仅有186.18亿，比去年同期缩水16亿，跌幅8%；观影人次仅有4.8亿，同比减少8000万，跌幅达14.3%。再加上今年可以预见的国产爆款影片较少，因此今年可能会涌现出更多的进口影片，包括同步上映的好莱坞影片也可能更多，“保护月”甚至也有可能在今年不复存在。（点此阅读：600亿电影票房之后，我们对2019年谨慎乐观 | 盘点2018①）
但是按照目前的情形来看，今年的好莱坞大片中，除了《复仇者联盟4》，并没有可能有大的爆款出现，而《复联4》的票房可能也就是在30亿左右的级别。进口片能否推动大盘继续增长，还得打个问号。对于当今利益彼此相关的中美双方而言，都需要寻找破除增长瓶颈的方法。
【来源：毒眸 作者：刘彦希】

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